变成价格 “靶子” 前，比亚迪先出招。
文丨司雯雯
编辑丨冒诗阳
从 2 月 18 日到 3 月 1 日，春节假期结束后的 12 天中，比亚迪密集发布了八款主力车型的 “荣耀版”。

比亚迪近两年会将王朝、海洋两大系列的年度改款新车统一称呼，去年是 “冠军版”，今年是 “荣耀版”。
相较 2023 年的冠军版，2024 比亚迪荣耀版新车节奏更快：去年比亚迪用超过六个月的时间，完成了八款主力车型 “冠军版” 的发布。但今年，比亚迪仅用 12 天便完成了八款 “荣耀版” 新车的上市。这八款车型占据比亚迪去年销量的 66%。
2 月 28 日，汉、唐荣耀版上市，后两日宋 PLUS、海豹、宋 Pro 甚至没有专门举办发布会，直接以一张海报宣布荣耀版新车上市。一位接近比亚迪的人士称，腾势的部分车型近日也将推出低价版。
紧凑节奏的背后，比亚迪快速降低王朝、海洋两大产品线的售价。相比冠军版，荣耀版在配置调整不大的情况下，终端定价最大降幅超过 3 万元。相近幅度的降价几乎贯穿比亚迪的整个产品线。
在 8 万到 25 万元新能源汽车市场，比亚迪依然是价格和产品的标杆，但它的处境已经不同。2024 年前五周，燃油车朗逸、轩逸的春节折扣让秦 PLUS 的市场份额同比下滑了 3.1%。
长安、吉利、奇瑞等产销规模相近的车企，各自规划了两个以上的新能源品牌对标比亚迪，从 2023 下半年到 2024 全年，数十款产品力不输，却定价更低的新能源车，几乎瞄准比亚迪所在的每个细分市场。
降价是见效最快、能同时打击所有对手的手段。比亚迪在年初率先打出降价牌，将压力转移给对手。
一位接近比亚迪产品部门的人士说，直到发布一周前左右，某车型的荣耀版才决定最终价格，他参与了这款车型改款的全过程，但 “没想到会降这么多”。
防守式降价
3 月 1 日，宋 Pro 荣耀版上市，起售价比冠军版下调 2 万元。这是一轮节奏紧凑的调价，此前的 12 天中，比亚迪已完成了秦 PLUS 、汉、唐、宋 PLUS 、海豹、海豚、驱逐舰 05 的降价上市。
在比亚迪，工程院统筹负责新车型研发、旧车型改款换代。一位接近比亚迪人士称，比亚迪对上市车型做调整时，规划一般会提前 1-2 年进行。换代包括更改车型的外观设计，底盘、电池等重要硬件配置和软件系统，变化较大，启动更早。
汽车企业的产品升级分为改款和换代。通行的做法是，换代以 2 到 4 年为周期，产品会发生较大变化。改款产品周期较短，变化较小，通常以 1 年为周期。
一部分比亚迪主力车型的换代要等到明年。一位接近比亚迪的人士透露，汉的换代将会调整外观、智能座舱系统和智驾系统，预计将于明年初上市。
如今，新能源汽车市场的竞争变化以数月为单位。“荣耀版” 属于年度改款，在产品力没有太大升级空间的情况下，降价是比亚迪应对 2024 年竞争最重要的手段。
2023 年，比亚迪先出牌、打击对手的同时也成了价格 “靶子”。秦 PLUS 、汉、唐、宋 PLUS 、元 PLUS 、海豹、宋 Pro 八款车型陆续发布冠军版，较此前下降约 2 万元。为争夺市场，吉利、长安等新能源同行们直接瞄准比亚迪定价，在产品竞争力相近的前提下，定价比比亚迪冠军版再低 2 万元左右。
在 “荣耀版” 中，比亚迪的改款策略是，降价幅度约 2 万元，不改变电池、底盘等重要且难度较大的硬件配置，增加智能座舱、座椅按摩等明显可感知的舒适性配置。
秦 PLUS 等增加产品竞争力更多是为了进攻燃油车，汉、唐等在 “冠军版” 的基础上再次降价，则一定程度上是对新能源同行的防守。
据《晚点 Auto 》了解，2023 年的价格战尚未结束，“冠军版” 还在陆续上市时，比亚迪已开始启动 “荣耀版”，筹备下一轮全面降价。
去年下半年开始，汉、唐车型的 2024 年改款策划开始启动，后命名为 “荣耀版”。产品部门负责具体产品配置，市场销售部门负责定价。一位比亚迪人士认为，双方配合非常重要，因为用户不仅看价格，也会要配置。
汉、唐 “荣耀版” 的降价幅度直到 2 月中旬才最终决定，但要降价在预期之内。他说，策划前期，市场部门会给出价格估算，产品部门也会关注市场竞争情况，“竞争激烈，都会做好降本的准备”。
一位接近经销商的人士称，2023 年，经销商内部也预计秦 PLUS 等车型的价格将会在 2024 年进一步下探。
激烈的竞争下，比亚迪的价格调整周期实际更短。
2023 年，比亚迪主力车型全系以 “冠军版” 降价，后又通过双十一限时优惠、补贴等手段再次拉低价格。比如在秦 PLUS 荣耀版以 7.98 万元价格上市前，2023 年 11 月，官方优惠下，秦 PLUS 冠军版的终端价格实际已降到 8.98 万元。
一名接近比亚迪产品的人士感受到压力，“竞争所致，加快了降价节奏”。
吉利长安 “盯住” 比亚迪
在新能源市场，比亚迪的主力车型几乎占据了各细分市场最大的份额，因而也成为新能源品牌的共同对手。一位比亚迪产品人士划分 “汉” 车型竞品时说，“在 20 万元左右价位段，所有的主流新能源车都可以算作汉的竞品”，因为 “汉相当于一个标杆”。
吉利、长安、长城、奇瑞等车企正在瞄准这个标杆、精准狙击，价格上的交锋变得更直接。
10 万- 25 万元价格带是比亚迪最主要的销量来源，也是对手们投入最多资源的地带。据《晚点 Auto》统计，2024 年，吉利、长安、奇瑞共有近 30 款新车全面对标比亚迪的产品布局，其中在以宋 PLUS、唐为代表的 10 万- 25 万元 SUV 类别中，聚集了 13 款新车。
2023 年 6 月 19 日，比亚迪率先出牌，畅销车型宋 PLUS DM-i 推出冠军版，起售价 15.98 万元，较预售价全系下调 1 万元。六天后，长安深蓝 S7 发布，售价比冠军版再低近 1 万元。
售价公布前，一位接近长安深蓝的人士透露，虽然在 15 万到 20 万元价格带上，深蓝 S7 不乏竞品，但这款车在定价时所考虑的对手 “不包括其他品牌，只有比亚迪”。
吉利也采用了同样的价格领先策略。作为一款中大型纯电轿车，今年 1 月上市的吉利银河 E8 直接对标 汉 EV 。一位接近吉利汽车销售体系的人士透露，在决定银河 E8 售价时，吉利的内部意见是 “比汉至少要便宜 2 万元”。
2024 年 1 月，银河 E8 正式公布售价，比汉 EV 冠军版起售价低 3.4 万元，且部分产品配置比汉 EV 更高。2 月，比亚迪 EV 荣耀版上市，起售价下调 3 万元，将两款产品的价差再度拉平。
产品对标、售价更低的打法已经对比亚迪造成压力。一位接近比亚迪的人士说，在改款过程中，一些竞品车型的确对比亚迪造成影响。
据《晚点 Auto 》了解，在唐 DM-i 荣耀版的定价过程中，领克 08 等车型被重点关注。
2023 年 3 月，唐 DM-i 冠军版发布，入门版尊贵型 20.98 万元，较老款价格不变，改变了产品配置，其他两个版本价格分别下调 0.7 万元和 4.8 万元。9 月，领克 08 上市，起售价 20.88 万元，较预售价降低一万元，也比唐 DM-i 最低价便宜一千元，上市第三个月，该车型销量突破一万辆，与唐的销量差距拉近。
2024 年，价格、产品的竞争变得更加激烈，对手们希望用一款车或者几款车分走比亚迪的市场。
竞争从产品、定价贯穿到生产体系。一家新能源供应链上的头部企业近段时间接到了来自几家主机厂进一步合作的意向，客户对它提出的目标很直接，“干掉比亚迪”。
进攻燃油车
去年，比亚迪是进攻方，新能源车市场也在以接近 40% 的速度增长。价格优势下，比亚迪的主力产品几乎全部成为细分市场中销量最高的新能源车型，拿走了整个新能源车市场超过 31.8% 的份额。
今年，汽车市场的增量几乎消失，体量庞大的比亚迪成为所有人的对手：它既要防守，通过宋、汉、唐等车型的降价来应对瞄准比亚迪的新能源品牌；也要进攻，通过秦、驱逐舰等车型的降价，从燃油车公司手中寻觅新的增长空间。
受围攻状态下，进攻本身也是防守。作为全球最大的新能源车企和中国为数不多盈利的新能源品牌，比亚迪是最有动力打价格战的角色：据《晚点 Auto 》了解，比亚迪 2024 年的销量目标在 400 万辆至 450 万辆。相较 2023 年的销量 302 万辆，同比增加 32.5% 至 49%。
内部对 “荣耀版” 车型的销量目标已经基本确定。一位接近比亚迪的人士称，“稳中有增”。
另据一位接近比亚迪的人士说，海洋网的销售目标在 170 万辆左右。《晚点 Auto 》就此信息向比亚迪求证，比亚迪暂未回应。
去年，海洋网卖出了 138 万辆，这一目标要求同比提高 23.1%。王朝网今年的销量目标尚不清楚，它去年共卖出 149 万辆，占比亚迪整体销量的 49.3%，如果在 2024 年承担同样比例的销量任务，王朝网需要多卖 48 万至 73 万辆车。
这一目标比长安、吉利更激进，它们在 2024 年的销量增长目标分别是同比增加 9.7%、12.7%。
几乎所有车企对 2024 年的预期都是增长，但这些目标不会同时实现。汽车行业的共识是，2024 年，国内汽车市场的增量份额极小，所有汽车品牌要争夺有限 “蛋糕”。
2023 年，秦 PLUS 已经是 A 级轿车市场中销量最高的新能源车型，但燃油车的畅销车型只要舍得利润，仍然拥有大批用户。2023 年，指导价 10.86 万元的日产轩逸在终端售价为 7 万元左右，全年比比亚迪秦 PLUS  DM-i 多卖出 7.1 万辆。2024 年前五周，朗逸、轩逸的春节折扣让秦 PLUS 的市场份额同比下滑了 3.1%。
新能源品牌瞄准比亚迪时，比亚迪盯紧了燃油车。发布汉、唐荣耀版时，比亚迪王朝销售事业部总经理路天说，能否正确看待燃油车的消费惯性，关系到比亚迪的颠覆燃油之战能否如期完成，“表面看，合资品牌通过以价换量维持生存，实际上在广泛的人群中，合资燃油车的消费惯性依然很强大”。
2023 年，合资燃油车仍占据大部分市场。来源：比亚迪
一位接近比亚迪相关部门的人士认为，比亚迪的目标很明确，“抢夺燃油，那是最大的增量市场”。
汉、唐等 20 万元左右车型，要守住份额，对抗吉利银河、长安深蓝的进攻，也要从畅销多年的凯美瑞、雅阁、帕萨特等燃油车手中抢用户。
面对两类对手，相比更有竞争力的产品，降价是打击面最广的手段。依靠一年超过 300 万辆的销售规模，比亚迪拥有主力市场的定价权。它一开战，对手们只有两种选择，要么放弃毛利，要么丢失市场。
题图来源：视觉中国
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