消费分层之下，双11增长有了新公式？
文丨石航千
编辑丨石磊
双11的势能，真的在被稀释吗？
各大平台不再公布最终交易数字，让大促式微的声音甚嚣尘上。然而第15年的天猫双11，却展示出了爆发式的增长。
根据淘宝天猫公布的数据，本次双11的用户规模和商家规模、订单量和成交总额全面增长。11月11日前，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌。有3.8万个品牌的成交额同比增长超过100%。
从各方数据仍可以看到，双11的心智尤在，双11创造的消费爆发尤在。
天猫双11之初，消费者的热情已经有所体现。QuestMobile数据显示，双11首波售卖期2023年10月31日-11月3日，淘宝App日活用户连续4天破5亿，打破历史纪录。根据国家邮政局数据，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。
当下，消费对经济的拉动作用有目共睹，作为全年最重要的消费节点，双11的作用更毋庸置疑。只是，在复杂环境中寻求确定性增长，并不容易。天猫究竟找到了怎样的双11增长引擎？
过去几年，“走向存量”被认为是双11增长的最大阻碍之一。过程中，“提升单客价值”成为平台们的共同方向，即提升有限消费人群的客单价，以获得整体的增长。过往大促中主张追求消费升级、推出会员大额满减券等，便是这套解法的“产物”。
但是今天，围绕客单价以寻求大促增长的方法正在失效。因为，消费的复杂性与以往已经大不相同。
今年，多种消费特征共存。位于金字塔尖的“高消费人群”需求依然存在，人群规模较少，客单价高；位于金字塔中层的“中产消费人群”，他们理性得甚至有点抠门，开始极限对比产品和价格，人群规模和消费力居中；而位于金字塔基座的“价格敏感消费人群”，人群规模最大，但客单价低。
消费，正在走向“分层”，其所带来的消费特征更会在大促里集中爆发。如何在大促中满足分层需求，找到新的增长公式，成为了所有平台的难题。
关键就在于，拆解出拉高不同人群总体消费贡献的方法，并在大促运营中找到有效落地的策略：高端人群客单价高，就要提升人群规模；中产人群由理性主导，就要提升其订单量；而下沉人群规模大，那就尽可能满足他们的丰富需求，获取他们的更多订单。
于是我们看到，在双11新的增长公式里，客单价之外，用户规模和订单量，同样成为了重要因素。
就在不久前，淘宝天猫内部已经形成共识，平台成交总额的增长应该是客单价、DAC和订单量三项指标增长的自然结果。
而如果从这个视角回看今年的天猫双11，似乎每处创新，每个增长引擎的出现，都更有迹可循：低价，拉高价格敏感用户的订单量；私域，提升商家的用户规模、用户活跃度，让忠诚用户的复购带来更大的订单量；店播，为理性用户提供更丰富、个性化的决策依据，高效促进订单增长。
01
做消费者期待的低价
开年以来，几乎所有电商平台都将“低价”提到了战略层面，彼此之间的竞争，更让本属于促销的低价状态，变成了常态。但“日销低价”真的能取代“大促低价”吗？从天猫双11的爆发来看，答案显然是否定的。
事实上，“低价日销”和“低价大促”有着本质的差别。常年低价打破价格体系，和品牌逻辑相悖，所以品牌往往只会在大促时才会让渡一定的优惠；能够低价日销的商品，仅存在于部分品类和非品牌逻辑的商家。大促得以持续爆发恰恰说明，消费者对双11的核心需求，不是绝对低价的商品，而是优质商品的低价时刻。
这与淘宝的“好货好价”逻辑不谋而合。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛曾表示，价格力不等于低价格带，平台要做的是让消费者认可的商品有低价格的时刻。“我们不能用低价格带的商品支撑中国所有的消费。”
双11期间，淘宝对中小商家投入了超20亿现金补贴，对品牌商家也投入了总额超20亿的经营激励，为的就是保证优质商品低价而不降品质。
值得关注的是，这个天猫双11，优惠的主要方式不再是占据C位多年的跨店满减，平台启用了基于单件商品的官方立减，还围绕好价板块推出了双11版天天低价。
回看2009年首届双11，优惠只有“全场5折、全国包邮”；2013年起，5折口号逐渐消失，红包、优惠券等各类组合面世。2017年，跨店满减在一众购物津贴、火炬红包、定金膨胀等玩法中正式出现。这一年，天猫双11GMV达到1682亿元，而后直到2021年5403亿的高速增长，都离不开跨店满减拉高客单价发挥的巨大作用。
一个转折点是，2022年的天猫双11没有公布GMV，而这个变化离不开一个核心人物。2022年戴珊开始履新，管理由淘宝、天猫、阿里妈妈组成的大淘宝。上任后她便高度重视“用户”，把保障和优化用户体验提到了更重要的位置。于是我们看到，再一次的年货节中，和拉升平台GMV强相关的跨店满减消失了，取而代之的是让用户购物更简单的官方立减。
如今消费分层之下，增长需要“订单量”，更验证了她的想法是对的。购买单件商品就可以享受优惠，很大程度地减少了凑单带来的心理压力，既能产生更大的订单量，又能为商家带来的更大规模的用户，进而为平台带来整体的增长。
截至11月11日前，天猫双11“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。
直降立减和天天低价带来的价格竞争力让淘宝打出了更广阔的市场。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。整个双11期间，天猫双11共为消费者省下超950亿元。
当然，双11中价格力战略的成功，不光源于优惠机制的创新，更来自平台的长期布局。在实现低价的路上，平台们大多会选择“强控供应链”。但淘宝作为一个开放平台，自然不会涸泽而渔。“我们不会通过挤压品牌商家的利润，把商品价格压下来。”
从淘宝在价格力方面的布局来看，淘宝实现低价的方式，更像是在构建一种生态竞争，通过丰富供给、流量机制以及高效的供需匹配，系统性地为消费者提供低价体验。
为了丰富价格力商品供给，淘宝成立了中小企业发展中心，把对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。数据显示，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。
供给之上，便是供需匹配效率。淘宝不仅在App正中增加了淘宝好价频道，还在大促中新增淘宝好价节，为中小商家提供专属流量。平台产品和流量机制的变化，也都在为展示“好货好价”服务，先是推出五星价格力体系，对应“全网低价”的五星商品会获得搜索优先展示权和首页推荐。不久后，手淘又上线了“同款比价”，让用户可以直接找到某个商品在平台内的最低价同款。
一系列举措为低价供给商家带来了红利。3月，诸暨袜子供应商许子龙参与了五星价格力，几款产品全都在一个月以内获得了超过1万的销量。8月，揭阳拖鞋商家黄少强依靠五星价格力，单月实现了近20万单的销量。
02
帮商家扩大私域资产
行业进入存量时代已经是不争的事实，但今天的存量竞争比想象中还要激烈。
最新数据显示，今年6月，我国互联网用户数为10.79亿，相较半年前增长仅为1%。互联网普及率自2020年达到70%以上，到6月的76.4%，增长仍在放缓。身处这样的存量环境，如果没有明显的外部变化，消费市场往往会陷入长久的“低价竞争”。
这是任何品牌都不希望踏足的境遇。一方面，这和品牌追求的用户忠诚度背道而驰；另一方面，这也意味着销量要来自反复的一次性博弈投放，难谈经营。积累属于品牌自身的用户，也就是私域资产，已经成为行业共同追求的有效解法。
但“将电商平台用户转化为品牌用户”一直被看作是个难题，商家们认知的根本原因，在电商圈已经流传多年：“平台的收益结构决定了，平台用户会永远属于平台。”
然而，在今年的天猫双11发布会上，淘天集团CEO戴珊对双11提出的目标之一，让商家们看到了转机：帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力。“淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把用户资产从公域引入每个商家的私域，让商家生意保持长线增长。”
或许是因为受到了鼓励，双11期间，淘宝天猫私域活跃商家规模多日翻倍增长，并且获得了可观的成绩。
官方数据显示，自10月24日起，天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增会员；截至11月10日24点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，商家会员超千万规模店铺再创历史新高。天猫双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，会员人群贡献度近30%。
事实上，淘宝在帮商家做私域的这件事上，本就存在“基因”优势。相较于其他平台，淘宝的的底层经营逻辑是“以店铺为中心”，而不是“单品爆发”，这就为商家提供了经营私域的机会，而一旦有了明确的路径，商家也有店铺可以将公域流量沉淀为可长期经营的留量。
而“私域”早就被定为了淘宝的年度重点。今年3月的天猫品牌闭门会上，针对品牌如何在有限的互联网消费用户中继续寻求增长的问题，戴珊给出的答案就是：“帮品牌做大用户资产。”
随后在618发布会上，戴珊正式提出平台增长的关键词之一“用户为先”：“在淘宝天猫里开店的商家，我们有责任和义务跟你们一起，让更多用户来你们店里。”她表示，淘天今年一定会在用户规模上进行历史性的巨大投入，“让每个商家感受到来店里的人变多了。”
做大用户规模是基础，帮商家留住用户才是关键。今年以来，淘宝推出了多项支持商家私域的政策、工具，包括上线灵活自由的老客价、粉丝价内购机制，全面开放简单低门槛的会员运营权限，在生意参谋中提供更直观的用户经营数据等。
围绕私域的变化甚至体现到了淘宝App上。淘宝将首页的“订阅”升级为了“关注”，全面打通商家的店铺订阅粉丝、逛逛粉丝、直播间粉丝，让商家可以一站式精细化运营全量粉丝。随后，淘宝还启用了全新的“店号一体”店铺形式，将逛逛、短视频、笔记、直播等内容聚合在店铺内，让内容资产可以更直接的转化为店铺资产。
而在后端，淘宝还为鼓励商家私域运营调整了推荐机制。4月开始，“宝藏人气店铺”计划开启内测，对私域表现优异的商家进行激励。入选“宝藏人气店铺”的商家“花点时间”，一直在店铺“笔记”中发布买家秀、上新预告及直播讲解等内容，其店铺在淘内“种草人气”环比增长了258%，相对应的，店铺的30天会员回购率达近20%。
一系列动作之下，商家私域经营积极性大幅提升。截至8月底，相比3月，淘宝天猫参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模增长56%。消费者在店铺的复购规模也在8月达到历史最好水平，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均实现两位数增长，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。
淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮表示：“除了关注短期流量，我们更愿意帮助商家实现长期用户资产的积累。粉丝的高粘性、老客的高复购、会员的高频次都是商家的额外增量。我们会非常坚定的帮助商家高稳定性、可预期的长期经营，这是淘宝天猫带给商家的独特价值。”
截至目前，天猫入驻品牌商家已有超20万，其中200家品牌用户资产过亿，1000家以上品牌拥有超过1000万以上粉丝资产。
商家对用户运营能力的提升，也和平台一起形成了正循环。2024财年第一季度业绩报告显示，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，连续5个月快速增长。另有第三方数据显示，今年6月，淘宝App日均DAU达4.02亿，成为唯一DAU破4亿的电商平台；MAU达8.87亿，较第二名领先优势扩大至2.6亿。
03
极致发挥店播价值
过往几年，直播都是每次大促中的确定性增长点。
然而，在一次次创造增长奇迹之后，相较店播发展更早、更充分的达播，却让商家感受到了困扰：高企的入局成本、被规模优势压低的价格、背离品牌调性的带货方式……而即便接受了这一切，也仍会陷入单次投放而没有留存的漩涡中。在今年各平台的双11里，被3折卖出10亿销售额的床垫，被质疑“低俗带货”的美妆大牌都是典型的例子。
但直播已经改变了一代消费者的购物方式，是生意经营的必选项。于是，清醒的商家们开始将直播的精力和重心转到店播。
其实，商家们早就清楚地知道达播和店播的差别，只是当处在红利期时，大家无暇顾及其他，必须借势狂奔。而消费分层趋势下的变化，更让他们认识到了店播的重要性。
消费的中流砥柱正变得越来越理性，甚至精打细算。他们需要更细致专业的讲解，在不断的追问中获得个性化的回复，才能对产品建立起足够的信任，获得充分的决策依据。这在快速的达人过款介绍中是极难实现的，却是在品牌店播中，用户和主播最常见的互动场景。
“双11我们拿爆品上了达播，当作给消费者的福利。日常达播只当是种草，转化靠店播，店播在全店的销量占比在不断增加。”某快消品牌运营负责人观察到，“店播”和“店铺”的界限正在变得模糊。“双11里一个有趣的现象是，那些咨询过客服的用户，还会点进直播间重新了解一遍产品，再问问主播‘某某链接怎么买最划算’。”
在上述负责人的描述中，店播对当下理性消费人群需求的满足，被体现的淋漓尽致。
这个天猫双11，商家店播战绩颇丰。截至11月11日0点，淘宝产生的58个破亿直播间中，店播有38个，占六成，其中7个品牌店播为今年首次破亿。双11期间，有451个店播直播间成交额破千万。预售开启阶段，FILA店播4小时破亿，创造了直播诞生以来店播的快速爆发记录。正式开卖后，29个直播间快速破亿，其中14个是店播，首个破亿直播间是华为店播。
和店铺相似，淘宝店播的“基因”同样更适用于品牌商家的经营，因为不论在淘宝中的直播入口，还是独立App点淘，淘宝直播的推荐逻辑都不是单品，而是全店动销和用户资产的经营。更重要的是，店播的作用本就在于“拔草”，要求用户有明确的购物心智且对品牌有初始了解，因此商家们也更愿意选择淘宝这种具备购物心智的平台。
“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。
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淘宝也在有意帮商家更好的发挥店播价值，比如开启“店号一体”。除了将各类内容一并展示在店铺中以外，店号一体背后还藏着将公域流量更快引入店铺的路径。此前，消费者在淘宝首页点击直播，会跳转到店铺“全部宝贝”，升级后则会进入店铺的“直播”栏目。新的跳转链路，可以让以店播为代表的内容增长高效转化为店铺增长。
在这样的经营环境和各类政策下，大量商家在淘宝店播中获得了新一轮增长，千叶珠宝就是其中之一。
千叶珠宝自去年启动店播以来，销量逐月增长，当年每个月平均交易额就超过了千万，今店播销量占比已达到38.9%。今年双11，店播每天平均增加粉丝超过3000个。“珠宝粉丝更愿意从直播间看到真实的产品，直播间平均转化率能到1.2%左右，比店铺要高。”
“我们只要是天猫做得好，比如说出了一款爆品，其他平台都会做得好，去吃天猫的流量。反过来，只要是其他平台做得好了，总有20%-30%会回流到天猫。”千叶珠宝的电商负责人表示。
今年，淘天集团CEO戴珊提出了平台持续增长的三个关键方向“用户为先、生态繁荣、科技驱动”，正是“用户为先”的思维，让淘宝持续观察着用户的变化、消费的变化，进而找到了双11的增长公式和相匹配的增长引擎。诚然，双11既是商家们一年一度的练兵和增长战役，同时也是验收平台战略和策略是否有效落地的关键时期。可以预见，推动天猫双11增长的低价、私域、店播三大引擎，或许也是未来一年商家们的最佳增量场。
END
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