越来越多的小剧场开进了商业综合体，直面更广泛的消费群体。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
文｜邓依云编辑｜许诗雨
来源｜第一财经YiMagazine
（ID：CBNweekly2008）
头图来源｜视觉中国‍‍‍
第一次走进上海南京东路第一百货C馆7层的消费者，可能会觉得这里像一座奇异的迷宫——整层5000平方米的空间被分割成了11个小剧场，不同题材的音乐剧、悬疑剧等在其中驻演，剧场的外部装修有的复古，有的现代，有的是中国风，有的是西式风格。
2023年4月，从亚洲大厦开始火爆的小剧场集合空间“星空间”进入第一百货，是继亚洲大厦和大世界之后首次进驻商场，5个月后，星空间又入驻了一街之隔的世茂广场7、8两层楼，在上海人民广场商圈形成了“环人广星空间宇宙”。
首家商场星空间位于上海南京东路第一百货C馆7层。来源：第一财经
以喜剧为主要题材、以大剧场为主要阵地的开心麻花也已经在商场内开设了不少剧场空间，其中既有中大型标准剧场，也有包括环境式剧场、音乐戏剧酒吧在内的戏剧新空间。在上海长宁龙之梦城市生活中心B2层，你会在众多餐厅、小吃、茶饮店中发现一家装修有些特别的“钻石酒馆”和“楠的客厅”，它们就是开心麻花的音乐剧《嘿！亚利桑那》和《疯狂未婚妻》的演出剧场。
自2020年在亚洲大厦驻演的环境式音乐剧《阿波罗尼亚》火爆之后，各类主打环境式的小剧场如雨后春笋般涌现。这类剧场通常没有固定座位，可容纳数百人，演出更强调观众的沉浸感与互动体验。尽管演出的内容题材和吸引的观众群体有所差异，但一个共同的趋势是，越来越多的小剧场开进了商业综合体，直面更广泛的消费群体。

“破圈”与“引流”

早在做出亚洲大厦这个音乐剧地标之前，上海亚华湖剧院经营发展股份有限公司（以下简称“亚华湖”）总经理、星空间的运营者阮豪就有了将小剧场开进商业综合体的想法。但出于对市场的不确定性，阮豪将小剧场的首次尝试放在了亚洲大厦——这座写字楼的物业公司是亚华湖的子公司，试错风险更低。
很快，亚洲大厦的火爆验证了小剧场模式的可行性，2022年年底，在亚洲大厦的“星空间”运营两年后，阮豪开始与商场接触，计划将小剧场搬进商场。阮豪对《第一财经》YiMagazine表示，相比商务写字楼，商场的空间通常更宽、更高，本身在层高、柱间距等硬件方面更具优势。更重要的是，商场的人流可以为小剧场带来新的观众。
“剧场是要离观众越来越近的，就像电影院一样。”开心麻花剧场院线总经理文娟也表达了相似的观点，在她看来，商场可以让消费者在观演的同时获得更丰富的体验，而这反过来也有可能使看演出这种相对低频次的娱乐消费变成高频次消费。
2017年前后，开心麻花开始考虑将剧场开进商场，其首要目的就是“破圈”，让更多人走进剧场看演出。2020年，开心麻花首个“商场店”在上海南翔印象城MEGA开业。该剧场为开心麻花传统的中大型标准剧场，能容纳750名观众。随后，开心麻花又开始探索如环境式剧场、空间集合体等不同于标准剧场的戏剧新空间形式。2021年，开心麻花首个环境式剧场“疯狂理发店”在上海虹口区的瑞虹天地·月亮湾开业。
《疯狂理发店》改编自美国经典剧目《Shear Madness Salon》，围绕在一家理发店发生的谋杀案展开。上海开心麻花新空间运营负责人张娴告诉《第一财经》YiMagazine，这部作品本身的性质和内容决定了它更适合在商场，“既然是一家理发店，就不应该在传统的剧场里”。团队最初甚至设想过在前厅开一家真正的理发店，消费者进店后才会发现里面是有演出的剧场。“我们一方面希望能吸引更多人来看剧，另一方面想要在消费形态上做出创新。”上海开心麻花新空间产品主理人施卓群说。
而对商业综合体来说，拥有优质内容、具有品牌效应的剧场的入驻也能为商场带来更多的人流。自2020年新冠疫情暴发开始，线下商业受到前所未有的冲击。不少大型商超、电影院、KTV等传统主力店相继退出商场，商场空置率渐高。与此同时，消费者到商场的主要目的不再是购物，更多是出于社交和休闲娱乐的需求。品牌在线下开店的逻辑和诉求也相应发生了变化，许多快消时尚品牌逐渐撤店，一些零售品牌也不再单纯为了客流量和零售额而大量开店，而是通过旗舰店、特装店等门店形式展示品牌文化和理念，实现在消费者心中的影响力。
因此，商场需要更多的内容填充空间，也需要重新考虑业态的分配。曾经以零售为核心业态的商场越来越青睐餐饮和体验式业态，以真正将消费者吸引到线下。瑞安新天地高级商业总监雷艳卿告诉《第一财经》YiMagazine，目前大部分商业体的餐饮比例在上升，而零售比例在下降。瑞虹天地·太阳宫目前的业态中零售占比约40%，餐饮占比约30%，家庭亲子约12%，剩下约18%为影院等生活服务配套。
作为一种有一定稀缺性的业态，剧场成为商场构建独特性和影响力的重要部分。文娟表示，三四年前已经有商场将小剧场、脱口秀俱乐部等作为一种新鲜的业态引入，而线下零售的疲软加速了这一趋势，剧场越来越成为商场的优选项，许多商场提出减免租金、给予装修补贴等优惠政策吸引剧场入驻，剧场的选择空间也更多了。
在为星空间三、四两期的选址时，阮豪首先考虑的是与亚洲大厦的距离，他希望星空间在人民广场周边形成一个聚集区，观众观演更加方便。开心麻花的剧场新空间则以城市里主要的商业区为目标，强调所在商业体的交通可达性、人流量和主要消费群体。施卓群表示，团队会对目标商业体做人流热力测试和人群测试，选择人流量大、聚集年轻人多的商业体，并且倾向于人流更大的商场低层和地下层。
“疯狂理发店”开业后，上海开心麻花又相继在长宁区的龙之梦城市生活中心和杨浦区五角场合生汇开设了剧场空间。不同于“星空间”和“疯狂理发店”与商场的纯租金合作模式，这两处空间为开心麻花与餐饮品牌城市集市的合作，城市集市引入开心麻花剧场做了一个集合餐饮、体验和娱乐的沉浸式餐饮主题空间，再将整个空间“打包”进入商场。
除了剧场与商场的合作向心力之外，政策的支持也推动了剧场进商场这一趋势的快速发展。2019年5月，上海推出《上海市演艺新空间运营标准（试行版）》，明确提出商业综合体、办公楼宇、产业园区、旅游景点等可以成为新型演出场所。据文娟介绍，相较于原来针对标准剧场的要求，新政策对于演艺新空间的要求相对宽松，“有效激发了市场活力”。
“商场店”的产品逻辑
在施卓群看来，不同于专业大剧场更注重调性、表达、风格统一性等因素的作品逻辑，运营商业体里的小剧场更像是做产品，讲究的是以用户为出发点的产品逻辑。“产品没有高低之分，只有好坏之分，而评判它好坏的唯一标准就是商业变现，也就是能不能卖票。”
与购票目的性较强的专业剧场观众相比，商场消费者选择看剧更多是临时决策，购票随机性和即时性更强，小剧场的门售比例——演出当天在现场售出的票比例更大。小剧场必须在内容和价格上降低观演门槛，提高消费者的决策效率。因此，商场里的小剧场演出通常时长更短、定价更低、内容更大众化。开心麻花小剧场的剧目时长多为2小时左右，与一场电影时长接近，定价在199元至599元不等；阮豪则会将更大众的非音乐剧项目引入商场星空间。
由于观演关系更近，小剧场演出对舞台场景和演员的要求较为严格。舞美制作更注重通过声光电的变化营造氛围，演员也需要有魅力，能经得起近距离的观看，且要更擅长与观众交流互动。施卓群表示，商场里的小剧场就是为了娱乐受众，演出需要提供极致的情绪价值。
针对不同商业体本身的消费者群体特点，剧场也要考虑适配不同的内容。据施卓群介绍，五角场合生汇的消费者多是杨浦区的本地居民、大学生、大厂员工等，因此开心麻花引入了爱情喜剧《一墙之隔》以及脱口秀等相对轻松、观演门槛较低的内容以吸引观剧经验不多的泛受众；而在位于交通枢纽中山公园地铁站的长宁龙之梦，开心麻花引入了音乐剧《嘿！亚利桑那》和喜剧《空降未婚妻》，既便于观众专门前来看剧，也能吸引来自上海各区的商场消费者。
星空间的不同空间在内容定位上也有所区分，位于第一百货的星空间3.0有许多原创作品和由影视IP改编的音乐剧；世茂广场的星空间4.0则以悬疑嘉年华为主题，主打悬疑题材话剧，同时也有“戏剧+餐饮”的美食剧场，内容相对下沉。阮豪表示，不同空间的不同定位便于在装修上实现风格和氛围的统一，也有助于强化观众的印象，亚洲大厦就已成为上海的音乐剧地标。
尽管空间的体量更小，但小剧场的日常运营难度并不亚于专业剧场，考验团队精细化管理的能力。在开心麻花内部，像疯狂理发店这样的驻演空间通常被直接称为店铺，空间主理人则是店长。一家店通常有一个店长和一个店员，再加上2至3名兼职员工。张娴告诉《第一财经》YiMagazine，店长一方面要承担部分专业剧场舞台监督的工作，统筹灯光、剧组演员、音响控制等，另一方面要不断完善店内装饰、桌椅设置等空间细节和服务，丰富和提升用户体验。
为了吸引商场的消费者，商场店首先在外部装修上就需要独特、好看，具有打卡性质和传播效应。“专业剧场舞美的好看是在剧场里面的，但商场店的好看需要在外面展现出来，要让经过的人看到并被吸引。”文娟说。基础装修之外，店长还要保持对市场和热点话题的敏感度，不断更新店内装饰、桌椅设置、节日伴手礼等，维持店铺的新鲜感和话题度。
在营销和门票销售上，商场小剧场也更类似于商场内的餐厅、饮品店等业态，注重大众点评、美团、抖音、小红书等口碑和种草平台，与这些平台的博主合作推广，并通过这些平台实现售票转化，而不仅限于传统的大麦、猫眼等专业票务平台。“对比按轮次演出的大剧场剧目，宣传营销的延续性、口碑维护对长期驻演的小剧场更为重要，平台上的好评和差评会长期影响店铺的运营。”张娴说。
2021年9月疯狂理发店正式开业前，开心麻花邀请了一批KOL率先参与试营业体验并宣传推广，其中1/3是剧本杀爱好者，1/3是小红书等口碑和种草平台用户，1/3是大麦、猫眼用户。试营业结束后，开心麻花发现小红书等平台的用户对演出内容的好感度最高，最终的推广效果也更好。
此外，商场小剧场会与商场内的餐饮、零售等其他业态合作以互相导流，比如在某家店消费即可获得剧场演出的周边或优惠。除了门店间的联动营销之外，开心麻花还会争取在商场里设置更多剧场指示牌、在商场公众号中露出更多相关内容等，以充分发挥商场的优势。而商场也有意利用剧场的人流优势，瑞虹天地·月亮湾已经有不少餐厅的营业时间都会持续到22:00以后，甚至到次日02:00。雷艳卿表示，瑞虹天地未来还将进一步把自己的CRM会员体系与开心麻花、摩登天空等主力租户的会员及社群运营相结合，共同提升消费者黏度。
不易做的生意
进入商业体的确给剧场带来了新的观众。阮豪从部分平台的售票数据发现，商场星空间的新观众比例相较于亚洲大厦和大世界要多出20%左右，且男性消费者的比例也更高。开心麻花则通过商场触及了更多年轻人，张娴透露，开心麻花传统大剧场的主力观众为30至35岁人群，而商场新空间的主力观众为20至25岁的年轻人，有些剧目的主力观众年龄甚至在18岁左右。
然而，从出品方的角度而言，商场小剧场演出未必比专业剧场更容易盈利。目前，开心麻花利润的主要来源仍是专业大剧场演出，文娟解释称，演出是座位经济，虽然大剧场的演出成本通常较高，但座位数多、票房上限高，开心麻花多年扎根大剧场演出，在上座率、票房和成本控制上都有系统性优势。小剧场虽然在成本投入上相对较少，但对公司的综合成本控制能力和运营能力要求更高。据她观察，目前市场上大部分小剧场演出仍在盈亏平衡点徘徊。
施卓群认为，专业剧场演出和小剧场演出的运营逻辑并不相同。专业剧场遵循作品逻辑，剧场场租、人员薪酬等制作成本基本确定，出品方可以通过压力测试，根据预期票房去选择费用合适的剧场并安排演出时间。而小剧场遵循的是开店逻辑，出品方同时也是空间运营方，剧场每周七天、每天24小时都在运营并产生损耗，即使没有演出也会产生成本，运营压力更大。
但在阮豪看来，小剧场对年轻创作团队更友好，尽管其利润天花板不如专业剧场，但试错成本和风险低，很多无法达到专业剧场上线标准的项目可以在小剧场尝试，而小剧场项目只要保持足够长的生命周期就能够实现良性运转。在开拓新场地时，阮豪会分配不同内容项目的比例，约1/3的空间是能够引流的优质项目，还有1/3的空间会留给青年导演做尝试，在保证整体稳定运营的同时培养更多新的创作者和内容。目前，第一百货和世茂广场分别开了6个和8个星空间小剧场，其中有1/3的爆款剧目几乎场场售罄。
由于前期的一次性投入成本高，保持内容的生命力是小剧场运营面临的重要课题。开心麻花剧场与商场的租约通常在3至8年不等，这意味着剧场必须持续有内容维持运营并吸引观众。文娟表示，新空间既要有能演一年以上的长效剧目，还要有足够的内容储备，如果一个剧目表现不佳能及时替换。
开心麻花的“疯狂理发店”与瑞虹天地·月亮湾签了四年租约，到现在运营两年多已经上演超过600场。常规场次之外，“疯狂理发店”还会定期设计节日专场、明星专场等特殊场次，邀请脱口秀演员等跨界合作，以吸引新观众或老观众“复刷”。演出质量的稳定性在长期驻演中也格外重要，施卓群介绍，店长要在每次演出结束后两小时内提交包括销售数据、技术情况、观众反馈等在内的日报，团队会监测每天的演出状况。此外，店铺在演出之外的空闲时段还有哪些运营的可能性，是开心麻花还未突破的难题。
另一方面，引入剧场业态给商场带来的效益颇为明显。一个星空间的小剧场通常有100多名观众，如果多个剧场同时开演且上座率不错，就能带来数百人甚至上千人的流量，对于周边餐饮的带动尤其显著。阮豪回忆，星空间入驻第一百货和世茂广场后，楼下的餐饮商铺几乎没有出现过空铺，即使有一家品牌闭店也会立刻有新的品牌进入。
不过，在文娟看来，小剧场进驻商业体的趋势会继续，但剧场数量并不会快速增长，因为小剧场驻演的模式需要市场规模的支撑，并考验团队的运营能力、内容产能、产品力等，“不是一个容易做的生意”。对开心麻花而言，大剧场仍然是“立身之本”。尽管越来越多的商业地产方伸出橄榄枝，但开心麻花将更加谨慎。施卓群透露，2024年开心麻花不会在上海新增空间，而将专注已有空间和内容储备，并将《疯狂理发店》这样经过验证的产品复制到二三线城市。
如同几年前各大书店品牌进驻商场的风潮一样，越来越多小剧场在政策和商业体的支持下进驻商场，竞争日益激烈，但最终能在一波热潮后生存下来的是少数。“尤其在这一两年里，必须自己足够强，才能熬得住。”文娟说。
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值班编辑：王怡洁审校：姜辰雨  制作：董斌
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