卖100元毛利有43元。
来源 |市 界
作者 | 李丹 张继康
出品 | 投资人说（touzirenshuo）
01

一年开了1000家店

过去的几天里，名创优品的投资人像是坐了趟过山车，还没从大涨的高兴情绪里缓过来，就迎面遭到了下跌的暴击。
3月12日，名创优品港股低开高走，股价从下午开始大幅拉升，盘中涨幅一度超17%，最终每股报收40.05港元，上涨15.58%，总市值一天增加68亿港元至506亿港元。
当天夜里，名创优品美股盘前延续了大涨的态势，但开盘后开始逐步走低，盘中一度跌超2%，最终以1.67%的涨幅收盘，每股报收18.22美元。
名创优品在纽交所的表现，天亮后传导到了港股。
3月13日，名创优品港股开盘就大跌，跌幅一度超8%，最终每股报收37.7港元，跌5.87%，总市值为476亿港元。
“一日天堂，一日地狱。”
一位投资人感慨，没想到市场对名创优品的亮眼业绩是有争议的。
也有人解释说，是因为大股东在减仓。
还有人提及，这是财报党撤出导致的。
从发布的财务数据看，名创优品新鲜出炉的成绩单十分亮眼。
3月12日中午，名创优品发布了2023年第四季度业绩：
营收38.41亿元，同比增长54%；
2023年下半年营收76.32亿元，同比增长44.9%；
2023年全年营收突破138亿，同比增长近40%。
当天的业绩会上，名创优品创始人、CEO叶国富难掩自豪：
“这一季度，我们创下了单季度营收历史新高”。
“2023年以来，每个季度，我都在向大家汇报‘创下新高’的各项数据”。
甚至于，介绍完业绩，叶国富还“共情”起了巴菲特。
巴菲特曾经说，虽然我已经90多岁了，但我每天还是跳着舞去上班，因为我太热爱我的工作了。
我打心眼里认同这句话，因为我太热爱名创优品这项事业了。
叶国富热爱的事业，简言之，即卖家居用品的名创优品和卖潮玩产品的TOP TOY。
2013年，名创优品成立，主要卖香薰、梳子、眉笔、保温杯等生活家居用品，2016年开始和Hello Kitty、漫威等IP合作。
根据叶国富的说法，虽然IP产品比非IP同类产品贵30%以上，但依然受追捧。
2020年，名创优品杀入泡泡玛特的赛道，推出了潮玩集合店TOP TOY。
目前名创优品的营收构成有两大来源：
一个是中国市场，一个是海外市场。
2023年第四季度其来自中国的收入为23.47亿元，同比增长55.7%，占总收入的比例为61.12%；
海外收入为14.94亿元，同比增长51.4%，占总营收的比例为38.8%。
2023年下半年，其来自中国的收入为48.43亿元，同比增加44.1%；
海外市场收入为27.89亿元，同比增长46.3%。
这意味着，名创优品在中国和海外市场的发展速度不相上下。
而促使其收入大增的一个重要原因是，门店数量在急剧扩张。
财报数据显示，截至2023年12月底，名创优品的门店总数为6413家，同比增长973家。
其中，有3926家开在中国，海外有2487家。
全部开在中国的TOP TOY门店数为148家，同比增长31家。
“2023年我们全球门店网络净增超过1000家，为我们有史以来最快的开店速度。”
叶国富称，虽然短期内全球业务扩张存在不确定性，但他们对全球化持乐观态度，计划在2024年到2028年期间每年净开900家到1100家新店。
叶国富之所以敢喊出这个目标，主要是因为他用的是轻资产的扩张模式，招揽加盟商来开店。
在其超6000家的门店构成中，直营店只有278家，占比不到5%，有高达95.76%的门店均为加盟商所开。
公司官网显示，加盟名创优品需要缴纳两笔费用：
一是特许商标使用金，1.98万元/年，一年一收；
二是货品保证金，一次性收取25万。
门店经营的开销由加盟商负责，每天营业流水的38%归加盟商所有。
截至2023年12月底，名创优品的门店由上千名加盟商所开，公司称其为合伙人。
其中，有579位已投资三年以上。
02

靠性价比杀了出来

收入双位数增长下，名创优品的赚钱能力也创了新高。
2023年第四季度，名创优品调整后净利润超6.6亿元，同比增长77%；
2023年全年其调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%。
这意味着名创优品的利润增速再次跑赢营收增速。
拆解原因发现，主要是毛利率提高了不少。
名创优品首席财务官张靖京称：
“2023年第四季度公司毛利率达到43.1%，再次创下历史新高”。
而2022年同期，其毛利率为40%，净利润率为17.2%，较上一年增加2.2个百分点。
净利增长代表成本控制、运营效率的提升，毛利增长则意味产品的盈利空间变大，降本增效叠加盈利空间增强，就让名创优品变得既能赚钱，还能省钱了。
从降本的维度来看，名创优品一直在控制经营开支的增幅。
2023财年，名创优品的经营总开支为23.5亿元，同期微增4%，增幅创下了近四年内的最低。
而从盈利的维度来看，名创优品的毛利率则靠“三驾马车”拉升。
在财报中，名创优品表示，毛利率的提高主要受到三方面的影响：
海外市场毛利率提高；
品牌升级使得国内市场产品毛利率较高以及潮玩店TOP TOY毛利率的提升。
海外市场的增量无疑是推动毛利迅速增长的首要因素。
2023年第三季度，名创优品海外开店达到了126家，超过了前两个季度的海外开店之和，直接推动当季毛利率首次突破了40%的大关。
延续到第四季度，名创优品在海外又开出了147家门店。
在财报会上，张靖京也表示，毛利率主要归功于海外市场和TOP TOY收入贡献。
在国内靠性价比取胜的名创优品，出海走的是贵价路线，门店选址通常位于核心商业区，与奢侈品牌当邻居，面积还通常比国内的要大出两倍。
一套供应链两个价，靠汇率赚差价的名创优品，推动着海外门店毛利率的提高。
例如在国内店3元钱就能买到的手机挂件，在英国的价格直接翻了十倍。
“价格一样，就是结算单位不一样”，有在国外的消费者吐槽。
如果说海外市场是助推毛利增长的黑马，那么持续的品牌升级带来的产品溢价，则是名创优品在国内掌握的财富密码。
2023年初，名创优品推动品牌升级，由此踏上了联名狂人的道路，迪士尼、三丽鸥、宝可梦，再到如今大火的chiikawa，都有相关联名的产品推出。
有数据统计，名创优品已经与全球近100个IP合作，由此也为产品带来了充足的溢价空间。
一位常逛名创优品的雪球网友认为，它就是杂物领域的优衣库，货好，不贵，买起来没负担。
但同时，产品选择和设计又调性十足，看起来不low。
业内人士分析称，目前很多人将名创优品看作线下版拼多多，种类多，卖得还便宜，具有极高的性价比。
“名创优品其实就是革了传统零售的命，它的效率比传统商超、卖场等提升的不是一点半点。”
长期观察名创优品的雪球网友称：
传统零售企业的链路是：
工厂到经销商再到批发商最后是零售店；
而名创优品的链路是：
工厂到名创优品再到零售店，截掉了传统零售链条中的层层分销环节，通过增强供应链效率让同样质量的商品能卖出更低的价格。
就像优衣库、无印良品、山姆等一样，归根结底就是更高效了，而去海外，更是“降维打击。”
财报数据显示，目前名创优品门店有9500个可选的SKU，TOP TOY有8400个SKU。
而名创优品门店的平均售价只有十几元，平均客单价是37.6元；
TOP TOY门店稍微高一点，平均售价是62.5元，平均客单价是118.7元。
03

夫妻俩身家达385亿

名创优品的老板叶国富，1977年出生于湖北丹江口市，他的人生经历很是传奇。
叶国富19岁时，由于拖欠中专学费，被迫辍学，从而登上南下广州的绿皮车，先后干过钢管厂销售，卖过陶瓷配件、服装、化妆品，直到闲聊时听人提了一嘴。
“别看小饰品利润微薄，但很好卖，一天的营业额能到四五千元”。
于是乎，2004年底，一个定位“平民时尚”，名为哎呀呀的饰品店就此诞生。
根据中国连锁经营协会的数据，2014年巅峰那会儿，哎呀呀在全国开了3108家店。
其中8家直营，剩下3100家都是加盟，年销售额3.59亿元。平均下来，每家店每个月卖9625元。
再之后，哎呀呀走向落寞，原因众说纷纭。
有说“利润低、加盟商不赚钱”的，有表示“总部配货质量差、价格普遍高于市场”的，也有说其“受到电商低价冲击太大”的。
但于叶国富而言，哎呀呀绝非失败案例。
如今名创优品全球门店数近6500家，年营收上百亿元，靠的就是当年做哎呀呀时积累的资本和经验教训。
比如，有了早些年加盟商串货的前车之鉴，叶国富为名创优品设计了“类直营模式”。
加盟商只需要出店、出钱，然后坐等每天营业流水的38%到账。
至于门店如何装修、进哪些货、店长聘任，都由总部负责。
用叶国富的话来说，名创优品的“类直营模式”，学的是国际五星级酒店，品牌和管理都在总部手上。
“加盟商把自己当LP就行了，不需要懂经营”“要是不赚钱，不开就是了”。
截至2023年12月底的半年，名创优品也确实有58个合伙人退出了。
凭借总部对货品、门店的强掌控，以及不断累积的规模优势，叶国富夫妇的身价不断上涨。
2020年名创优品赴美上市，同年叶国富夫妇以290亿元的身家，名列《胡润百富榜》第168位。
2023年，夫妻俩身家达385亿元，排名也来到了第118位。
不过叶国富的富豪之路并非一帆风顺。
在名创优品赴美上市后，其市值一度缩水三分之二，两年后名创优品在港股双重上市，又遭遇做空，市值至今与高点相比还有不小差距。
在2020年、2021年两个财年，营收停滞不前。
叶国富本人也鲜少对外露面，低调了不少。
直到这两年，才有了拨开云雾之兆。
而现在业绩向好的大背景下，隐忧也在深处浮现。
通过最新的财报可以看出，虽然名创优品的总营收在上升，但单店收入并不稳定。
2022财年（2021.7.1--2022.6.30），名创优品的单店收入是220万，到了2023财年（2022.7.1--2023.6.30），这一数据下降到了210万。
2023年7月1日至12月31日，这一数据为120万，折算成年化为240万。
在销售开支方面，名创优品也有点刹不住车。
公司的销售及分销开支由2022年下半年的7.8亿增加至了2023年下半年的13.2亿元。
同比增长了约70%，创造了近三年以来的最高开支。
名创优品解释称，是受到业务有关人员、物流费、IP授权费用以及海外门店推广和广告开支等方面的增加。
就算是如今表现出强劲增长势头的海外市场，也有诸多挑战需要面对。
在国外，多位消费者都对我们表示海外名创优品的品牌吸引力并不强，价格没有优势，打着精品店的旗号，还会被本土的精品店分流。
此外，名创优品的优势正在被其他平台所蚕食。
“国内低廉的白牌供应链、海外市场的产品本地化、以及大牌衬托出来的‘性价比’，是名创优品在海外攻城略地的三板斧。
而Temu等主打低价的电商平台携国内低廉制造业及低价海运物流进军海外，正逐渐将名创优品的性价比优势追平”，产业时评人张书乐对我们表示。
他还称，“在不改变既有运营模式的前提下，名创优品确实只能用以空间换时间，才能有更充足的时间和资本去试错更多垂直细分新场景的可能”。
而当海外市场的空间也趋近饱和的时候，留给叶国富的第三次机会又在哪里呢？
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