份额最大的两家网约车平台都将保利润放在了更重要的位置。
文丨沈方伟
编辑丨管艺雯
《晚点 LatePost》了解到，滴滴中国出行业务（包括网约车、花小猪、顺风车、出租车）计划在 2024 年寻求不低于 10% 的日单量增长，即日均单量保持在 3300 万单，同时保持 3.1% 的净利润率，和 2021 年滴滴上市招股书中公布的利润率水平相当。

高德聚合打车 2024 年则设定了日均 1000 万单且全面盈利的目标，此前高德打车已实现毛利转正。对此，高德表示消息不实。
过去一年，滴滴在恢复上架后拿到了更多的市场份额，滴滴加上花小猪在网约车市场共计的市占率从约 65% 回升至约 75%。高德则保持在 20% 附近。在 2023 年，高德也曾规划日均 1000 万单的目标但未能实现，新的一年，高德计划再次冲击这一目标。
滴滴和高德对市场环境的判断相似 —— 大多数消费者已成为网约车用户，他们将更谨慎得花钱 —— 基于此，网约车市场不会有大幅度的自然增长，烧钱换增长的效率变低。
随着流量竞争逐渐落下帷幕，平台正在进入更长期、更复杂的运力竞争。
与此同时，越来越多的司机正在涌入网约车行业。交通运输部登记注册的网约车司机数量在 2023 年底达到 657.2 万，一年新增了 148.2 万。在一个接近天花板的市场，保证数百万名司机拥有一定水平的稳定收入，对任何一个网约车平台都不是一件容易的事。
进入 2024 年，两家网约车平台都制定了不算激进的日单量目标，将保利润放在更重要的位置，这也是资本市场当前最看重的要素。
市场增速放缓，滴滴、高德追求理性增长
2022 年前后高德站稳了网约车行业第二名，百度、腾讯旗下等聚合打车平台也随之陆续推出，不过，它们都没能成功复制高德的崛起，但这些新的聚合平台给恢复上架的滴滴及旗下花小猪，带来了增量。
这些平台的日均单量多数都在几十万单到一百万单之间，其中相当一部分数量的订单贡献者是网约车老用户，他们只是从滴滴转移到了这些聚合平台，但这已经是网约车市场上还能找到的最大增量。
滴滴和高德在 2024 年都没有制定激进的增长策略。一位滴滴人士如此解读公司今年的增长计划：“订单更多依靠自然增长，而非烧钱拉新，提高存量用户活跃度，由他们贡献更多的订单。”
对消费者来说，低价始终是最简单直接的手段。网约车行业做低价一般有两条路径：一是平台补贴，发放折扣优惠券；二是提供更多的低价产品。
一位行业人士此前曾向我们估算，滴滴 2023 年对司机和乘客端的补贴约为平台总收入的 14%，算下来滴滴用于补贴的金额不低于 266 亿元。《晚点 LatePost》了解到，滴滴 2024 年的补贴比例将与 2023 年持平。
高德聚合打车则将在 2024 年调高补贴以应对竞争。一位接近高德的人士透露，高德对司机和乘客的补贴投入预计将比滴滴高 1 - 3 个点，补贴过去主要由高德承担，今年将由高德和其平台上的运力服务商共同承担。
在低价产品线上，滴滴多年来推出城际拼车、拼车、极速拼车、特惠一口价等低价产品，价格是其快车的 5 - 9 折。高德的低价产品线起步较晚，目前有顺风车、拼车、一口价等业务。2024 年，两家公司都希望进一步提高其低价产品的渗透率。
《晚点 LatePost》了解到，滴滴拼车日单量在 300 万 - 400 万单之间，拼成率高达 80%，这源于滴滴更大的规模、更强的用户心智和更丰沛的运力；而高德拼车单量规模约 20 万 - 30 万单，拼成率在 15% - 20% 之间。
在网约车刚兴起的那几年，Uber 和滴滴都曾期望自动驾驶技术替代司机以降低成本，提供更低的价格，但这一愿景短期内难以实现。今天，滴滴和高德的低价机会，来自大量司机的涌入和新能源汽车逐渐成为网约车主流。
2023 年，交通运输部登记注册的网约车司机数量达到 657.2 万，新增 148.2 万。滴滴的口径则是 2023 年 1 月 - 10 月平台司机数量达到 586 万，新增 142 万。目前，市场上使用纯电车型的网约车成本为 0.1 - 0.2 元 / 公里，较多数燃油车型 0.5 - 0.8 元 / 公里更具优势。
《晚点 LatePost》了解到，滴滴和高德 2023 年在全国多个市场的打车价格均有约 3% - 5% 的降价。市场没有大幅增长的同时，平台需要保障大量涌入的司机有一定水平的收入，通过降价刺激用户需求、提高消费频次是最有效的手段。
多位滴滴和高德的人士判断，2024 年网约车司机数量将继续增加，不排除平台根据市场情况，进一步降低价格。
此外，滴滴也寄希望于再次在四五线城市下沉市场寻找增量。滴滴曾多次在这一市场寻求增长，但受限于出行半径窄、人口基数小且收入有限，大多数消费者倾向选择公交车和私家车出行。
2023 年四季度，滴滴成立专门事业部，推出网约车加盟计划 “滴盟”，即针对国内百万级人口规模的区县级下沉市场招募加盟商，授权它们以滴滴的品牌形象经营业务，给予其在规则和经营策略上更大的决策权，滴滴则赚取交易佣金。
一位滴滴人士告诉《晚点 LatePost》，滴盟学习了美团外卖的服务商模式，将平台认为规模较小、直营成本高的城市以加盟形式下放。目前，美团外卖的代理商订单在外卖大盘中的占比约为 30%，滴滴对于滴盟在下沉市场增量的期待是百万单级别。
降本增效，两家公司开始互相学习
滴滴离开增长轨道的 18 个月，多家网约车公司都试图突围挑战滴滴，但最终走出的只有高德一家。今天，两家公司在意识到无法打败对方后，开始互相学习。
高德区别于其他网约车平台，它最大程度利用了聚合模式的优势，用更低的运营成本组建了一张全国范围内的运力网络。高德将接入的网约车平台分为 “一环” 和 “二环”，“一环” 包括 T3 出行、曹操出行等共 8 家规模较大的网约车平台，“二环” 则是超过 150 家中小规模网约车平台。
如今，滴滴也在探索能否以更低的成本运营业务，同时进一步提升效率。2023 年下半年，滴滴先后在杭州、重庆等多个城市试点，推进司机供给平台改革，更大力度引入市场供应商与总部自营的车辆租售事业部竞争，对司机招募、转化等业务开启市场化运营，以提高平台经营效率。2024 年一季度开始，该计划正在推广到更多城市。
滴滴还计划上述市场的供应商向司机卖车，平台将发力金融业务帮助司机买车，同时探索更多增长业务，寻找新的利润点。
除了此前常规的车辆销售，滴滴未来还有更多的汽车销售计划。此前 2023 年 8 月，小鹏通过发行新股的方式，以 54 亿元总对价收购滴滴旗下的造车业务 “达芬奇”。该交易条款包含对赌协议，车辆上市后，滴滴需为小鹏实现每年下限 10 万台、上限 18 万台、两年最高上限 36 万台的销售目标，才能拿到相应的股份增发激励。
小鹏的车辆目前还未上市。一位熟悉该项目的人士告诉《晚点 LatePost》，滴滴目前推广的市场供应商卖车计划，还没有销售特定品牌车辆的要求。
此外，滴滴也于今年一季度开始对全国数千家车辆管理合作伙伴（Car Partner ）、司机管理合作伙伴（Driver Partner）的管理规则将进一步调整，继续招募新服务商扩大竞争，同时重新制定规则和分佣比例。
出于监管和提升客户体验的需要，高德聚合的轻运营模式正在逐渐变重，介入更多环节。过去一年，UE（单位经济效益）模型不佳的项目在高德内部很难通过，这意味着高德在刻意回避烧钱换订单的短期运营方式。
和高德有合作关系的 SaaS 服务商白龙马、约约出行等在过去几年配合各网约车平台推出 “趣接单”“单多多” 等工具，以优化 “二环” 平台的运营。
2024 年，高德希望配合服务商一起开拓更多运力，将高德地图 1.5 亿日活的导航用户更大比例地转化为打车用户，以做大订单规模。
一位接近高德的人士将这一系列动作理解为，行业的流量竞争格局正在落下帷幕，未来将集中于运力竞争，高德想要守住或扩大份额，前提条件是有效管理旗下中小平台的司机运力，保证充足的运力供给，否则它将无法与滴滴长期竞争。
可以预见的是，两家平台的竞争仍将长期持续下去。它们需要付出更多的努力去应对环境对市场的影响，并接受自己的努力不一定会有积极的回报。
题图来源：视觉中国
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