抖音玩具行业趋势洞察与赛道机会剖析
消费韧性彰显,母婴行业生意提质扩容
母婴行业细分赛道的机会点
首先讲下母婴食品类目。婴童食品中益生菌的高增长和强刚需比较明显,增速达到372%,越来越多人关注营养补充、提高免疫力类的产品;此外,受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响,6-12月龄宝宝对于2段奶粉的需求也是高速增长。孕产妇营养品主导孕产妇食品市场,我觉得大家还可以关注一点:身材管理。如果能拆分关键词做产品对应,在抖音上有可能分到一部分“蛋糕”。
看下母婴用品品类。母婴洗护是明星赛道,市场规模、增速均是第一;婴童出行和孕产妇用品是潜力赛道,增速高但市场规模还不大。其中,婴童洗护用品更关注产品本身;婴童出行用品更关注功能设计,如双向推行、可坐可躺可调节等;孕产妇用品主要还是品质,如孕产妇消耗类产品的消费者比较关注产品的材质、透气干爽等卖点关键词。
再说下母婴服饰赛道。婴童服饰方面,户外运动和汉服文化概念的兴起值得关注,里面可以产生一定的产品溢价。孕产妇服饰要关注身材管理这一卖点。
最后聊下母婴关怀类目。婴童玩具中动手能力和智力开发类产品处于明星赛道,手工玩具是潜力赛道。另外,值得一提的是女童是手工玩具品类的主要消费对象,具体来说手工串珠、手工创意粘贴类增长较高。孕产妇关怀同样属于明星赛道,消费者很重视形象管理。
母婴细分行业中的趋势或机会点可以总结为:一是品质安全需求凸显,二是分阶定制概念火热,三是轻量化出行需求高涨,四是孕期身材和形象管理需求增多;五是户外运动元素可提高商品溢价空间。
母婴行业达播为主,自播占比持续增长
在抖音上,达人直播为母婴行业生意的主力,占比为61%,但是呈下滑态势;品牌自播逐渐崛起,占到了24%。
根据蝉妈妈统计,2023年抖音母婴达人数量超64万,同比增长24%;其中小尾部达人数量达59万+,增长明显。今天在抖音上找达人避不开腰尾部达人。
自播的特点是基本上呈现了长线、日不落的趋势,目前很多母婴赛道做抖音效果较好的品牌也是选择了这种方式。
达播可以关注以下几点:小尾部达人依靠的是自然流量、头肩部达人短视频引流效果好,超头部达人直播效果可能更好。
与达人进行合作不能盲选,可以针对性地找属性相类似的达人,避免无效达人。有些高客单的产品可能会先去找头部达人打出声量,再与腰尾部达人合作拓宽铺量。测评种草、场景互动等基于场景融入的达人在母婴亲子带货行业中更具优势。
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