引语
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真没想到，一家超市还能上热搜，而且还是一个月上两次。
今年年初，就有“香港居民清空深圳山姆”的热搜，不少香港居民一到周末，就跑到深圳的山姆超市，把里面的货物一扫而空。
● 凤凰新闻
香港巴士公司，专门开通了香港前往深圳山姆的线路，上车地点遍布全香港。
山姆也一度成为偶遇香港明星的圣地，不少TVB明星都会到山姆购物，比如佘诗曼、陈豪等等。
到了2月底，“山姆穷鬼套餐”又再度刷屏，网友们戏称山姆的1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，为“穷鬼三件套”。
● 山姆“穷鬼三件套”

小红书上，有上百万条关于山姆购物的攻略；淘宝和闲鱼上，则有不少人搞起了山姆商品代购和出租会员卡。
“网红+超市”，两个看起毫不相干的词语，就这样一同出现在山姆身上。
在这之前，山姆给人最深刻的印象就两个：
  • 要收会员费，普通会员260元一年，卓越会员要680元，不是会员不能在里面购物——你想在里面花钱？你得先花钱买一个花钱的资格；
  • “千元店”，每次去消费动辄就要花费千元以上。
有网友就调侃，一到周末就看到山姆超市人山人海，说好的经济下行呢，怎么来山姆的人反而多了？
其实，很多走进山姆的顾客，并不是真的来这里购物的，他们只是把逛山姆当成一种生活方式，一种标榜自己与众不同的符号。
人均消费千元的山姆，已经成为现代年轻人装中产的圣地。
#01
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一提起山姆超市，不同人会有截然不同的评价，大部分人会觉得它很贵，但也有不少人觉得它量大实惠。
其实，这两个说法都是准确的，山姆的产品，贵是真的贵，但实惠也是真的实惠。
比如26.8元30个的鸡蛋，平均每个鸡蛋9毛钱不到；16片59.8元的瑞士卷，平均每片3.7元。
在别的平台20元一盒的白芝麻，山姆2盒只要30元；某宝40元一包的虾片，山姆同款只要29.9元！
但山姆的贵，又贵在哪里？
首先是会员费，普通会员260元，卓越会员要680元，一年续一次，你说顾客一年要买多少东西才能赚回会员费啊；
其次是分量大，什么16片59.8元的瑞士卷、30个26.8元的鸡蛋、8瓶49.9元的椰子水，看单价确实很划算，但分量多，总价也就高了。
不少网友都说，自己就随便逛了一下山姆，感觉也没买什么，上千块钱就出去了。
对比之下，如果是逛菜市场或者普通超市，可能100块钱就能买很多东西了。
这其实就是盲人摸象，有人看单价，就觉得山姆很便宜；有人看总价，觉得逛一次山姆要上千块，就很昂贵。
那么，为什么山姆会在消费者群体中，形成如此撕裂的感受？
这一切，就要从山姆超市的经营模式说起。
山姆的母公司是沃尔玛，而沃尔玛最早是由美国人山姆·沃尔顿在1962年开设的一家平价超市，售卖打折和廉价商品，主攻美国三四线城市。
● 第一家沃尔玛商店
经过多年发展，沃尔玛已经成功在美国中小城市站稳了脚跟，创始人沃尔顿也开始琢磨，要把超市开到美国的一线城市。
但当时沃尔玛商品的优势是便宜，大城市的居民都看不上沃尔玛，于是沃尔顿经过分析，决定把客户群体聚焦于大城市里面的小企业主。
当时在大城市，有很多开着餐厅、公司的小企业主，他们需要购买大量食品回去加工销售，或者给员工做福利，而当时超市售卖的货品，不仅单价贵，供应量也满足不了他们的需求。
而沃尔玛多年的积累，让它有着成熟的供应链，有能力提供便宜量大的商品。
1983年，带着攻占大城市的使命，第一家山姆会员店在美国俄克拉荷马城正式开业，它一开始更像是批发市场，专门为这些小企业主服务，提供分量大，但平均单价便宜的商品。
● 第一家山姆商店
但没想到，没过多久，大城市里的中产阶级，居然也对山姆产生了兴趣。
因为美国当时的中产阶级，普遍都有三四个孩子，日用品消耗量很大，他们又没时间经常去超市采购，而山姆超市的分量足够，他们只需偶尔去采购一次，就能维持一定时间的需求。
很多美国人，也由此养成了习惯，每到周末，就开车去山姆超市采购，买回整个家庭一个星期的消耗。
他们最经常买的，就是奶酪、鸡蛋、冷冻肉、半成品食品、罐头、各种糖果和饮料，买回来往冰箱一塞，吃完了再去买。
在美剧《破产姐妹》中，卡洛琳去超市就一次性买了15个鸡肉饼。
说白了，山姆就是典型的仓储型批发超市，通过走量来拉低单价，如果你需要为一个大家庭购买物资，山姆绝对物有所值；
但如果你是独居人群，山姆的大包装就根本不适合你，毕竟大包装再便宜，你吃不掉的话，那依然是浪费。
山姆的模式，本来就是为典型的美国中产家庭而生的：大家庭，日用品消耗快，没时间经常购物。
●《百万英镑》剧照
不少类似的仓储型超市，也在美国如雨后春笋般诞生，但山姆背靠沃尔玛，凭借多年积累的供应链资源、商品选品能力、对用户消费习惯的洞察能力，还是在美国赢得了竞争，光在美国就有600多家门店。
但美国模式的山姆超市，进入中国之后，经历了非常长时间的水土不服。
自从中国推行计划生育政策之后，中国家庭普遍都是三口之家，人数少消耗也小，没必要购买大份量的日用品，而且中国人吃东西普遍讲究“新鲜”，更不会一次性买许多食物，囤积在冰箱慢慢吃。
1996年，山姆在深圳富豪区香蜜湖，开设了全亚洲第一家门店，但此后20年，它仅在内地开了20家门店，甚至一度濒临撤退。
● 亚洲第一家山姆门店
但谁会想到，山姆在最近几年却迎来了转机，到了2017年，山姆在中国的会员才终于到了100万，但到了2022年，山姆会员就突破了400万。
从0到100万，山姆花了21年，但从100万到400万，山姆只花了5年。
这到底发生了什么？
#02
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前段时间，有网友发了个帖子，说自己在朋友圈晒了第一次去山姆超市的照片，就被同事嘲笑：
“你居然第一次去山姆，好穷酸啊。”
很多人都没办法理解，为什么没去过山姆会和“穷酸”画上等号。
无独有偶，在社交平台上，有数十万条教你如何在山姆拍照更好出片的图文，山姆居然成了时尚博主的乐园。
但问题是，一个超市而已，怎么会变成大家乐于拍照打卡的地方？
除非，在众人眼里，山姆并不仅仅是一个超市。
这就是山姆在中国能够走红的重要原因：把自己打造成“中产阶级”的符号。
山姆的选址和经营模式，很容易就能凸显顾客的独特性——
山姆一般开在远离市区的郊区，售卖的商品都是很大份量，你必须有一辆自己的车，才能交通方便，放得下自己买的商品；
买回来的东西吃不完，必须放在冰箱，那说明你有一套很大的房子，能放下一个很大的冰箱；
山姆门店的大白墙上，醒目的标语写着“山姆致力为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”；
在普通超市摆放打折酱油的区域，山姆就随便摆着上万块的酒和美容仪；
再配上光鲜时尚的装潢，和260元甚至680元一年的会员费，这一切都让里面的顾客产生一种自豪感：“我逛的不是一般的超市，我不是普通人。”
不少山姆会员，也不自觉地分起了三六九等。有会员就说，你居然在山姆买瑞士卷和麻薯，一看就是土鳖看了小红书过来打卡的。
真正的山姆会员买什么？买冷冻的进口牛肉，不仅贵，而且能识别牛肉上雪花花纹的优劣，这才是有钱又懂生活的中产阶级。
至此，山姆已经脱离了超市本身的购物功能，演变成了一种社交货币，一种彰显自己地位的工具。
哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中说：
“消费品的意义，不是给定的功能或用途，而取决于一种社会文化符号的联系和差异关系。”
这就是当代社会消费主义盛行的一个标志，你的性格和兴趣爱好，你的理想和追求，你的喜怒哀乐，压根就不能说明你是谁。
只有你穿的衣服、吃的食物、你住的房子用的衣服，你周末消磨时间的去处，才能说明你是谁。
●《百万英镑》剧照
人与人之间本来就是平等的，但消费主义总能通过你的消费品的不同，把每一个人划分出的等级。
而山姆超市，凭着260元的会员费，凭着每次动辄千元的消费额，让入场购物的会员，自动拥有了高人一等的感受。
●《百万英镑》剧照
背后的潜台词就是：你能来山姆，那你就是中产阶级，你有着中产阶级的体面和品味。
人的身份，就靠着山姆超市，盖上了一个标签。
#03
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正因为如此，我们也很容易理解，为什么那么多年轻人，都热衷于前往山姆打卡。
他们或许没有中产阶级的消费水平，但他们也希望通过在山姆购物，让自己获得中产阶级的自我认同感。
不想花260元办会员卡，就有商家愿意5元一次带你进场，或者给你出租会员卡，还会贴心地提醒你“多去男工作人员的通道付款，他们一般看会员卡看得不怎么仔细”。
如果被工作人员发现，年轻人们迎来的往往是社死和尴尬，但他们也不好意思就此离开，而是会咬咬牙买一张会员卡，哪怕自己以后很可能再也不会来。
有一位网友说出了大部分年轻人的心声：
“当你被山姆拒绝的时候，你会觉得自己不是被一家超市拒绝了，而是被人从一群更有品质的消费群体里剔除了。”
说白了，年轻人与其是在追捧山姆，倒不如是在追捧一种体面光鲜的生活，哪怕这种生活，离他们非常遥远。
这背后，其实是年轻一代的迷茫和焦虑。
知乎心理学优秀作者@ Cairo 曾说过一个观点，获得了2.1万点赞。他说：
“由于中国教育体系中对成功、幸福、梦想等关键话题的失语，这些关键词的定义就被拱手送给了网红、微商和购物导流网站；你的消费水平，就与你的个人成功、自我认同和人生幸福，划上了等号。”
30年前，能去肯德基麦当劳的人，被称为上流，不少人甚至会在肯德基麦当劳结婚。
30年后的现在，肯德基麦当劳已经不再是“上流”的标志了，又有一个山姆成为了“中产”的代名词，让你产生一种幻觉，只要能去山姆消费，那你就是有品味。
时间匆匆流逝，被拿来作为“上流”的参照物一直在变，不变的是，商家们永远能打造出一个被大家视为“上流”的符号。
●《百万英镑》剧照
但事实上，大部分人不需要“变成”中产阶级也能幸福，他们也压根不是中产阶级。
就像网上流传的“中产破产三件套”，如果孩子读国际学校，老婆不工作，老公一旦被裁员，整个家庭都会万劫不复。
没有个人资产，没有多少抗风险能力，中产阶级其实只是一个光鲜亮丽的伪概念，只要时代的风一吹，看似美好的生活就会散了。
人类学家魏斯在《我们从未中产过》一书中就说：
“当我们举债获得的财产的价值变得过于难以预测，当初决定投资时得到的关于未来的承诺显得不再可信时，我们就会迎来从中产阶级意识形态中觉醒的真正转折点。
不管中产阶级性创造了何种关于‘自力更生’的乐观说法，我们都不是——也从来不曾是——中产阶级。”
归根结底，山姆也只是一个超市，没有高贵好坏之分，只有适合还是不适合。
* 部分参考资料：
[1] 《消费社会》；[法] 让·鲍德里亚
[2] 《格调：社会等级和生活品味》；[美] 保罗·福塞尔；
[3] 《山姆，怎么就黄了？》；【互联网品牌官】；
[4] 《有多少年轻人在山姆会员店装中产》；【三联生活实验室】
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撰稿：唐一
主编：宋函
图片来源：《百万英镑》《破产姐妹》
部分来自网络。
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