文|夏颂   编辑|杜都督

本文首发于公众号凤凰生活报告

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人到中年，总有三大逃不开的怅然时刻：
固若金汤的发际线后退了，曾经喜欢的明星进去了，最爱的店惨淡倒闭了。
前两天，看到一则让新老北漂慨然的消息——
呷哺呷哺，被曝净亏损1.8亿，股价大跌近13%。
还记得北漂第1年，我走进了一家叫“呷哺呷哺”的火锅店。
店铺装潢干净、整洁、明亮，一人一个小锅，几十块吃得好还饱，当时我便决定把它加入北京必吃榜；
而北漂第7年，我终于如愿带着朋友走进了呷哺呷哺，最后拿着300块的账单，被朋友委婉地可怜道：
“吃点好的吧。”
曾经和海底捞并驾齐驱，现在江河日下。
说来奇怪，火锅界的蜜雪冰城，北漂人的穷鬼食堂，离开我怎么竟然沦落至此了？
呷哺呷哺，曾经的北漂食堂
年轻点的朋友可能不清楚呷哺呷哺在北漂心中的地位。
神曾经问两个新北京人，用三道菜证明你是真北漂。
第一个人说，豆汁儿、卤煮、焦圈儿。
“叮”的一声，这个人被归为“对北京滤镜过厚”的区。
第二个人说，杨国福麻辣烫、麦当劳、呷哺呷哺。
神说，恭喜你，收获一枚“荣誉北漂”的华丽勋章。
这就是呷哺呷哺，一个无论荣华与否，北漂人一定到过的地方。
作为一名2010年就开启北京生活的小野来说，呷哺呷哺是他记忆中第一个提出“一人食”概念的品牌。
2010年，互联网上还没有社恐这个概念，更没有mbti能给全体i人以社交庇护，而呷哺呷哺脚踏七彩祥云到来，给了i人第一个庇护所：
“一个人的小火锅，在这里你不用管别人，只要点自己喜欢的，吃自己喜欢的就行！”
海底捞、真功夫、西贝的一人食属于落后了呷哺一个时代，当年呷哺呷哺可是我们内向人口的保护神。
甚至，它几乎要把自己做成快餐了。
一人食的模式，顾客流动速度更高；个位数的锅底价、10-30不等的菜品价格，让很多都市白领午餐也能饱餐一顿。
穷鬼吃法，是打工人对呷哺呷哺的最高礼赞。

小野说：“当我虽然很穷，但又不想显得很惨时，就可以走进呷哺呷哺门店。”
1份清汤锅底，1份麻酱，1份面，你就能在10元以内得到了一份比肩沙县的麻酱面。
如果预算能拉高到30+，加上一份蔬菜拼盘，已经是非常豪华的都市午餐了。
自给自足，一切都能自己控制。
对工作累了，倦了，想要轻轻犒劳下自己，预算只需提到50，锅底、肉类、蔬菜、主食可以安排得明明白白，无人打扰，轻松进入心流。
最最重要的是，呷哺呷哺，居然是好吃的。
这种好吃，虽然是比不得潮汕、四川、长沙，呷哺呷哺的好吃，但却是那种泥土里开出花的好吃。
要知道在美食荒漠北京，肯德基、麦当劳常年霸榜本地美食榜，宜家的肉丸都能值得一提，这里的美味向来很稀缺。
但呷哺呷哺的麻酱里，藏着很多人肖想无数次的味道。
丝滑如德芙，完全不粘嘴，入口也不会抢夺其他食材的本味，甚至让食物味道变得更丰富，名副其实“沾鞋底都好吃”的神仙单品。
有朋友去海底捞吃饭都得去超市买一份呷哺的麻酱带着。

“海底捞的麻酱不够香，就是缺了呷哺呷哺那种完美的麻酱味。”
〓 图源：微博美食博主 @潇潇的简约厨房
一个火锅店能在保证好吃的基础上，既可以解决大众快速吃饱饭的需求，又具有社交属性，可以谈事、聚会。
怎么看呷哺呷哺的生态位都无店能敌，未来比我的人生还要光明璀璨。
很长一段时间里，它也确实如此——没几年，呷哺呷哺就迅速崛起。
千店计划落实了，陆续开了凑凑等副线品牌，也有超市版本的麻酱包。
2014年，呷哺呷哺敲开港交所大门，成为"火锅第一股"。
但也没几年，它就变成了所有人不理解的样子。
打工人第一感受就是，它贵了。
有网友分享过一笔早年的呷哺呷哺菜单：
“番茄和清汤锅底各1份，2份呷哺特制调料，1份大肥牛，圆生菜和蒿子杆双拼，油麦菜和粉皮双拼，鸭血和薯片双拼，鱼豆腐一整份，金针菇一小份，拉面一份，大杯饮料两杯。
这是第一次点的东西，也是之后每一次点的东西，价格我都背下来了，98块。”
我按照这位网友的菜单添加相关菜品后，最终价格为168元。
以前穷，我跟同事两个人50可以吃饱，现在我们挣点钱了，呷哺呷哺却吃不起了。
物价上涨价格变贵能理解，但呷哺呷哺变的不只是价格，在大众点评app上随便打开一家呷哺呷哺的点评，吐槽不绝于耳：
“3元的麻酱变7块了，多的4块钱全给后厨买盐了是吧，怎么会咸成这样？”
“锅底味道淡得跟水似的，点了三份不一样的肉，来了三次一样的。”
“服务员只有推荐储值卡的时候最热情，其余时候都是爱搭不理。”

“以前时蔬拼盘是吃菜，现在是吃冰。”
价格贵了，菜变少了，味道也变差了，打工人怒了：
我的快乐老家，现在变成了谁的老家？
呷哺呷哺，追不上中产阶层
作为大众火锅品牌，呷哺呷哺总是要和海底捞绑在一起：
他们一个第一，一个第二。

一个主打i人胜地，一个主打e人狂欢。

本来以为并驾齐驱，然而呷哺发布2023年业绩预告显示，预期2023年营收约为59.00亿元，净亏损介乎约1.80亿元至2.00亿元之间。
而在此之前，呷哺呷哺已经经历了长达3年的连续亏损。
食客不知道呷哺呷哺是不是赚了，我们只知道呷哺变了：
曾经的呷哺，朴实无华，量大管饱；

现在的呷哺，从头到脚，带着一种“我很高贵”的调调。
〓 图源：b站up主  大兵探店
1998年，北京西单开了第一家呷哺呷哺，当时呷哺呷哺的对标是肯德基。

当时董事长贺光启对外喊话：“我要成为中国最大的速食品牌，我的所有规划都围绕着超越肯德基，在一个城市它有1000家店我就开1001家，反正我要比它多一家店。”
就像有些男人白手起家时，会对自己老婆承诺一辈子；
等赚到100万就摇身一变，努力追求她者极力想要融入中产、捞钱一样，当千店计划成真的那一刻，呷哺呷哺的目标变了。
〓 图源 微博博主 @小韩不吃啦2022
呷哺呷哺从“快餐”转型为“轻正餐”，推出了“火锅+茶饮”模式的湊湊，主打聚会概念，任何东西随便一拍，都有很适合发小某书的样子：
鱼糜是棒棒糖形状的，酸梅汤变成了酸梅冻，最具“台味”的大红袍珍珠奶茶一度刷屏，而这些装潢、新品的成本，都由消费者来承担。
轻轻松松几个菜，600+的账单抬上来。
而其旗下的烧烤品牌“趁烧”和湊湊一样，隶属于“高端”品牌，人均消费在 250 元左右。
现在的呷哺，它不再想做普通快餐，他想要成为火锅界的星巴克。
星巴克是什么？曾经的中产皇冠，装点社交生活的门面。
和星巴克一样，湊湊曾经辉煌过，也和星巴克一样，湊湊现在变得处境尴尬，而呷哺呷哺整个品牌线变得风雨飘摇——
这边门店开到千家，配送成本也高了起来，用人成本也不断增加，而起店多并没有带来更多的客人，反而出现了门店和门店互相争夺客源的情况。
而所谓走高端路线的湊湊，至今还在亏损；而另一边的趁烧，只剩下了两家店。
这边呷哺呷哺内忧成疾，那边火锅市场早已变了天。
事实上，火锅是一个入门门槛不高的生意，因而每个火锅品牌都在用尽浑身解数来打出“差异化”：
有些火锅店是明星创办，自己当自己的招牌；
〓 陈赫与贤合庄
有些则主打服务好；有些则用装潢、菜品写自己独有的品牌故事：80年代风格、重庆风格、路边摊风格等等。
2023年中国火锅行业市场规模达到5966亿元，小龙坎、巴奴、芈重山等等，每个都在铆足了劲稳固自己的生态位。
隔壁海底捞为了揽客，服务都快成精了，美甲、洗头、送玩具，堪称行业楷模。
这还不够，最近它为了下沉，一边员工跳科目三都快跳脱水了，另一边开始开放加盟，也引起了一波热度。
站在它对面的呷哺呷哺，好像尝试了很多，折腾了很久，但是也没有向前迈步。
一个面向大众的品牌试图摸高，正好撞上了逐渐理性的消费趋势，结果就是失去了原本的生态位。
呷哺呷哺在苦苦追求中产的路上回头一看，火锅这片巨大的地图里，自己的影子，竟然已经被拉得逐渐变得稀薄了。
你还在吃呷哺吗？
火锅行业已经卷成大大卷了，对消费者来说也只有一个意义：
外食选择变多了。
曾经吃火锅是呷哺呷哺和海底捞的二选一，如今是每天吃一个品牌，2个月都可以不重样。
只论南北，重庆火锅和北京铜锅涮肉都有其广泛且强大的受众，而以口味细分，火锅更是被吃出了千般花样。
以涮羊肉火锅、羊蝎子火锅为主的北派火锅，新鲜的牛羊肉，蘸满麻酱,香味儿醇厚；
川渝系以麻、辣、鲜、香著称，灵魂油碟里加什么，四川和重庆能吵3天；
近两年以酸汤、冬阴功、番茄口味为代表的酸香味型锅底崭露头角。贵州酸汤火锅、海南糟粕醋火锅被打上了“减脂餐”的标签，成为无数都市丽人的新宠。
想吃清淡的，潮州牛肉、粥火锅、菊花暖锅、一品锅、三鲜火锅等等也逐渐走入商场，填补了火锅的一种口味空白。
吃哪一个，由钱包和心情决定。
此时，呷哺呷哺不咸不淡的锅底反而像是一种“凑合”，吃上一口感觉“生活虽然不美丽，但没必要在吃上难为自己”。
“呷哺呷哺与打工人”的故事还在继续，只是两个主角都已换了另一批。
一人食小火锅早已不再新鲜，随便走进个商场都能找到一家；
而呷哺呷哺逐步放弃的打工人、学生党，总有新起的高性比火锅店接住他们，他们之间早已酝酿出新的青春故事。
新一批打工人的 comfortfood 也早就变了：
有人用曹氏一遍遍洗刷自己的上牙膛，有人一周吃5次和府捞面，吃过的面条能绕地球一整圈。
有人偏爱健康餐，超级碗、老乡鸡，中式西式换着花样吃。
呷哺呷哺这座“北漂食堂”，像翻盖手机一样，成为一代人的时代眼泪。
火锅是一种非常奇妙的食物，吃火锅时吞下的不只是吃肉吃菜，而是一种生活美梦。
一人食像是顶安全帐篷，大家在热气萦绕中逃离生活、工作琐事的空间。
而一张桌子，两个锅底，两瓶酒，三碟菜，四盘肉，这样三五好友谈天说地，永远年轻的美梦，越到中年越珍惜。
每一个时代都有自己的叙事，每个人都有自己年轻滚烫的日子。
在CBD上班，盘算着晚上吃花胶鸡还是吃椰子鸡火锅的白领，也会怀念和寝室的朋友们，一起在呷哺呷哺尽情吃喝聊天的学生时代。
多年以后，面对任何火锅店，我都会回想起来北京第一年。
那是一个午后，我坐在呷哺呷哺里，畅快地享用着我的30块大餐，幻想未来前途光明。

参考资料：

《火锅龙头，扭亏失败》 2024-03-14　蓝鲸财经   

《火锅品类发展报告2023》发布：“火锅+正餐”成为流行趋势  2023-12-02  红餐网

《暴涨300%的呷哺：止血、调整、新生、哀其不争的故事》 2021-02-02 表外表里

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