特步营收创历史新高，索康尼增长98.9%，成为特步首个盈利新品牌。
图片来源｜特步集团
在竞争激烈的运动鞋市场，特步再次“跑”出一张亮眼的成绩单。
3月18日午间，特步集团发布了2023财年财报。全年收入143.46亿元人民币，同比增长10.9%，创下历史新高；集团经营利润为15.80亿元，同比增长7.9%。其中，特步主品牌收入119.47亿元人民币，以索康尼为首的专业运动板块表现亮眼，收入同比增长98.9%至7.96亿元。至此，索康尼成为特步首个盈利的新品牌，更实现了三度进入中国市场以来的首次盈利 。
4年前，特步集团董事局主席兼CEO丁水波引领特步开启战略破局，对内启动“国人竞速 全民畅跑”激励计划，对外开始从单品牌向多品牌、从本土化向全球化的格局转变。目前特步旗下共有5大品牌，按照定位差异分为三个分部：以特步品牌为主的大众运动，以索康尼和迈乐为代表的专业运动，以盖世威和帕拉丁为代表的时尚运动。
从财报看，4年后，主品牌仍然是特步“集团军”目前乃至未来几年最大的增长动力，然而不容忽视的是，新品牌为集团带来的长远可持续发展，尤其是已于去年上半年实现盈利的索康尼，未来更加可期。
索康尼一直被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”，“出海”中国却一波三折。曾经两度败走麦城，直到与特步牵手后终于迎来了在中国市场的飞速扩张。截至2023年年底，索康尼在中国内地已经有110家品牌店。
索康尼在中国市场的逆袭，得益于特步的飞速进步。从上市前的13亿元到2023年超143亿元，特步实现收入11倍增长，特步在中国体育用品行业的所有参赛者脱颖而出。
一个更广阔的背景是，30余年间中国运动品牌也在崛起。全球管理咨询公司麦肯锡在最新发布的《2024体育用品报告》中指出，在2023年中国体育市场排名前20的运动品牌中，本土企业占据了60%的市场份额。
从无到有，从弱到强，从无名之辈的代工厂到收购世界运动品牌，国内体育用品头部企业一步步完成了国际化的跃进。在本土品牌的强大运营能力加持下，日渐没落的国外老牌贵族焕发出新的光彩。这颇有些徒弟带着师傅玩通关的意味，后浪没有把前浪拍在沙滩上，而是一起掀起更大的浪花。

细分赛道跑出新天地

“提到篮球就会想起耐克，提到足球就会想到阿迪，那特步呢？”特步集团董事局主席兼CEO丁水波深知，全球运动鞋服行业对于细分领域的挖掘越来越深刻，特步需要以差异化的战略和长期深入的布局培育市场。
特步选定的细分赛道就是跑步。
2007年，特步开始赞助马拉松赛事，成为中国最早布局路跑领域的品牌。自此，长期坚持赞助马拉松赛事成为特步的重要战略。这些年，特步累计赞助了1000多场马拉松赛事，在全国开出65家跑步俱乐部，吸纳超过200万“特跑族”跑团会员，“有跑者的地方，就有特步的陪伴”真正深入了消费者心中。
2019年，特步发布“国人竞速”战略，以现金和实物奖励的方式，推动中国马拉松竞技水平不断突破。截止2023年12月，特步已发放价值超1000万元的现金与装备，助力83位中国运动员获得了370个冠军。
丁水波被媒体称为中国马拉松运动员的“陪跑人”，不仅因为特步是中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，“国人竞速”计划不断为中国马拉松提速，更因为特步设计出了适合中国人脚型特点和发力习惯的专业跑鞋。
2015年，特步成立X-Lab运动科学实验室，数年中研发费用逐年攀升。2019年，特步推出了迭代至今国产碳板跑鞋160X系列，由此开启了国产厚底碳板跑鞋潮流，创造了业界瞩目的“中国速度”。2023年3月无锡马拉松，中国跑者何杰穿着特步160X系列，刷新男子马拉松国家纪录。杨绍辉也是穿着特步160X系列在福冈马拉松上打破了中国马拉松纪录。
在专业领域确定地位的特步开始把势能辐射大众，3月17日，特步360X国民碳板跑鞋全面上市，被誉为“重新定义大众碳板跑鞋”。不同于160X和260X分别定位于“精英”和“进阶”，360X的定位是“大众”，以稳定性为核心，采用先进的中底技术，及提供更强支撑力的物料，让非专业跑者在冠军版跑鞋家族中找到了适合自己的跑鞋。
咨询机构沙利文的数据显示，特步实现了跑鞋销量全球领先。
索康尼不再水土不服
1898年，索康尼在美国宾夕法尼亚州诞生；1958年，索康尼发布第一双田径专用鞋7446 Spike，成为世界范围内的跑鞋开发先驱。此后数十年时间，索康尼一直被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。
但老贵族的中国之路并不平坦，遇到特步前，索康尼曾两度败走麦城。
2004年，索康尼首次进入中国，提出“2005年实现5万双销量，三年后翻番，在国内跑鞋市场份额占到10%”的目标。在全国只有北上广有门店的情况下，索康尼的产品均价达到了1000元。彼时全国在岗职工平均月工资仅为1335.33元，全年的消费水平只有4552元。显然，索康尼的路线过于高端超前。
2014年，国家体育总局取消了群众性和商业性体育赛事的审批后，马拉松等路跑赛事数量进入井喷。索康尼再次嗅到了商机，于2015年携手代理商永三商贸再战中国市场。不过3年合同到期后代理商没有续约，线下线上门店全部关闭。
彼时的中国，自媒体和网购已经初步定型，消费者寻找商品、与品牌互动、购买的方式已然发生了改变。在新的消费场景和语境下，有限的媒体测评、发售赛事限量款跑鞋等传统推广活动，显然已经不能靠近消费者。
2019年，特步携手索康尼赢战中国市场。特步斥资1.55亿元与索康尼母公司Wolverine Group建立合资公司Saucony Asia IP Holdco ，在中国内地、中国香港及中国澳门开展Merrell（迈乐）及索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。
从1968年被Hyde收购起，索康尼在大半的岁月中频繁经历收购与被收购，生产的产品种类愈来愈多，导致客户对品牌形象的认知也愈来愈泛化，难以精准定位客户群体。
特步运营索康尼后，首先帮助其摆正位置，明确了“专业运动”的定位，占领细分市场。这也是特步从索康尼品牌基因出发，对它的一次成功战略输出。
特步为索康尼量身定制了一系列适合中国市场的营销组合拳，核心就是让索康尼真正靠近中国消费者：通过赛事辐射专业运动人群，打入核心跑者圈层；通过社交媒体和意见领袖种草，放大活动和品牌的影响力；通过各大城市跑步社群，增加品牌日常曝光；通过“跑懂每座城”活动将城市文化融入跑步运动中，打造出本土化的城市主题产品；通过特步跑步俱乐部，索康尼共享了特步的零售网络渠道资源。
2023年12月，特步宣布收购索康尼合资公司中Wolverine Group的所持权益，以及索康尼在中国的40%知识产权，进一步吃定索康尼在中国市场的增长前景。
四年来，进入“特步时代”的索康尼在中国市场一路狂飙。背靠特步，索康尼进入更广泛的消费者视野，通过索康尼辐射的“双精英”人群和特步主品牌的“大众市场”阵地，差异化协同势能助推特步加速“跑”。
特步加速全球化
特步盘活了索康尼的中国市场，索康尼也成就了特步的全球化。
特步专注大众运动产品，索康尼聚焦功能性；特步主攻三四线城市，索康尼瞄准一二线市场。
如同安踏之于斐乐和迪桑特，特步之于迈乐和索康尼……国内体育巨头的全球化之路，大多是从收购或拥有世界运动品牌的使用权开始的。这些国产体育品牌从大众化鞋服的红海中厮杀出来，曾经拼的是性价比，比的是产能与速度，如今纷纷面向未来做出新的布局，以全球化的视野开启又一轮远航。
根据麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《2024全球体育用品行业报告：行动起来》，2023年全球体育用品行业再次展示了韧性，全年营收增长率为6%。欧睿数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，预计2028年这一数字将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。无论是国内还是国际，市场空间和发展都很广阔。
做成百亿企业，特步用了10年，如今特步已经形成以跑鞋为根基，兼顾主品牌+多品牌生长的多元化增长逻辑。在丁水波的计划里，接下来不到20年的时间特步将做成千亿企业。显然，全球化是其中必不可少的战略选择。
文中所涉及数据均来源于特步公司
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值班编辑：王怡洁审校：姜辰雨  制作：董斌
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