天气变暖了，但钟薛高却依然在经历着寒意。
从2018年诞生，到2022年销量和声量达到顶点，钟薛高一度被誉为“雪糕界的爱马仕”，贵却持续有人买单，限量产品甚至一支难求。
但从2022年下半年至今，钟薛高却在负面舆论的泥潭中迟迟爬不上岸，最近的消息要么是雪糕临期“贱卖”至2.5元，要么是钟薛高及其创始人林盛被法院发布限制消费令。
究竟是谁，把钟薛高推下神坛？
01
钟薛高，只剩坏消息
如今的钟薛高，一支难求。
线上，只有平台官方旗舰店仍然可以购买，在消费频次更高的诸如美团的小象超市、物美多点、盒马等线上渠道，已经搜索不到钟薛高。
线下，钟薛高更是接近于隐身。有意思报告走访了北京的罗森、便利蜂以及711等便利店发现，虽然在冰柜的标签上依然有钟薛高的标签和价格，但冰柜里却没有它的身影。
罗森便利店冰柜
图源：有意思报告
其中罗森便利店员表示，从去年夏天结束后就没再上过钟薛高，今年还要视情况而定。
有不少店员表示，钟薛高的消失可能与季节有关，在即将来临的夏季或重新进货。不过在冰柜中，梦龙、德芙、伊利旗下的明星产品巧乐滋以及甄稀冰淇淋，几乎是不分季节的常驻选手。
曾经的钟薛高，也是一支难求。
时间退回它诞生的2018年，双11期间，钟薛高推出明星产品“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价66元，限量两万支，仅用了15小时便销售一空。
厄瓜多尔粉钻
图源：钟薛高官方微博
从一支难求到一支难求，钟薛高经历了什么？
按照时间线向回看，钟薛高最近一次消息来自中国执行信息公开网。3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布限制消费令，限制单位积法定代表人林盛不得实施部分高消费及非生活和工作必需的消费行为。
在限消令之前，钟薛高还曾被冻结股权近500万元。信息显示，2023年12月，钟薛高新增4则股权冻结，被执行企业分别为钟薛高食品（上海）有限公司100%持股的上海钟远有限公司、钟茂（上海）食品科技有限公司、钟嘉（深圳）食品有限公司和橘喵食品（上海）有限公司。
再向前推两个月，2023年10月，钟薛高曾陷入欠薪传闻，在小红书等平台，有不少自称前员工或合作方的博主喊话钟薛高讨薪，钟薛高回应称“公司正在积极解决相关纠纷”。
根据天眼查显示，截至2024年3月15日，钟薛高持股14家公司，其中6家已注销。在经营风险一栏，该公司的债务信息2条，涉及金额655.34万元，公司关联方债务/债权7比，涉及金额1158.65万元。
图源：天眼查

经营上的困境，往往不会引发消费者的大范围关注，但产品上的“翻车”，往往能引发海啸般的舆论风浪。
最近一次遭到诟病发生在2024年3月，封面新闻曝出钟薛高的临期雪糕在拼多多平台上售价仅为2.5元。要知道一支正期钟薛高的价格在便利店中售卖接近20元，这其中的差价，被消费者们质疑“水太深”。
产品端的问题不只在于价格上的“掉价”，更在于价值上的“掉价”。2022年7月，钟薛高曾因为“31度室温下放1小时不化”登上微博热搜第一。钟薛高回应质疑的说辞为：“为了提高这款雪糕的黏稠度，添加了少量的卡拉胶、瓜尔胶等成分。”这又引发了一连串关于“科技与狠活”的讨论。
职业打假人王海也随即称，实验证明，通过钟薛高公布的配方，经过一系列的调配、冷冻、出模、包装，制作出一个与钟薛高成分差不多的雪糕，成本仅需1.32元。
再之前，则是关于产品的虚假宣传，例如其号称“不加一滴水”的轻牛乳冰激凌产品，配料表中明确含有饮用水成分；其号称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的酿红提雪糕，实则使用的是散装/一级红葡萄干；其号称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实则采用的是鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶叶制成。
钟薛高，缘何只剩下坏消息？
02
成于贵，困于贱
在2018年诞生之初，钟薛高可谓高开高走：从2018年至2022年，五年间四次拿下天猫双11冰品销量桂冠，其中仅2021年位列第二。
根据钟薛高的数据，面市第二年钟薛高的销售额就突破了1亿元。在2021年5月到2022年5月的区间，钟薛高卖出超过1.5亿支雪糕，销量增长达176%，总营收超过8亿元。
钟薛高的一路高歌或许在于它与众不同的市场定位——贵。在2018年，市面上鲜有高端国产雪糕，人们家喻户晓的“雪糕界的爱马仕”还是哈根达斯、梦龙等国外老牌。
就像创始人林盛对钟薛高的期待，做中国最好的雪糕，它一面市便凭借高端定价受到了不少消费者的青睐。这就应了经济学中的“凡勃仑效应”：人们不一定会因为商品便宜而大肆购买，商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐，这是一种挥霍性的消费期待。
外加上2018年起，“新消费”愈发成为消费中的关键词，需求升级、产品升级、营销升级，当然价格也随之升级。
66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，一盒难求、要花200元才能在黄牛手里买到的杏余年冰淇淋，彻底给钟薛高贴上了“高端”的标签。
图源：钟薛高官方微博
如果一直走高端奢侈路线，钟薛高或许还能再坚持一段时间，可惜它迎来了两个转折点。
一个转折点发生在2022年7月，“雪糕刺客”不仅登上了微博热搜，还成为了年度流行梗之一，并且衍生出一系列“消费刺客”。这源于消费者吐槽，在便利商超随手拿起的一支雪糕，竟然高达近20元，但扫码之后又不好意思放回冰柜，只好忍痛被狠狠刺一刀。网友在社交网站上的吐槽中直指钟薛高。
在便利店、超市、小卖铺等线下店铺里，消费者明明闭眼就能入手的伊利苦咖啡、巧乐兹、七彩炫、绿色心情等雪糕中，突然被钟薛高这样的高端产品伏击。这一下子打乱了消费者对雪糕的日常消费模式，导致原本非钟薛高目标客群的消费者在被“误伤”之后成为了舆论漩涡的涌浪者。
在资深乳业分析师宋亮看来，钟薛高作为一个线上起家的品牌，它经历了从线上到线下渠道的落地布局，这对雪糕这样的消费品而言是正确的选择。不过在落地的过程中，为了迅速扩张，选用了粗放式铺货的模式，不筛选渠道，一窝蜂涌入，最终造成了串货、乱价的结果。
当越来越多的声音指向钟薛高定价的不合理，同时又接二连三被爆出其虚假宣传、质不对价后，钟薛高在2023年3月迎来了第二个转折点，其定价3.5元的平价产品Sa'Saa上市。
原本高高在上的钟薛高，一时间自己把自己的高端定位打了下来，从18元的雪糕缩水到3.5元。这带来的或许不是消费者的买单，而是一头雾水。
资深冰品行业从业者钟升认为，品牌当然可以靠针对不同细分人群打造的副牌去叠加发展，但Sa'Saa并不是钟薛高的副牌，而是打着钟薛高名字的新款式，这就导致产品之间没有任何的隔断，甚至不同渠道、不同线级的市场间也没有隔断。
“毕竟还有很多人没有消费过钟薛高，高价低价掺杂在一起，只会砸了自己苦心经营的招牌。”钟升说。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，在平价雪糕领域Sa'Saa很难与伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡。而且，对于原有品牌的拥护者来说，3.5元的Sa'Saa会让人们意识到钟薛高背后的暴利。
自此两个转折之后，钟薛高彻底乱了阵脚，官方微博停更在了2023年8月22日，在2024年钟薛高全国经销商大会上，钟薛高创始人林盛承认了现阶段的“至暗时刻”。
03
贵价雪糕，难上加难
钟薛高下坡路的背后，其实还有一个萎靡不振的贵价雪糕大盘子。
鲸参谋数据显示，2022年雪糕旺季（5-8月），梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑，其中梦龙同比下滑42%，哈根达斯同比下滑36%，钟薛高同比下滑10%。
相较而言，低价、平价雪糕才是中流砥柱。根据FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，榜单前3的产品平均售价约为4元，前10名产品中只有两款梦龙的产品售价超过5元，其余均在3-5元区间。
艾媒咨询2022年曾发布过一份消费者对不同价格雪糕消费意愿的数据，不同价格带中3-5元的价格区间消费意愿最高，占比达37%，15元以下（不含15元）价格区间占比达94.2%，换言之，钟薛高所在的价格带消费意愿近占5.8%。
钟升也表示，消费环境的变化导致消费意愿的收紧，这对贵价雪糕的发展而言是一个重要的外部限制因素。不过更重要的是，消费者对贵价雪糕消费的习惯还未养成，整个雪糕消费的市场盘子还不够大。
根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会2022年发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国在2021年时冰淇淋雪糕市场规模已突破1600亿元。
不过，钟升认为这1600亿元中至少有1000亿元属于冰淇淋雪糕原料，真正的冰淇淋雪糕商品只剩下600亿元左右，如果刨除如哈根达斯等品牌推出的月饼等产品，再刨除到店消费的冰淇淋，仅计算冰柜里售卖出去的产品，甚至还要在600亿元的数字上打对折。
市场不大，但更重要的是消费者对雪糕的忠诚度不高。在钟升看来，这一方面是因为雪糕本身的属性无法提供可持续的附加价值。
“一杯奶茶拿在手里放在桌上能喝大半天，一根雪糕只能嗦上几口，除非是那种现场制作或者现场入座消费的产品，比如最近比较火的意大利手工冰淇淋，五十块钱一个球也并没有受到什么诟病，那卖的是场景和服务。”钟升说。
另一方面则是雪糕冰淇淋的市场集中度不高，即便是钟薛高这样在营销上具备国民声量的品牌，放在整个市场中也难以拥有姓名。
2022年《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，在冰淇淋雪糕市场中，排名前五位的分别是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%）、八喜（6%），仅前四家就瓜分了超过一半的市场份额，在前十名中未见钟薛高的身影。
“想要做出高端定位、与众不同的产品，光靠一家公司难以实现，这需要一个漫长的市场培养过程。”钟升说。
有不少业内人士表示，冰淇淋雪糕的门槛并不高，它的发展只需要时间：升级设备、升级产能、升级配方等等，最终实现降本增效，扩大营收的同时扩大利润。
但钟薛高恰恰没有给这个过程预留出充分的时间。林盛在接受红星新闻专访时自陈，对于“雪糕刺客”的称呼，原因之一在于跑得太快、下沉得太快，钟薛高到线下才三年左右，全国所有地级市几乎都有钟薛高。市场没有做好准备，便会放大“不理解”。
那么未来呢？林盛在2024年钟薛高全国经销商大会上宣布，“今年只做3个亿的生意”。
钟薛高想给自己一个喘息的机会，但这次，市场会给它机会吗？
作者：屈博洋
编辑：陈燕妮
设计：王欢
值班编辑：礼物
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