最近刷到一些网友周末逛商场的帖子，发现全国各地朋友们的感受有个共通之处——大家都对逛商场越来越不感兴趣了，偶尔逛一次，就会意识到自己被小孩、家长包围了。去的是不同风格和定位的商场，但都能发现一堆儿童元素。年轻人只逛不买，遛娃的大人们猛花钱，在室内游乐场一下子充值三四千，抓泥鳅、挖化石体验课一天能买三次。在以前的朴素认知里，大家一般觉得只有三层会辟出一块亲子区域，入驻几家室内小型儿童娱乐体验店。现在逐渐发现，商场已经不是贫穷大学生的约会圣地和卑微打工人的购物目的地。而是摇身一变，成了娃的指定“放电”地点和有娃人士的周末驻扎地。让人忍不住想感慨一句，不知道有多少商场是靠为娃狠狠消费的家长们撑起来的。在社交平台上随便搜索一番，就能发现目前各个城市的商场，卯足了劲吸引小孩和家长，几乎没有一家不在打“亲子牌”。不少博主或者素人的分享中，各种商场被冠以“XX城市最适合遛弯的宝地”、“能带娃呆一天的好去处”的名号。有白逛不花钱的、有买张一天188的通票把孩子丢进去的，也有动辄消费四位数的。现在随便走进一家商场，大概率会先纳闷这到底是什么地方，它们实在是越来越像儿童乐园了。以北京的商场为例，根据遛娃的具体适配类型，都有了区分度和忠实客群。靠着酒仙桥、798的颐堤港，可以称得上是一座带点异域潮流气息的室内儿童游乐园。表面看是努力营造时尚气质的年轻人商场，实际上已经被朝阳爸妈们盯上了。造了个巨型玻璃屋顶，阳光倾泻而下，有种在室内晒太阳补钙的心灵按摩感，哪个家长能不心动。打眼望去全是跌跌撞撞跑来跑去的小孩，还有累得不行坐在地上休息的爷爷奶奶。在望京996的互联网打工人朋友告诉我，熬到周末来商场吃个预制菜，扑面而来的童真冲撞浑身的班味儿，“厌童症”都没那么想写在脸上了。追求艺术氛围感的家长们，侨福芳草地是个心头好的选择，大概可以类比上海、深圳、广州的K11。清冷风高格调商场现在不太吃香了，这反倒吸引了家长们带孩子来遛弯，人流量不大，不会太密集。那条像是从天幕冲入地平线的鲨鱼，是闻名北京商场界的网红地标。地方空旷，可以说话，比展览馆、美术馆之类的地方更适合小孩。也难怪网友们晒出的打卡照片背景里，总有主动或被动接受艺术熏陶的小孩身影。19底开业的SKP-S同样走的高端奢侈路线，只不过更年轻化、潮流化。有仿生羊牧场、火烈鸟企鹅聚集地、火星基地，未来科技感拉满，凸显一种横冲直撞的野性美。消费主义号角声之外，还得包裹一层概念，才能让中产及以上的爸妈更热情地买单。第二类是贯彻网红路线的商场，打着“中产爱逛”的标签，声量大得很。遛娃贴里总出现的蓝色港湾是老网红了，外景和建筑融合得好，天然地适合遛娃。附近的朝阳公园、亮马河，均是注重生活质感的北京中产人士的重要活跃地之一。里面有一百多家各种类型的亲子店，换着法子地逗孩子们开心、开发新的遛娃体验和消费需求。户外广场上逗鸽子、沿着河边喂鱼看天鹅，室内逛集市、吃喝玩乐一网打尽，还有艺术装置增加情调。兼有商场、公园的双重属性，还能拍拍照带上“假装在欧洲”的文案。新晋网红是东四环芳园里ID MALL，开业才三年多，就已经成了海淀鸡娃爸妈都要奔赴的亲子商场。它的亲子游玩项目十分多样化，娱乐、教育、运动、益智，全包进来了，总有一款能拿捏家长们的钱包。一层和B1是草坪，每到周末上面就长满了精力过于充沛的小孩。必不可少的是沙池建楼、田间耕种、挖化石这类兼具教化意义和劳作性质的游玩项目，十分努力地在钢筋水泥森林里还原乡野风貌。还有撸鸭、撸猪馆，玩累了就从小动物这里找点情绪价值。没娃的大人也来打卡体验，一边忍不住感慨现在的小孩吃得可真好啊；一边回忆起自己在真正的小溪里摸鱼抓虾的孩童时光，羡慕的情绪瞬间被清除干净。丰台的马家堡凯德MALL，22年夏天刚完成的亲子改造升级。走的原始自然、热带雨林风格，营造一种氧气感和旺盛生命力的氛围。大型恐龙仿真模型摆进了商场，一比一还原的化石特意染成了多巴胺粉色，活脱脱一个低门槛版地质博物馆。
家长们最喜欢的寓教于乐、情景交融，算是被商场稳稳攥在手里了。第四类是亲民的普通商场，没有特意的设计，都是相对常规的项目。荟聚、合生汇、朝阳大悦城这种接地气、人气爆棚的地方，都挤满了娃和家长们。商场中庭巨大的充气城堡和大面积填满的海洋球，在如今看来已经变得稀松平常起来。被称为对孩子最友好的商场之一，拥有多个室内游乐场、亲子餐厅和书店。与此同时它也应该算是对北京家长们最友好的商场，游乐场的价位分好几档。有50一小时的恐龙考古乐园，也有444元两大一小的乐高探索中心，供娃爸娃妈选择。现在的商场，卷童话创意、卷教育概念、卷亲子调性、卷怎么能留住娃和娃的爸妈，快要比肩儿童主题乐园。总说大城市孩子的课外文娱活动丰富，但好像到头来丰富在了商场和价位的选择上。被玻璃幕墙和消费品环绕着，商场在这代孩子们童年回忆中的比重，想来将会非常高。很多城市有娃人士每周都有一项令他们头大的指定任务——跟需要周末疯狂充电的打工人不一样，娃是需要放电的。除了极个别省心型小孩外，他们每天有使不完的牛劲儿，哭声比路怒症司机的车喇叭还响，上蹿下跳没有一刻钟能消停。户外这个巨大的没有边界的容器，听起来确实很好，登高远眺、呼吸新鲜空气，还能锻炼身体。但大城市开车两三个小时去近郊放风，娃在路上就坐不住了。每周都这样往返，纯爬山、徒步这种运动类的遛娃活动，很容易嫌累、觉得没趣。采摘园、庄园、马场这种付费性质的体验，家长们没有雄厚财力和充裕时间精力压根玩不转。不比小城镇家庭，可以半小时去郊外，劳累程度和费钱程度都大大减轻。况且户外运动要看天吃饭，气温过低过高、日头毒不毒辣、有没有雾霾，都得考虑。很多网友都发出无力呐喊，“一到冬天外面很冷/夏天很热的时候，就很发愁带孩子去哪儿溜达。”室内恒温、能遮风挡雨、母婴室卫生间齐全的商场就成了一个至少不会出错的选择。于是city walk在大城市亲子局中，就变成了mall walk。商场也逐渐从一个购物目的性很强的地点，变成了能让孩子家长在里面呆一天的地方。出现在很多省钱攻略分享贴里的Meland，被称为“亲子乐园中的爱马仕”。价位震惊未婚未育年轻人，工作日一大一小原价票是398元8小时，比肩环球影城迪士尼。几十条帖子里所看到的最划算的价格，222元一大一小两次，已经被认为是捡到大便宜了。配置的确比普通儿童乐园要高级一些，高低穿插、设计精巧，布置了迷宫、城堡、阅读、动物、花房、漂流等各种区域。还能让孩子穿上工作服扮演各种职业，厨师、消防员、建筑师、医生，在模拟的沉浸式环境里体验过家家升级版。中间不限制出入次数，到了饭店把孩子拎出来到商场的餐厅里吃点东西。从B2逛到L7，奶茶店坐一会、书店翻两页畅销新书、服装店转一圈、还能去影院看个电影。除了游玩设施本身的升级，商场里一连串的亲子配套设施也越发齐全。这两年流行的市集，在商场里摆摊，很多摊点都是小孩会喜欢的玩具饰品、手工小玩意儿。合生汇里开了北京首家亲子影院，有网友特意带着三岁的孩子解锁了人生第一场亲子电影局。伴随着商场从百货店向美食汇转型这股风，餐厅也开始注重有孩家庭的需求，越来越朝着孩子友好型转变。西贝虽然因涨价被吐槽过几波，但每到周末依旧大排长龙。一个重要原因就是西贝的儿童餐做得好，有机食材、荤素搭配、种类多样，价位分布在29-69之间。店里还有儿童绘本和适合孩子玩的小物件，是几位有娃朋友口中周末驻扎商场的不踩雷之选。未婚未育人士的小红书和抖音被异域料理和各种双人餐优惠券包围，又是有格调的松弛感bistro，又是连锁品牌开进北京的开店钜惠。而在信息茧房之外，商场多了一批打着亲子标签的特色餐厅，既投小孩所好，也讨好大人。餐具菜品也都走可爱童趣风，进食不再需要吆五喝六，还有服务员帮着哄孩子，极大地解放了上了一周班的家长们。很多北京博主推荐过的软软星球，人均近200，线上推广的费用最终还是要消费者买单。美团上搜索亲子餐厅，价位几乎都超过了100，实在算不上平价亲民。很多在户外进行的活动开始搬到商场内，一切都在日光灯下和挑高五米六的空间里进行。室内亲子运动会、室内动物园植物园，吸引着一波波无处可去的娃们。反正现在的商场，算是把家长孩子的周末给一网打尽了。从九点开门，到十点关门，吃喝玩乐，都在商场里面解决。现如今，商场已经变成了遛娃神地，不同类型的商场瞄准着也满足着细分需求不同、财力状况不同的爸妈们。一到周六日，大人就领着小孩钻进大型商场里，体验各式各样、一直在上新的消磨时间方式。偌大的城市，竟然找不到一个比商场更宜人的带娃过周末的地方。香水柜台闻一圈，化妆品专柜试个色，无印良品按照程序走一遍。拿起一个东西猜价格，估得越准越有成就感，然后默默放下，小声说出 这句重复过无数次的吐槽“这么贵，真的会有冤大头买吗”。服装店逛一圈，看见感兴趣的，去试衣间换上拍两张照片。再加杯奶茶钱、来回的地铁费和一张做慈善的刮刮乐，就是所有花销了。消费降级之下，商场想要创收，就得狠挖刚需群体，于是便盯紧了周末遛娃的家长们。把孩子能吃的、能玩的、能体验的，全搬进商场，帮家长们一站式排解周末焦虑。中国儿童产业研究中心的调查结果确实也能部分佐证这种调侃，我国约80%的家庭里，儿童支出占家庭支出的30%至50%。对于城市中产来说，阶层滑落的恐惧时刻伴随，投资下一代要从娃娃抓起。婴幼儿时期要上早教班，青少年时期要学习各项课堂之外的技能。吸引高净值人群的不仅是奢侈品类的入驻商户，还有能被勾起的对下一代的期待和投注。早教店们扎堆出现在商场，感统、语言、少儿绘画、乐器演奏，一茬又一茬。家长们在起跑线焦虑和“开在大商场里应该靠谱”的想法支配下，办这个卡、报那个培训班。仿真滑雪、冲浪、潜水体验的“运动辅导班”也开进了商场，孩子们在模拟实地环境的器械上做着练习。不少路过的人们看着玻璃后面上下起伏滑行的孩子，感觉到一种割裂感。这样的“升级”的确带来了增益，开了十多年的北京马家堡凯德MALL一直不温不火，22年朝着亲子方向升级之后成了新晋网红打卡点。品牌焕新率达26%，引入能举办生日会的亲子餐厅、马术俱乐部，满足或者说创造多元化亲子消费需求。去年7月的客流实现同比提升超三成，销售额同比增加45%，亲子这碗饭算是捧稳了。根据营商大数据公布的“2022年度品牌商关注新开业购物中心TOP100”显示，在细分体验业态中，儿童亲子业态占比达9.54%，仅次于餐饮，成为第二大体验业态。全国各地不少商场和开发商都表示，要考虑继续丰富亲子娱乐、儿童培训品类，加强亲子板块布局。与此同时，年轻人捧红了citywalk，去没有天花板的地方、不花额外的钱。身体力行完成一种对消费主义和社会秩序的“忤逆”和出逃。重新回到城市公共空间的人们，试图在大城市把他们当作耗材吸血的同时，尽可能免费感受一些城市能给人赋予的东西。而有娃的家长们，在诸多限制之下，目前来看周末遛娃首选依旧是商场。在商场里采摘蔬果、饲养动物、体验泥瓦工，总比娃捧着平板电脑看一天、在家里和爸妈大眼瞪小眼要好。在巨大的刚需和潜在需求面前，商场还会继续亲子化下去。在真正对孩子和家长友好的公共空间逐渐完善好之前，有娃家庭也只能继续和商场双向奔赴，共同度过一个又一个周末。本文经授权转载自Vista看天下，点击下方按钮立刻关注。
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