封面图 |《何以笙箫默》剧照,男主身后是植入的RIO广告
在中国酒类市场上,RIO(锐澳)曾经是个奇特的存在:
在它之前,白酒类广告营销偏传统方式,如砸钱竞争央视标王,「孔府宴」「秦池酒」等数个地方白酒品牌因此热卖一时;
RIO异军突起,以软广的形式插入各大综艺节目、热门电视剧,从内容渠道搭上了年轻人消费的顺风车。
今天,我们一起来看看RIO背后的掌门人如何从一名卷烟厂员工成为百亿富豪,又因何出事,被留置汉中。
中国鸡尾酒老大的掌门人,出事了。
2月27日,百润股份(002568.SZ)公告称,公司近日收到陕西省汉中市南郑区监察委员会签发的对公司董事长、法定代表人、总经理刘晓东个人因涉嫌行贿而被立案调查并留置的通知书。
刘晓东曾被称为中国预调酒大王、RIO(锐澳)之父。他出生于甘肃兰州,2023年,56岁的刘晓东凭借170亿元身家,入围《2023胡润全球富豪榜》。在兰州当地的富豪榜上,他曾排在第二,仅次于潘石屹。
雪球上有股民称其被留置,或与百润的卷烟香料业务有关,刘晓东为卷烟厂工人出身,而汉中南郑区有卷烟厂。
对于刘晓东案的具体情况,浙江浙杭律师事务所律师郑婕对《中国企业家》称,他涉及的是职务类型的犯罪,可能受其他案件牵连,而职务犯罪多由监察委来调查。被留置汉中,大概率是因涉事案发地在此,「过往许多类似案件都是通过举报、关联而被查出来的」。
刘晓东被留置的时间会有多久?郑婕表示,一般根据案情需要,限制自由行动,是为确保调查能够顺利进行。而留置时间通常不得超过三个月,特殊情况可延长一次,延长时间不超过三个月。但留置期间被调查人是不能处理正常工作的。
刘晓东在百润股份的影响力不小,他除了是公司掌舵人,还持股百润股份40.54%,为公司第一大股东。
掌舵人无法正常工作了,这也引发了资本市场的恐慌。2月28日,百润股份股价开盘下跌,截至收盘,单日跌幅为9.77%,逼近跌停。
尽管百润股份立刻发布公告进行安抚,称公司控制权未发生变化……高管团队均正常履职,公司生产经营正常,但29日公司股价开盘仍在下跌。
刘晓东被立案调查后,百润股份是否会找人暂代其职?29日,《中国企业家》致电百润股份证券部,相关工作人员回复称暂不接受采访。
一、创业:从烟草工人起家
百润股份始创于1997年6月,2011年3月在深圳证券交易所上市,目前主营业务包括香精香料和预调鸡尾酒。
单提起百润股份,大众消费者知之甚少。但事实上,商场便利店常见的、备受年轻人追捧的RIO锐澳正是百润股份旗下当家品牌。
正是凭着RIO鸡尾酒,百润股份坐稳了中国预调酒行业的头把交椅。欧睿数据显示,2022年,百润的预调鸡尾酒品类在国内的市占率达到67.6%。
但预调酒龙头企业的故事,并不始于酒。
刘晓东早年间曾是一名卷烟厂工人,在上个世纪90年代初的「下海」潮中,他南下深圳,进入烟草上游的香精行业,先后担任过两家公司烟草经营部的经理。
在积累了一些经验后,1997年,刘晓东与几位合伙人筹了20万元,共同成立上海百润香精香料有限公司,这便是百润股份的前身。
当时,30岁的刘晓东,已经当上公司的董事长兼总经理,据报道,他们当时主要卖货的对象,则是刘晓东曾工作过的卷烟厂。
早年间,为促合作谈生意,刘晓东经常出入上海夜场,时间久了,他发现夜场一套鸡尾酒的月销售额,竟远超许多香烟香精客户一年的销售额,而正是这一发现,为他打开了新世界的大门。
2003年12月,上海百润香精香料成立子公司巴克斯酒业,正式入局预调酒。据《云酒头条》,为了制作出符合亚洲人口味的鸡尾酒,刘晓东还专门从国外聘请了一位调酒师,最终确定了用伏特加和果汁调配的预调酒,RIO鸡尾酒就此诞生。
二、上市后:玩左手倒右手?
早年间,尽管刘晓东在RIO身上花了很多心思,可它的表现却一言难尽。
当时,RIO主攻夜场,但始终没有找到合适的定价区间,工作人员销售欲望不强,这直接导致RIO在夜场的销售表现欠佳,且没过多久,竞争对手百加得酒业也推出了同类型产品——冰锐鸡尾酒,和RIO展开同台竞争。
就这样,在内没找准定位,在外敌人又来犯,很长一段时间内,RIO都没有真正赢过一次。
2009年,决定冲击上市的百润股份无奈选择剥离掉这个「烂摊子」,最终将其持有的巴克斯酒业100%的出资额转让给刘晓东等17名自然人,而这17人则象征性付了100元。
百润股份的招股书也对这段交易盖棺定论,称是「鉴于本次股权转让前,巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳,已经资不抵债,经双方协商股权转让,确定本次股权转让价款合计为100元整」。
正是此次交易,为后续埋下了让股民频频质疑其玩左手倒右手的伏笔。
随着消费环境的变化,被剥离的巴克斯酒业在随后的几年内渐渐「支棱」起来了。刘晓东改变销售策略,离开夜场,转入「白场」,并开始在卫视频道、热播电视剧、综艺节目上大量投放广告。那些年热播的《奔跑吧,兄弟》《何以笙箫默》等电视节目中,都能看到RIO的身影。
多样的营销手段,极大地提升品牌影响力,也成功将RIO打造成了贴近年轻人生活的爆款产品,同样盘活了巴克斯酒业。
百润股份在2014年公布的巴克斯的审计报告及财务报表显示,2013年年底,其流动资产约有1亿元。
或是重新看到了RIO的价值,2014年,百润股份作价约55亿元重新买回巴克斯酒业,后者成为上市公司全资子公司。
此次交易完成后,刘晓东在百润股份的持股比例从38.8%上升至47.63%。

最初100元卖掉,几年后50多亿元买回来,巴克斯在百润股份的「一出一回」,也引发了外界的质疑。
据报道,在收购之初便有声音认为该收购案估值过高,且大股东刘晓东系左手倒右手,可能存在一定的利益输送的嫌疑。
三、扩张:扩产能、布局烈酒
某种程度上,巴克斯酒业抑或百润股份的发展,都与预调酒市场的变化息息相关。
巴克斯酒业春风得意的那两年,也正是中国预调酒行业驶入快车道的时期,同时间出现了很多专注预调酒的中小品牌,且不少白酒企业也都纷纷入局,譬如五粮液、洋河、泸州老窖等都推出过预调酒类产品。
在行业热潮下,2015年,也就是巴克斯重回百润股份的次年,百润股份的营收规模达到23.51亿元峰值。在当年的财报当中,百润股份将总体经营业绩的增长,归结于预调鸡尾酒销量较上年同期大幅增长。换言之,鸡尾酒成为百润股份强劲的增长引擎。
但预调酒也有行业周期,一夜间火起来的预调酒市场,热度几乎也是在一夜间散去了。
2016年,停产、裁员成为行业的主流叙事,和RIO打了多年的冰锐也彻底退出战场。百润股份同样不好过。
从2015年第三季度起,百润股份营收就出现大幅下滑。2016年,它从高点疾速下坠,营收到利润都跌至谷底。据报道,由于前期市场过热,许多经销商盲目入市,或者高估了市场潜力,导致经销商产生大量压货,最终形成了渠道库存的积压。
而后百润股份开始进入调整期,通过降低营销费用、调整库存等手段重振旗鼓。
不过,值得一提的是,在收购之初,巴克斯酒业做出的业绩承诺是2014~2017年,巴克斯酒业扣非净利润要分别达到2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。但在2016年和2017年,巴克斯连续两年未能实现业绩承诺。
这些年,百润股份虽然一直稳坐预调酒龙头老大的位置,但刘晓东并不满足只待在这个有点小众、不稳定的赛道中。最直接的证明是,这两年百润股份对烈酒市场进行了多次募资投入。
先是2017年,百润股份宣布布局烈酒市场,同时投资5亿元在四川邛崃兴建崃州蒸馏厂作为威士忌生产基地。
2020年,百润股份又非公开发行股票募资10亿元,用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目;次年,百润股份再次为「麦芽威士忌陈酿熟成项目」发行了11.13亿元可转债,投资15.6亿元。
募资扩产的行为同样发生在百润股份的老本行——预调酒业务上。
2023年8月,百润股份披露了一则定增预案,拟募资20.25亿元,以17.83亿元投资产能扩建项目,其中,11.06亿元将用于江苏生产建设项目、2.55亿元用于天津生产扩建项目、3.46亿元用于佛山生产扩建项目、0.76亿元用于成都生产扩建项目。报告显示,待扩建项目全部完工之后,将共新增9000万箱的鸡尾酒产能。
但百润股份扩产的选择,却招致不少批评声。
有观点认为,百润股份产量远低于产能,在目前产能利用率未达到峰值的情况下,募资去新增9000万箱的鸡尾酒产能,属实没必要。且百润股份本身并不缺钱,2023年三季报显示其账面存有24.72亿元的货币资金,且近几年百润股份也一直在大额分红。
无论是布局新业务还是募资扩产,百润股份的种种尝试尚停留在第一步。其所募资建设项目都还处于尚未完工投产的阶段,而在烈酒领域所布局的产品也均未面世,百润股份所探索的新增长点,都还未能对业绩起到实质的拉动效果。
在发展的关键节点上,掌舵人被立案调查并留置的现实,无疑给这位酒业新贵,和由他一手打造的鸡尾酒帝国的未来,蒙上了一层难以估量的阴影。
参考资料:
《145亿兰州富豪,留置汉中》,21世纪商业评论
《百润股份「扭亏」背后:RIO母公司业绩承诺两年未完成》,每日经济新闻
《RIO母公司董事长被立案调查:从卷烟厂员工到A股公司掌舵者》,新京报贝壳财经
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