内容来源：笔记侠（ID：Notesman）
责编 | 若风  排版 | 五月
第 8093 篇深度好文：4330 字 | 11 分钟阅读
商业观察
理想汽车及其创始人李想，又一次站在了舆论的风口浪尖。
先是闹出宣传乌龙，理想MEGA车身安全负责人，在介绍车身结构安全性时，犯下了常识性错误，遭网友群嘲；
紧接着，李想发布微博，被网友指责阴阳怪气；
最后，理想汽车公布2023 Q4年财报，答卷亮眼，成绩“炸裂”。
这场舆论风波的走势，没有走向大多数人所预想的“跌跌不休”，而是“欲扬先抑”。无论外界如何看空，反对与批评的声音如何不止，销量说明了多数问题....
李想还在狂喷，理想还在狂奔。
一、“喷子”李想
如果用一个词来形容李想，“喷子”很贴切。无论面对公众，还是身处企业内部，李想都以口无遮拦，严厉苛刻著称。
2月24日，李想发布微博，表面上是在复盘2023年理想汽车做的不好的地方，实则是在用反讽的方式回应外界对于理想汽车的“三大质疑”：
销量造假、导航辅助驾驶功能与宣传不符、车辆安全性存在问题。
类似辛辣尖锐的言语回应或攻击，对于多数“爱惜羽毛”的企业创始人来讲，算得上“污点”。但李想毫不在意，对他而言，还算得上有所收敛。
年初1月份，一则微博称李想曾接触过威马汽车创始人沈辉，李想直接评论说：“纯属放屁。”
2021年，一位车主曾在理想汽车APP的交流社区中，发布视频并配文称，疑似发现理想ONE车内出现水银。
对此，李想回应：“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”
2020年，李想怒怼瑞幸咖啡原董事长陆正耀，直爆粗口，骂得很脏。
类似的言论，数不胜举。以于众多网友甚至开始为李想担心。一面担忧，如此“口无遮拦”的创始人，在为企业挖坑埋雷；另一面同情理想汽车公关部门，工作压力太大...
在理想汽车内部，李想更为严厉苛刻，舌锋如刀，雷厉风行。
据理想汽车整车产品负责人张骁回忆：
“突然有一天，李想召开紧急会议，我赶到的时候，看到他把一个工程样件用力摔到地上、用脚踩碎，大声的说哪个傻子设计的，又厚又大，完全没有设计感。你们认为这是个没人看的东西？它是一个外露的件，你们去看看世界上哪个车里的这个部件这么大。”
“李想，当时摔的是行车记录仪和内后视镜后面的部件，早期设计的大，也是为了留有一定的工程安全边际（预防性的风险管理策略）。
但这种影响用户体验的设计是李想不能忍受的。当时我非常尴尬，李想踩碎的不仅是零部件，也是我们产品和研发团队的脸面。”
我们常说，创始人是企业文化和价值观念的塑造者。
例如，乔布斯的领导风格、决策偏好以及对创新、品质、设计美学的执着追求，深深烙印在了苹果的企业价值观之中。
回到李想，“喷子”似的个人风格背后，是哪种价值观在塑造与引领理想汽车？
产品为王，用户体验第一。
无论对内对外，我们在李想身上很少看到世故圆滑，委曲求全。他喜欢打直球，直接开炮，这是其一贯的作风。
好产品带来的优秀用户体验，才是客户买单的基础与关键，而且其他要素，仅是锦上添花。
从理想汽车公布的2023年Q4财报来看，证明了这是条“通路”。
二、五年蛰伏，一鸣惊人
千亿营收、百亿利润，理想汽车交出的“答卷”，十分炸眼。
全年实现营收达1238.51亿元，同比增长173.5%，净利润118.09亿元。理想汽车成为了中国第一家年营收破千亿的新势力车企。
这是理想汽车首次实现年度盈利，并成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现年度盈利的新能源汽车企业，也是全球最快实现盈利的新能源车企。
据可查询到得财报，理想汽车在2018年至2022年，长期处于亏损状态。
2018年，净亏损15.32亿元、2019年24.39亿元、2020年1.52亿元、2021年3.21亿元、2022年20.32亿元。
2023年，迎来大逆转。直接把前五年的净亏损全部赚了回来。
蛰伏5年，一鸣惊人。理想汽车能够盈利背后，有三大核心要素支撑：
产品设计促进了销量提升、销量与规模效应协同，毛利率提高、渠道拓展提速。
首先是产品设计。
理想汽车销量飞速上涨的功臣，有三大单品：L7、L8、L9。三者在产品设计上，有所异同。
三者都采用了增程式技术。
虽然，增程式新能源汽车一直被诟病“技术落后、脱了裤子放屁、不是未来新能源汽车的大势所向”，但的确解决了消费者面对的实际问题而受到喜爱。
一方面，增程式新能源车解决了传统燃油车，油耗高的问题；
另一方面解决了插电式新能源车的续航焦虑；
最后，相较于混动式新能源车，只能上蓝牌，而增程式新能源车在大多数城市里，能上绿牌，省下了一笔购置税。
虽然，三者定位都是SUV，但在具体尺寸上存在一定差异，可以类比为“中杯、大杯、超大杯”的区别，L7最小，以此类推。
近些年，国内消费者们偏爱中大型SUV，满足家庭出行，或有备无患。三者从尺寸设计上，都符合汽车行业消费趋势。
这要归功于李想的用户思维。
早在2020年，李想就曾抨击攻击增程式技术的业内人员。
“一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，增程电动是个落后技术。请问，他们TMD搞出来屁技术了？对。一群毫无用户思维，完全不关心用户的人，天天在研究技术路线，TMD什么技术路线啊，胡说八道！。”
就目前而言，理想汽车的交出的答卷，已经说明了大多数问题。
其次，销量与规模效应协同，拔高了毛利率。
去年，理想汽车全年交付量达37.6万辆，单月交付量首次达5万，迎来爆发式增长，同比激增182.2%。
而理想汽车在2023年，研发费用仅为8.5%，在一年前，这一数字还在15%，这也与增程式较低的研发成本关系密切。
两者协同，理想汽车的毛利率从2022年年末的19.4%增长至2023年年末的22.2%，同期车辆毛利率从19.1%上升至21.5%。
最后，理想汽车渠道拓展的节奏变快，已建成中国最大的汽车直营销售体系。
截至2023年底，理想汽车在全国已有467家直营零售中心，覆盖140个城市。
直营交付中心92家，覆盖71个城市；直营售后维修中心111家，覆盖75个城市。
销售网络在一线、新一线、二线城市实现100%全覆盖，三线城市覆盖率超过80%，四线城市覆盖率超过30%。
经过一连串显赫战绩的积累，李想的雄心壮志已然更上层楼，对于理想汽车的未来发展蓝图，也随之拓展升级。
在当晚的财报电话会上，李想表示，到2030年，在20万元以上的家庭用户市场，“我们只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以是超过万亿级别的收入。”
倘若，用一句话形容新能源汽车行业，“群雄皆起，乱战不息”恰如其分。
在虎豹环视，八方受敌的竞争环境之下，李想能否带领理想汽车实现这一愿景？
三、群雄皆起，乱战不息
两声枪响过后，威马与高合接连倒下。
国产新能源汽车市场，宛如一部残酷的真实版“大逃杀”。
每一家参与者都竭力争夺那片充满诱惑的胜利高地，然而伴随机会而来的，是同样令人胆寒的淘汰风险。
2018年，国产新能源汽车厂商，高达487余家，而五年后，能正常经营的新能源车企仅剩40多家，淘汰率高达9成。
尽管如此，这场淘汰赛并未随着大批厂商的消失而趋向平息，相反，其竞争态势日渐白热化。
一方面，现存的新能源汽车制造商之间的市场份额争夺战更为焦灼。
据统计，在刚刚过去的2023年，仅有4家新能源车企，理想、岚图、比亚迪、吉利，完成年销量目标。
另一方面，新入局者不断涌现，市场仍在持续吸引新玩家加入。
去年12月28日，小米首款量产汽车SU7召开发布会，引爆社交媒体；
1月9日，据国家企业信用信息公示系统，富士康新能源汽车产业发展（河南）有限公司已于1月4日注册成立；
魏桥创业持续推进在新能源汽车领域的战略布局。
此外，还有更多跨行业巨头，意图在新能源汽车产业链的上下游分得一杯羹，间接或直接参与到新能源汽车产业链中。
如无人机领域的领导者大疆和电商巨头阿里巴巴，都试图寻求在新能源汽车产业中占据一席之地。
群雄皆起，乱战不息。
虽然，理想汽车在这场激战中，取得了阶段性的胜利，但这仅仅是漫长征途中的一站。
在这样一个群雄逐鹿、乱战不息的市场环境之下，没有人可以稳坐钓鱼台，高枕而无忧。
四、蓝海尚存，曙光仍在
国内新能源汽车市场之卷，不言而喻。
不少专家和分析师指出，国内新能源汽车已出现结构性产能过剩的问题。
化解多余产能，逃离内卷市场，出海成为了多数新能源汽车厂商的较好选择。
与此同时，海外市场对于新能源汽车的需求也在逐年上涨。
2023年前11个月期间，欧洲新能源汽车市场占比显著提升，其新能源车市场份额已达整体市场的四分之一，部分国家新能源车销售占比甚至接近八成；
同年第三季度，美国纯电动汽车销量创下纪录，一举突破30万辆大关，达到31.3万辆的历史新高；
而在泰国市场，新能源车销量也由2022年的不足万辆，在2023年末迅速跃升至7万余辆。
国内过剩产能亟待释放与海外市场对新能源汽车需求持续增长，两大趋势叠加。
国内新能源汽车厂商，或将掀起更为激烈的出海浪潮。
在全球竞争格局中，特斯拉、比亚迪和理想汽车成为迄今为止仅有的三驾马车，实现了年度盈利的新能源汽车企业。
相较于其他两家，理想的海外布局一直以来，都显得较为保守谨慎。
去年 5 月，理想高级副总裁范皓宇则曾表示：
“出海是我们公司（管理层）每年都会聊好几次的问题……至少在中国市场做到 30% 的市占率之前就要出海，因为如果直到国内市占率达到 30% 才开始做这件事，会有点晚。”
2023年第四季度，理想汽车在20万元以上新能源汽车市场的市占率增长至16%，位居中国汽车品牌第一。
此外，1月19日，工信部副部长辛国斌公开表示，“多数新能源汽车企业特别是以内销为主的企业还没有实现盈利”，释放了一些信号。
随着理想计划在2024年正式开启出海战略，进入中东及北非等市场。
理想能否笑到最后？此举对于理想来说意义重大。
墙里已然开花结果，倘若墙外也开花，理想或将笑到最后，登上王位。
五、写在最后
马斯克曾说：“我们不只是在做科技演示，我们是在实实在在地改变人们的生活。”
对于多数消费者而言，“实用”远比“高级”来得更重要。
李想深知这一点，由此对内化身“产品暴君”。对团队越苛刻，消费者的使用体验更好。
谁更能倾听消费者内心的呼唤，谁就更有可能在激烈的市场竞争中存活。这是商业领域中，永恒不变的真理之一。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
分享、点赞、在看，3连3连！
继续阅读
阅读原文