500亿娃哈哈帝国，在“至暗时刻”怎样做创新？
铅笔道作者丨直八
2014年之后，娃哈哈逐渐进入“至暗时刻”，遇到了多重挑战。宗庆后为代表的团队是怎样应对的？他们的应对思路，留给行业哪些启发？
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 2014年之前：基业长青
宗庆后去世了。他一生乐观，从未自述经历过什么至暗时刻。企业家的乐观精神都是如此：一切人生苦难，在其言语中，都是惺忪平常。
他说，从小家里比较穷，读完初中便没再读书。早年，他跟随家人四处奔波，从江苏徐州，迁至浙江舟山、绍兴，最终定居杭州。
从小他承担起养家重任，卖过炒米、煮过红薯，以补贴家用。18岁，他成为一名农场知青，从事体力劳动。改革开放后，36岁的他得以返回城市，在杭州工农校办纸箱厂做推销员。在人生过半的年纪，42岁的他才开启创业，一干就是37年。
直至去世之前，外界鲜有他退休的消息。
他真正做到了“人企合一”，把人生使命与企业使命合二为一。
“对于我来说，娃哈哈只有一个。它是我的整个人生，所有的梦，一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。”
跟这样的创业者竞争，是很可怕的：只要生命不止，他就奋斗不息。一切至暗时刻，都无法改变他的意志。
宗庆后也是这么做的。自改革开放以来（1978年），把一个生意干37年，这样的创业者极其罕见。2018年，宗庆后被评为“改革开放 40 年百名杰出民营企业家”之一。
客观来讲，自1987年成立以来，娃哈哈完全配得上“基业长青”一词。尽管它也有至暗时刻，但这些时刻都是成功的润滑剂。
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  2014年之后：业绩震荡
从业绩角度看，娃哈哈的至暗时刻从2014年开始出现，2015年最为煎熬，收入下滑幅度约32.1%（234亿元）。
这一年，宗庆后70岁。
此后几年，娃哈哈业绩开始震荡：基本节奏是涨跌年份各占50%。
那会儿的娃哈哈经历了什么？被新产品侵蚀，被新渠道侵蚀。
娃哈哈的畅销产品有几个：
1、娃哈哈AD钙奶。
于1996年推出，上市次年营收6.85亿元，2013年销售额破100亿元。
2、营养快线。
于2005年推出。2011年销售额破200亿元，占总销售额比例约30%。
3、娃哈哈瓶装水。
于1996年推出。据欧睿国际数据推测，这是一款年收入数十亿的产品。
4、其他产品。
包括但不限于娃哈哈八宝粥、苏打水、儿童营养液等。
2015年前后，饮料市场开始发生显著变化。
Z时代群体登场，导致新需求出现，这给新产品的面世创造机会。
首先是无糖饮料、代糖饮料。从今天来看，这个赛道涌现的玩家虽然多，但是体量较小，营收多为几亿至数十亿，对娃哈哈市场的冲击较小。
比如农夫山泉旗下的东方树叶，每年营收约69亿元（2022年）。再如2016年成立的元气森林，澎湃新闻曾报道其年收入约80亿-90亿元，气泡水占70%以上。
其次是功能性饮料：如能量饮料、营养素饮料、运动饮料等。代表性玩家有健力宝、东鹏特饮，年营收级别也在数十亿元。
这些机会，相较于年收入500-700亿的娃哈哈而言，都是小赛道。但新机会刚出现时，都是如此，都会经历让人“看不见、看不懂、看不起、来不及”的过程。
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  新产品挑战
在新机会面前，娃哈哈也曾顺应时代推出新品，但并没有足够证据证明，这些新品销量出色。
针对无糖等健康饮料，娃哈哈的进军时点是2016年，标志性事件是：宗庆后女儿宗馥莉创立“一茶”（无糖茶）。
该茶的销量线索有2处。
2020年5月20日，KellyOne旗下的无糖乌龙茶饮料“一茶”出现在薇娅直播间里，开播3分钟订单破万箱，售出12万罐，销售额突破75万。
2020年9月14日，娃哈哈一茶出现在李佳琦直播间，售出7万多罐，约数十万元。
这些数字证明，“一茶”距离畅销品有一定距离。
其次，娃哈哈还曾推出过其他健康饮品。
2018年，它推出了系列纯茶产品，如安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等；2022年，它推出了非常可乐无糖版、“入茶里”系列低糖茶饮料；2024年，它又计划推出茉莉花茶等无糖茶。
对于这些产品，市场上也没有销量信息。
针对功能性饮料，娃哈哈也有所动作，核心方向是：营养饮料、运动饮料、保健饮料。
比如2012年推出的“启力”，是一款运动饮料；2015年推出的“晶晴”，是一款眼部保健饮料；2021年推出的“生气啵啵”，是一款肠道保健饮料。
据公开信息统计，以上产品中，销量相对出色的是娃哈哈格瓦斯：2013年，半年销量突破10亿元；其次是娃哈哈刺梨C刺柚，2021年年销量破10亿元。
其余产品销量不详。
这些销售数字，对于年营收500-700亿的娃哈哈而言，并不能算优秀。
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  新渠道挑战
2015年以来，娃哈哈面临的另一个变化在销售端：电商、O2O（含外卖）等新势力，一定程度上挤压着娃哈哈。
首先是电商渠道兴起。据艾媒咨询数据，2015年，饮料在电商渠道的销售额占总销售额比例约2.1%；2020年增长至4.4%。
综合来讲，饮料的最佳销售场景并非电商，但确实也占据极少比例。
其次是O2O（含外面）渠道的兴起。
据京东到家等联合发布的数据，2021年7月至2022年6月间，食品饮料在O2O渠道的总体消费增速44%。而另据京东研究报告，快消品（含饮料）在O2O渠道的销售占比约10.7%。
粗略估计，在完全不作为的前提下，以上2个新渠道，可能侵蚀娃哈哈原有市场约15%。
从时间线看，娃哈哈布局电商多半在2018年以后。
2018年，娃哈哈自建微商城；2020年，推出电商平台，主打社交+电商模式；2020年，成立专门的电商公司，搭建4个电商平台；2020年，宗庆后带头探索直播带货。
值得一提的是，在新渠道建设上，宗庆后女儿宗馥莉起了关键作用。
2020年，宗馥莉负责推动娃哈哈电商业务，引入互联网思维。娃哈哈推出的很多产品——如布局跨境电商、微商城/微商等——都是宗馥莉的意志。
尽管娃哈哈从未公布电商渠道的具体销售比例，但一个可参考的案例是：元气森林2020年的销量，有约25%来自电商。
在O2O渠道，娃哈哈的尝试措施有：建立O2O平台（娃欧商城）、入驻美团饿了么、线下门店数字化等。
至于O2O的探索成果，娃哈哈也从未披露，但据铅笔道统计，优秀饮料品牌的O2O销售占比约在7%-54%。
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  结语
总而言之，娃哈哈是一个沉淀37年的老品，营收的基本盘依然在（500亿上下），核心是几款多年畅销品帮其打下了江山。在2012-2024的创新时代，娃哈哈也基本踩中了创新节奏，虽然具体业绩无法评估，但针对每个趋势都推出了新品。
宗庆后已经完成了他的历史使命，带领娃哈哈辉煌了37年。现在，其女儿宗馥莉接过大旗，可能带领娃哈哈再辉煌37年。
宗庆后去世的两天前，娃哈哈电商公司工商信息发生变更，宗庆后卸任法定代表人、执行董事及经理职务，由其女儿宗馥莉接任。
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