虚拟商品
进化史

爱因斯坦的脑子,一个 0.5 元,挂在淘宝上卖,「拍下后自动长到你大脑上」,这样的一个纯虚拟商品半年卖出 7 万单。
买脑子的人们说,他们花 5 毛钱换来的是信念感,以及现实中难得的安慰。店主张建茜则相信自己在提供情绪价值,「因为很多人是有很大需求的」。
爱因斯坦的脑子,0.5 元
河北人张建茜开了两个淘宝店,一个卖儿童玩具,另一个,卖各种并不存在的东西:
比如虚拟蚊子,一只0.05 元,可以让它去对着朋友嗡嗡,但在下单后需自行想象有蚊子飞向了朋友;野生大象,一只才 0.88 元,可惜也是虚拟的,还配了一只大象蹬着滑板车的高糊图片,你需要想象大象会自己看地址,照着导航滑到你的家;家养鸡和大象一个价,配着两只鸡在草地上的照片,也是 「下单后自己走回家」。
张建茜店里的这些商品,花了钱全都得不到实体,只能靠意念收货,然而销量竟不错——整个店铺每月能卖出四五百单。
2023 年夏天,一天因为朋友调侃了一句 「缺脑子」,张建茜又想到,可以卖一种虚拟脑子。他很快上架,取名 「爱因斯坦的脑子,拍下后自动长到你大脑上,买过的都说好用」,标价 0.5 元,很快就能每天稳定在 200 多单。有天他一觉醒来,打开电脑就看到 1000 多单待发货,是半天新增的量。后来他发现,销量暴涨是因为两天后就要高考。
考试党是 「爱因斯坦的脑子」 的主要客户,包括高中生、大学生、考研的、考公的,收货地址中不乏 211、985 高校,还有几单要送往北京大学。
王贺在南昌读大二,2024 年初,英语期末考前夜,她觉得自己没有复习好,发朋友圈倾诉焦虑,问该怎么办,有人建议她买个脑子。她想起不久前,在社交媒体刷到过有人买 「爱因斯坦的脑子」,于是上淘宝搜索——已有 3000 多家在卖了。她选中了张建茜的店,因为好评数最高,「它的品质一定很高」。
李栗暖在济南教舞蹈,也是年初的一天,她刚带完一个班的高中艺考,还要忙学校汇演,又把手机弄丢了,看着学生一遍遍排练,她倍感焦虑,哀叹脑子不够用了。学生们马上回答她:你买一个呀。原来几个学生艺考前都买了脑子,「获得了信念感」,「考试状态变好了」。李栗暖也找到了张建茜的店。
脑子标注着次日才发货,王贺心里急,问卖家能不能立刻发货,自己第二天就要考试了。张建茜立马点了发货。王贺赶紧点确认收货。她把订单截图发了朋友圈,夸这家店是 「良心商家」。很快她收到五个朋友的微信,说跟着下单了。有两个同样面临考试的朋友,还各自又发了朋友圈,配着订单截图:「但愿好用」、「这把肯定稳了」。
爱因斯坦的脑子半年卖出了 7 万单,张建茜赚了 3 万多元。
坐在河北邢台平乡县的家,张建茜日常要忙儿童玩具淘宝店主业,就在中午和晚上,两次处理虚拟商品店的订单。好在处理也相当简单:给每一单点一下发货。等客户点了确认收货,这些脑子就完成了运输和生长。
偶有客户会提出刁钻的质疑:新脑子长到头里,是会吞并原来的脑子吗,还是和原来的脑子一起把头挤爆?张建茜答:会自动匹配。
更多客户会寻求情绪价值,主要通过聊脑子。有客户问:长脑子会疼吗?张建茜答:不会疼,一般是头皮发痒呢。也有客户说:我的脑子有点痒了,是不是要长脑子了?张建茜马上配合:是的,要长脑子了。
一个客户下单后秒发私信:我会算 1+1 了,爱因斯坦的脑子真好用。张建茜回复:好用就行。
这就像电子拜佛,求一个心理寄托,张建茜说,虽然大多数时候,看上去他并没做什么,「但我确实在提供情绪价值,因为很多人是有很大需求的」。
虚拟商品进化史
第一个全网爆火,主打情绪价值的虚拟商品是孤寡青蛙。2020 年七夕,张建茜中午刷抖音,发现这个梗开始走红:孤寡,谐音青蛙的叫声 「咕呱」,搭配悲伤蛙的表情包,可以用来调侃在七夕这天单身的人。
那时张建茜还没开虚拟商品淘宝店。吃完午饭,他就在儿童玩具店上架了孤寡青蛙,欢迎大家点给朋友,下单时留下朋友微信号,他就会假扮青蛙——把微信头像临时改成悲伤蛙,昵称改成 「小青蛙」——去加微信,申请时备注:我是您朋友点的小青蛙。通过后,会发青蛙的表情包和一堆 「孤寡」,还有用无数小字 「孤寡」 拼成的一个巨大的 「孤寡」。
孤寡青蛙定价 5.2 元,一天卖出了 100 多元。
这是张建茜第一次试水虚拟商品。从此每年七夕,他都会卖一天孤寡青蛙。
此后三年,虚拟商品市场持续爆发,不断有新品类走红:夸夸群就是花钱进群受到一群人夸赞,自律监督就是付钱请个人一对一线上督促你学习或减肥。骂醒恋爱脑,通常是点给迷恋渣男的闺蜜。
如果说以上三种至少还需要付出一定情感劳动,「offer 好运喷雾」 就接近张建茜后来做的纯虚拟生意了——「下单自动喷」,会带来工作 offer,往往在毕业季爆火,就像脑子会在高考前爆火一样。
2023 年夏天,张建茜开出了虚拟商品店,跟着社交媒体上的热梗上架商品。有天他在抖音上刷到 「给朋友买个蚊子去叮他」 的段子,就立马上架 「虚拟蚊子」,5 分钱一只。他还设了个优惠券,满 1000 减 999,相当于花 1 元就能买几十万只蚊子,于是不少人花了这 1 元,最后销量高达七八百万。
他还上架了 「野生大象」。那是 2022 年爆火的单品。当时正疫情,很多人困在家,想象一只自由行走的大象能给人安慰。于是淘宝上 100 多家店卖起了 「已打三针,有核酸报告,下单自己走过去」 的大象。还有细分品种:有的大象能做饭跳绳骑自行车,有的会撒娇逗你开心,有的接受过九年义务教育,还有 「对象」,就是两只象。
很多商品迭代源自与客户的共创。虚拟蚊子上架后,有客户问,有没有国外偷渡来的蚊子?张建茜受到启发,给蚊子设置了 6 种分类,对应不同的价格,分别是:
  • 农村野蚊子(体型小)0.3 元
  • 农村咩咩蚊(专咬大包)0.3 元
  • 爱心小花蚊(专吸小包)0.3 元
  • 非洲进口蚊(一只吸五斤血)0.5 元
  • 超大蚊子(贫血勿拍)0.6 元
  • 国外偷渡来的蚊子(变异蚊威力很大)0.7 元
毒性越强、威力越大的蚊子就越贵,但没有任何科学依据,全凭张建茜的个人感觉。客户选哪种下单,就按哪一种描述自行想象。
上架 「爱因斯坦的脑子」 后,又有客户问,有没有研究生的脑子?有没有恋爱脑?张建茜接到需求立刻上架。提问的客户立刻下单。
偶尔有人要退货,说买完脑子也没考好。张建茜给退货了,对他说,你学习不行就恋爱吧,可以在我家拍一个 「恋爱脑」。那人真的下单了 「恋爱脑」。
还有人和张建茜聊着聊着,就把店里所有商品都买了一遍,共消费近 20 元。张建茜说他 「真的没有劝」,只是提了句店里还有其他有意思的,对方说真有趣,然后就下了单。
当情绪价值成为刚需
在最新一代年轻人的圈子里,这类提供情绪价值的虚拟商品似乎很流行,购买行为很普遍,就像太阳挂在天空中一样自然。笔者 95 年生,写这篇文章前不曾听说过 「爱因斯坦的脑子」、「虚拟蚊子」 和 「野生大象」。然而 00 后消费者们告诉我,这些商品他们和身边同学都买过,或至少在社交媒体上讨论过。
购买过 「爱因斯坦的脑子」 的王贺说,她上高中时就知道 「孤寡青蛙」 和各种虚拟宠物,朋友圈刷到过有人买。她还记得抖音上一首关于 「孤寡青蛙」 的走红歌曲,说着她在电话里唱了出来:「没对象~你没对象你没对象~没对象」。
不过那时她还觉得虚拟商品不靠谱,不会真的下单,上大学后反而越来越相信。她分析自己,可能是从小一路紧绷到高考,上了大学却发现还要继续卷,「有点卷累了,就寄一部分希望于这种东西」。上学期她精神压力大,也和同学去庙里拜佛了。
90 后教师李栗暖是被自己的 00 后学生安利了 「脑子」,但在尝试购买后,她收获了意外之喜——店主陪聊提供的情绪价值。现实中她在做两份工作,在高中带舞蹈班,还在培训机构教课,明明是老师却要像销售一样给机构拉人头,成天潜伏在家长群里和人搭讪卖课。业绩决定提成,同事之间又互相卷。她为此长期焦虑。这种情绪还会演变为生理反应——一焦虑就视力模糊、血糖低。
她从不向身边人倾诉,因为 「天天倒垃圾,人家会烦你」。但卖脑子的店主是陌生人,而且自己消费了,虽说只花了 5 毛钱,但因此就可以心安理得去聊天。
她并没和店主展开聊现实问题。对方一句 「噌,脑子长好了」 对她已是种安慰。电话里她感慨:「(现实里)你跟别人聊 5 毛钱的,别人不搭理你,但你跟人店主聊 5 毛钱的,人家给你说这么多祝福的话。」
《2023 国民健康洞察报告》显示,九成人都有健康困扰,情绪问题位列第二,43% 的受访者认为自己有此困扰。同时,改善问题的需求普遍存在,「年轻人在上班和上进之间选择了上香」 成为热梗,释放情绪的 「发疯文学」 走红,「情绪价值」 入选了 2023 年度十大流行语。
寻求精神安慰,有时还会延伸到生活中很微小的层面。去年夏天,因为被蚊子叮得厉害,用了各种现实中的驱蚊产品都不管用,王贺上淘宝,给自己买了一个 「虚拟电蚊拍」。
那些在淘宝创业的 00 后
2023 年 12 月,淘宝公布 「年度十大商品」 初选入围名单,综合一年内的淘宝搜索热度、销售数据和网友提名,选出了 30 件商品,其中就包括 「爱因斯坦的脑子」、「骂醒恋爱脑」 和 「虚拟蚊子」。
年底,「爱因斯坦的脑子」 最终获选 「年度十大商品」 之一,成为首个入选该榜单的虚拟商品。这一单品很快冲上微博和抖音热搜,带动张建茜的店铺单量翻倍,如今每天有 1000 多单。
张建茜生于 2002 年,在淘宝上做虚拟商品生意的也大都是 00 后,其中一些还在上大学。他们熟悉社交媒体上的热点,擅长造梗,脑洞大;虚拟商品更依赖创意,让没有资金储备的年轻人也有了做副业,甚至创业起步的可能性。
张建茜的儿童玩具店,同时开在淘宝、拼多多、抖音三家平台,但虚拟商品店只开在淘宝。「在淘宝会比较好卖」,他说,但他也没在其他平台搜索过同类产品,并没对比过销量。像他卖的虚拟商品收货凭感觉,给 「虚拟蚊子」 分品种定价靠感觉,选择在淘宝做这个生意也是 「我的个人感觉而已」。
但事实的确如此。其他大型购物平台上压根没有 「虚拟蚊子」 和 「野生大象」,京东上有少量 「爱因斯坦的脑子」,但评论也只有十几条。淘宝作为平台,的确有一个适合这类商品发展的特性——除了标品和大宗商品,各种小众商品一直在淘宝上占一席之地,用户有小众需求也习惯上淘宝搜索。淘宝上每天会出现 1.1 亿个长尾搜索词,即更长、更具体、搜索量少但转化率高的关键词,如 「左撇子用的剪刀」、「宠物轮椅」、某一种特殊类别的汉服。
同时,淘宝为新商家提供一系列支持,如 0 保证金开店、20 多款经营工具 90 天内免费用。刚开张的商家直到月成交突破 2 万前,还可以获得最高 2000 元的流量补贴,相当于一个月的广告预算。
过去一年,淘宝新增了 512 万商家,其中绝大多数是中小商家,其中有 130 万店主是 00 后。
虚拟商品店目前是张建茜的副业,但还有一些 00 后店主已把这门生意做出了规模,做成了主业。一家主营 「骂醒恋爱脑」 的店铺,合作 100 多位陪聊师,每月净收入达到六七万元。另一位深耕 「学习监督」 赛道的创业者,在淘宝上开出了 7 家店铺,合作监督师 300 多人,月营业额高达 20 万。
那家学习监督品牌的成功,部分源于他们升级了业务——不再只是线上人工打卡、定时提醒了,监督师还会帮客户分析拖延背后的心理,在对方低迷时输出慰藉,用自己的成功经验去激励对方。为此,店主会尽量为客户匹配背景相仿的监督师,譬如监督考研,就匹配考研成功过的监督师,给客户深度陪伴,输出更精准的情绪价值。
张建茜最近也在升级业务:按领域推出更精准对应的 「脑子」。「马克思的脑子」 用来考思想政治,「牛顿的脑子」 用来考物理,还有传播学之父 「施拉姆的脑子」、医学之父 「希波克拉底的脑子」,以及卖给美术生的,「达芬奇的脑子和手」,都只要 5 毛钱。
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