欧莱雅，刚投一个中国团队

国货香水崛起。

作者 I 杨文静

报道 I 投资界PEdaily

欧莱雅今年首笔中国投资出现了。

投资界获悉，欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资，持续加码中国市场。此次投资由欧莱雅中国的投资平台上海美次方进行，已在今年1月完成，将助力观夏进军全球市场。

观夏，这个名字出现在2017年的夏天，彼时创始人刘惠璞Elvis、沈黎和Khoon相聚，决定做一款香氛品牌。2019年，观夏正式走进大家的视野，在中产和年轻群体中收获一众拥趸。至今观夏拿下了多轮融资，身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。

这也是欧莱雅出手的第二个中国香水香氛品牌。早在2022年，成立之初的上海美次方就投资了国货品牌闻献。由此，这家国际大牌开始走进中国香氛市场。眼下香水赛道正迎来一场“国产替代”——曾经占领市场数十年的国外大牌香水，第一次感受到国货带来的危机感。

欧莱雅开年第一笔

投向中国香水

除夕前一天，欧莱雅集团公布2023年财报，过去一年欧莱雅集团实现销售额为411.8亿欧元（约合人民币3187亿元），同比增长7.6%，首次实现了3000亿元人民币的突破。

引人注目的是，欧莱雅还罕见宣布了一笔投资——

今年1月，欧莱雅的风险投资基金BOLD完成了对中国奢侈香水品牌To Summer的少数股权投资，以拓展全球市场，并为全球消费者提供受东方艺术、文化、哲学和风景启发的嗅觉体验。

这是过去60年间欧莱雅集团首次在年报中官宣少数股权投资事件。欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示：“此次对于观夏的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。”

“香水是连结美与情感的载体，是文化最达意性的抒发。我们对这次与观夏的合作感到无比激动。在中法建交60周年庆典的这个特别时刻，此次投资恰恰象征着中法两国携手合作下的文化交流与发展。”费博瑞言语之中，重视程度不言而喻。

具体来看，此次投资是由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司（简称“美次方”）进行，并得到了欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD的支持。

欧莱雅以并购著称，一直活跃在一级市场，也曾在中国作为LP出资过凯辉基金和高榕资本。2018年，欧莱雅做起直投，成立了第一支风险投资基金“BOLD基金”（Business Opportunities for LOréal Development）。

2022年5月，欧莱雅宣布了一项大动作——正式在中国市场设立上海美次方投资有限公司，注册资本1亿元人民币，主要由BOLD提供支持。

这是欧莱雅进入中国25年来首次成立的投资公司。投资主要聚焦在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司，同时从财务层面注重企业的发展，并为其提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

2022年9月，也就是美次方成立4个月后，欧莱雅敲定了其在中国的第一笔风险投资——与凯辉基金旗下消费共创基金联合投向另一个香水品牌“闻献”。

闻献与观夏都是中国香水市场的知名品牌。两个品牌主要面向中高端市场，曾有行业人士认为，以观夏、闻献为代表的中国香水正在打破国外大牌香水垄断的局面。

由此可见，这一次对观夏的投资并非偶然。欧莱雅进军中国香氛市场的信号跃然纸上。

谈及此次投资，观夏品牌创始人沈黎表示：“希望通过与欧莱雅的合作，借鉴其长达一个世纪在全球美妆领域研发和创新的专业知识，共同推动东方香材深度研发计划，并勾勒专属东方香水的蓝图。以当代视角切入，将更多充满诗意与想象的东方艺术香氛和东方风、雅、颂香文化带向全球市场。”

换言之，欧莱雅意在中国，而观夏则意在全球。

三个文艺青年

真格、IDG和红杉都投了

观夏的故事，诞生于三个文艺青年：刘惠璞Elvis、沈黎、韩裔创意总监Khoon。

出生于1979年，大学毕业后刘惠璞就在北京闯荡，先后任职于聚美优品、世纪佳缘网，曾参加过《非你莫属》等综艺节目。多年在互联网摸爬滚打，刘惠璞逐渐厌倦快节奏，想做一款“慢一些”的产品。

2017年，刘惠璞找到从时尚芭莎离开，正打算自主创业的沈黎，随后韩裔创意总监、耶鲁设计系Khoon加入，三人小团队正式形成。坐在苏州留园的长廊中，创始团队透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围打动，“观夏”这一名称由此诞生。

彼时，新消费和国潮风在年轻群体里兴起，三人从国际品牌中得到启发，他们发现，中国传统文化正处于复兴风口，却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。于是，团队提出要做东方香的溯源和发掘，让东方香水在全球占有一席之地。

刘惠璞三人结合中西方的创意审美，以“东方新摩登主义”确定了品牌定位。团队将故事与设计感融入创香过程，把对精致生活有着自己追求和表达的90后年轻、独立女性作为核心消费群体。

2019年1月，一篇《两年时间，我们终于面市……》的文章从观夏公众号发出，这是观夏品牌创立后的第一篇文章。让人意外的是，在没有推广的情况下，仅靠创始人团队的朋友圈，产品上架第一天卖出1000多件。

此后，这一小众品牌逐渐走进投资人的视野。文章发布两个月后，观夏快速完成了天使轮融资，投资方是真格基金、IDG资本和YOKA时尚网；随后2020年12月再次拿下A轮融资，投资方为红杉中国。此外，还有闫怡勝创办的源一资本进入。

与此同时，刘惠璞三人开始将品牌带到线下。2020 年的最后一个月，团队在北京开出首家体验店“观夏客厅”，门店落地北京三里屯太古里商场，此时距离观夏正式上线不到两年。随后一家家颇具设计和故事风格的体验店接连在北京、上海、深圳、成都等城市落地。

（图片来源：观夏官网）

这段时间正是国货香氛品牌飞速崛起的时期，观夏抢占了先机。曾有媒体报道，观夏在2021年完成了1.4亿的销售额，复购率曾超过60%。

回到创业之初，创始团队曾在一次媒体的采访中直言，希望观夏的出现，“让我们和世界都不再误解东方的香”。

国货香水，火了

一条以往被忽视的赛道迎来爆发——

2024年伊始，国际新奢美妆品牌集团USHOPAL宣布领投了另一香水香氛品牌闻献的新一轮融资。

这是USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资。USHOPAL认为，此举旨在重申中国品牌在USHOPAL商业布局中的重要地位，并彰显了中国美妆品牌在USHOPAL未来投资中的重要战略部署。

正如前文提到，在2022年，闻献也拿到了欧莱雅的投资。这是一家创立于2021年的香水品牌，创始人孟昭然从小学习绘画，曾赴法深造艺术摄影，此后创立了闻献，结合其艺术经历，闻献以“禅酷CHANKU”风格为特色，主要面向注重自我选择与艺术表达的高消费心智Z世代青年。

成立不到三年，闻献已获得三轮融资，除了USHOPAL与欧莱雅外，投资方还包括凯辉基金、青屹创投、众麟资本等。如今，这一品牌正在尝试走出海外，与奇华顿等世界香精巨头合作推出了5个系列25款浓香水，以及数个香氛产品系列。

观夏与闻献是国货香水香氛赛道崛起的一缕缩影。2020年前后，国内香水香氛赛道融资层出不穷。

2020年，源码资本投资了一家年轻的香水品牌——Scentooze三兔。创立于2019年，Scentooze定位95后元气少女的专属体香，创香灵感来源于中国人的生活场景，曾推出过珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等趣味性香水。这家较为小众的香水品牌，曾在两年内获得三轮融资。

2022年初，西班牙香水美妆集团Puig独家投资了气味图书馆。这是国内最早涉足香水的品牌之一，成立于2009年的气味图书馆另辟蹊径，把日常生活的味道放进香水研发中，曾推出的大白兔“快乐童年”香氛系列、“凉白开”系列成为明星产品，后者连续三年国产香水品牌第一。早前，气味图书馆还拿到天图投资、清科创投的融资。

此外，还有首家提出“轻沙龙”理念的香水品牌RE调香室获得来自中信资本的战略融资；节气盒子则获得百雀羚母公司上海家化的战略投资；知名度较高的野兽派，也在早年获得经纬创投等多家投资机构支持。这些纷纷宣布融资的品牌，悄然顶起了中国本土香水香氛的半边天。

最近几年，香水正成为一枚新型社交名片，逐渐在年轻群体中流行。当一众创业公司将中国的香水香氛市场带动起来，名创优品、字节跳动、天猫等大厂也纷纷加入其中。前瞻产业研究院预计，按照中国香水发展走势预测，2023年-2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破500亿元。

曾几何时，香水作为高端美妆产品，一直都有稳定的消费群体，但过去数十年统治这个市场几乎全部是国外大牌。如今，他们正在感受到国货带来的危机感。14亿人口的中国消费市场，正在诞生下一批巨头。