全棉时代，好产品，烂梯媒

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作者 | 王烈
来源 | 谈呓录

电梯里总有广告，多数是分众的。我不怎么看手机，电梯里，为了避免低头看别人的手机，就要抬头，忍分众的梯媒广告。时间久了也就习惯了，毕竟大多数产品的广告，谈不上什么品牌建设，也无所谓对错，反正，你只要多看它一眼，你就输了。

最近碰到的是全棉时代的广告，这次不能忍。烂广告不少，为什么单就这个不能忍？

1）的确太烂了；

2）这个品牌我自己用，它的烂让我怀疑我自己，也怀疑广告的品质和产品的相关性；

3）品牌背后的李建全先生，稳健医疗和全棉时代的创始人，是我尊敬的企业家。

利索的 50 后，

硬核的企业家

2021年的宝洁校友会上，见到过李总。那次他是嘉宾。他头一天飞机晚点，半夜 12 点才到上海，凌晨两点睡觉，早上6点来钟出去跑步，感觉是代表 50 后企业家来碾压我们的。那天会上，他发言的主题是《利他则久，基业长青》，李总是跑着小碎步上的台，站定，发言，精神，利索。

长期沉浸于一项事业，思考某类东西，会让人挂相，常年的某种心态，能直接改变外貌。传说林肯说过：「每个过了四十岁的人，都应该为自己的长相负责。」当时我就觉得，为自己的外貌和精气神负责，李总是一个好案例，我希望自己耳顺之年，也能这般精力充沛，英姿飒爽。

利索的企业家，就该有利索的产品。李建全先生的观点中，我印象最深的是：

「如果没有真正有价值产品，营销越好，谎言越多。」

我后来反复引用过这话，它应该刻在每个公司的总部会议室的墙上。

那天从讲台上下来，李总回到前排座位上，旁边就是同为嘉宾的江南春先生，分众传媒的老板。乙方多数擅长建立友谊，我估计，他们当天就快速建立了友谊，至少重叙了友谊。那次会议是 9 月 11 日，之后的 9 月 21 日，分众梯媒上出现了全棉时代的广告。我当时就阴暗潮湿地想，呦，挺快啊。

快不是问题，快且好，那是三赢。然而，每次看到全棉时代的梯媒，我都觉得电梯内空气一紧：

李总自己看梯媒吗？

李总该不会真认为酒香不怕巷子深吧？

难道是担心卖得太好，要人为地给自己上阻力？没困难也要给自己创造点儿困难？

对广告设计，咱们的判断原则是「先看对错，再说好坏」。和全棉时代以前的广告事件不一样，以前是对错的问题，这次毛病不大，是好坏问题，只不过，持续的糟心，让人难免猜测后面有系统性问题。

你注意到了什么？

美学界一直有个说法，说aesthetics 这词，翻译成美学不准确，容易和艺术弄混，其实应该翻译成「感受学」。我觉得也是。

青年作家孙一圣，在一篇访谈中提到，他最宝贵的能力是观察，他的观察能力突出体现在「捕捉第一感受」。比如，你时隔三年回到乡下老家，发现院门口的树被砍了，那是你小时候天天爬上爬下的地方，现在就剩了个树墩子。树没了，其实不是你的第一感受，你的第一感受应该是 —— 院门口空了。这种敏锐地捕捉第一感受的技巧，适用于所有和体验相关的工作，当然包括平面广告。

你第一眼的感受，那一两秒的事，价值超过了后面 N 眼的总和，因为调子已经定了，后面的那些眼，只是在证明和强化。

作为一名体验设计者，复盘自己的「第一感受」，是提高业务技能的训练方法。做法是：记住并回放，尤其是写下来自己的视觉路径，以及同步的感受，任何鸡零狗碎的所思所想。这就是项飙先生所谓的「把自己作为方法」，也是赫伯特西蒙的「口述报告法」。

你也看一眼这个平面广告，体会一下。我也邀请你一起旁观一下我的视觉动线和内心独白：

◎2023 年9 月的梯媒广告

—— 这女的谁啊？呦，郭晶晶，有钱啊，请郭晶晶啊。郭晶晶缺钱吗？…… 该不会也出事了？

—— 什么产品啊？眼睛向上看，看最上面，不去下面找，牌子多数都在上面，跳到小字加 LOGO ，哦，全棉时代。

—— 视线往下走，有些字，但脑子根本没有分配算力给它，也无所谓是什么。

—— 视线绕回到郭晶晶的脸。在这个画面里，我的视觉锚，是郭晶晶的脸。其实任何画面里，脸都最容易成为锚，锚周围的元素，曝光率更高。守着郭晶晶的脸，注意到了黑字：

「绵」柔巾是

化学纤维做的。

要干啥？说这干啥？

—— 往上看，绿底白字：「棉」柔巾是棉花做的。分辨速度明显低于下面的黑字，估计是脑子里切词的问题，读的慢了一些。这些白字，见到的晚，读起来慢。

现在明白了：全棉时代说，他家的东西好，他家的是「棉」，别人家的是「绵」。

所有这一切，发生在不到两秒的时间里。后面的就是我自己内心的各种敬语了，按下不表。如果有一半的用户是我这种观看顺序，这个平面广告就是惨败。

视觉是有顺序的，好的设计，会引导着观众一步步向前，好的线下零售门店会有动线设计，它们是一个机理。我是用语言描述了感受的过程，用眼动仪、瞳孔跟踪仪这类的视线跟踪工具，也可以量化记录下来这些，比如下面的分析中，可以跟进顾客的视线在货架和产品包装上的路径。

无论是哪种情境下，用户的视线都是可以跟踪的。比如上面的货架，下面的包装。

这个广告的问题在哪里？

白色的字，绿色的底，透着小清新；

黑色的字，绿色的底，看着扎眼。

问题是，扎眼的，既吸引了注意力，也更容易辨识。

如果你第一次注意到黑字，以后每次上电梯，第一时间会注意黑字，满眼都是「化学纤维」。

如果我称呼这个图是「鲁宾的头像」，你就很难再注意到白色的花瓶了。

设计者也是试图做些努力，比如黑色字被调小了几个字号，于是，进入「相近即冲突」的设计陷阱中：要么一模一样，要么差异明显点，就怕这种接近，让你说不清楚哪不舒服，但就是不舒服，像是前列腺隐隐的刺挠。

这类字号和颜色问题，在企业的各种会议上很常见。某人想突出一个词，就把那几个字改成红色。坐在下面一看，黑字清清楚楚，红色字要靠猜。

调成黑白灰再来一遍

投影仪流明度低，或者效果不好的时候，更接近这种。

调字体颜色是个技术活，基本技巧之一，就是在现场，你站远点，眯着眼睛看。眼睛眯上了，看东西就不清楚 —— 这时候能看到的，才是最重要的。模拟一下，就是这个样子，如果你是近视四百度以上的患者，直接摘下眼镜即可。

给照片做了个高斯模糊。这个方法同样可以用在产品评估上，比如下图，右侧的模糊画面，就是人们在一瞥之下，余光看到的货架 —— 用余光也能注意到，比包装细节的雕琢更重要。当然，这是线下，线上的判断标准略有不同。

设计体验是技术，不是单纯的审美问题。不过，作为营销的管理者，是否掌握这类技术，是次要的问题 —— 重要的问题是，在每次评估效用的时候，能不能主动问目的，是不是一直想着初心，总惦记着有没有跑题，有没有事与愿违，这种思考习惯才是核心竞争力。

腾格尔，你的大象呢？

乔治·莱考夫，著名的认知语言学家。认知语言学，研究的是语言怎样反映人心、影响人心，这是传播的基本功，在竞选中有大用，所以总统竞选团队经常拉他去写稿。

他的《我们赖以生存的隐喻》是大师作品，但难读，我更喜欢湛庐出版的《别想那只大象》（Don't Think of an Elephant），书里的例子多是美国两党竞选，分析其中的语言框架（Frame）如何影响选民的人心走向。

框架，是人们心中对世界的无意识判断，是他们心中的常识，是所有判断的假设前提，比如「有毒的不能吃，犯法的不能干」，人们用无数个框架，搭建起了自己思维的世界。你很难塞给人一个新框架，但是很容易激活一个已有的框架。

某些词，能有效地激活某个框架，就算是你在不断否定它，也在持续地激活它背后的框架，激活的次数越多，就进入了认知中的「熟悉即正确」—— 你以为自己在否定它，其实你的大脑已经接受了它。这就像《飘》里郝思嘉最后反省说，原来她一直爱着白瑞德，只是她自己不知道而已。

通过语言，把事先设计好的框架，带入别人的头脑中，替换掉原有的框架。这在销售技巧中也常用，叫概念销售（Conceptual Selling），其实就是「先洗脑，后销售」。比如，快速发展的小品牌，和大零售大平台沟通的时候，就应该卖一个框架：现在好，不算什么；未来的好，才更好。这个框架被包装成一句话，就是所谓概念：与未来的赢家共赢。（Winning with the future leader），然后，你每次就说自己是「未来赢家」就好了。

你看，营销和政治，实质都是拉选票，都是赢得人心伎俩。营销人需要了解「语言即权力」，需要了解怎么用好「框架」给自己的品牌拉选票。

从全棉时代的广告看，肯定是在搞一场消费者教育攻势：棉柔巾好，绵柔巾不好。这就是竞选啊，要拉选票。

先说我的个人偏见：我很不喜欢这类广告。

一是教育消费者很累。大概率，是花钱不讨好；

二是「熟悉即正确」，接触的次数越多，越熟悉，越熟悉，越正确。所以，广告里提到的「绵柔巾」，哪怕是在骂它，它都赚，微博上的明星骂战，暗搓搓地用的都是这个理儿。

这场战役，本应该是神清气爽地夸棉花有多好，粉妆玉琢地强调木字旁的棉，「棉花棉花，我们来宠你」的调调，结果，整成了气鼓鼓的米字格「棉和绵，你们不要搞错了！」。设计这个战役的人，多半富有战斗精神，但处理感情问题不会太顺利。如果是男生，就不够暖，如果是女生，那就很硬线条。

我这人内心八卦，就好猜故事的缘由，估计是某天，某高管拍桌子大骂消费者不识字，棉和绵，这么明显的区别都看不出来吗？棉花的好，那不是众目睽睽昭然若揭的吗？那是化纤能比的吗？旁边的市场部同事从地上站起来随声附和：老大，要么咱们教育教育愚氓？好哇，该教育，尔等说说看，该咋教育？找分众啊，谁有钱谁就是他们的好朋友，他们就替谁教育消费者，他们是社会的良心。

于是就开始了。

不过，既然已经要打，也没问题，那就要好好打，既然是贴了一脸大胡子，就不能羞羞答答地打粉拳。

你看，他们是这么打的：

想一想框架，他们用了什么框架？

既然框架都是假设前提，那就先辨认因果关系，找出「因为，所以」就好了：

因为棉柔巾是棉花做的，所以是好的。

因为绵柔巾是化纤做的，所以是不好的。

这个逻辑推导的背后，暗藏了两重假设前提：

第一层假设前提：棉花的好于化纤的；

再深一层的前提：天然的好于人工的。

那咱们就啰嗦一点，索性补齐这个论证：

因为天然的好于人工的，

所以棉花的好于化纤的。

因为棉花的好于化纤的，

所以棉柔巾好于绵柔巾。

应该是这个弯弯绕的简单道理吧？

这两个假设，都属于语言框架。

优点是，这是群众心里已经有的框架，不需要教育，唤醒即可；

缺点是，这两个语言框架，放到今天的认知环境中，太弱了。毕竟在织物领域的绝大多数提升，都是来自化纤，天然和人工的，哪个更好，也不好说。一部分人可能认为，纯棉比化纤「高级」—— 比如我家学高分子专业的82岁的老母亲 —— 但大家普遍对化纤没有反感，按照化纤的普及率，一旦反感，就意味着认知失调。不高级事小，认知失调事大。

这么一场概念之战，用了这么弱的框架，属于歌手腾格尔的唱法：用了最大的力气，唱出最小的声音。憋了半天的气力，结果就哼哼了一下。

应该用什么样的框架？

作为体面人，千万不能恶意抨击，我们要唤起人们心中的不安、不快、说不出的哪里不对，就是隐隐的不舒服，最好是生理层面的，因为无法用思辨来躲避。这种感觉就像心理学中的「致污效应」：

—— 我当着你的面，把一口咖啡吐回到星巴克的杯子里，星巴克没做错什么，但你对星巴克有种隐隐的不妥；

—— 如果我随后再喝一口，再吐回去，我的形象在你心中就已经挂了，但星巴克也会让你觉得恶心 —— 你说星巴克招谁惹谁了？

就要这个感觉。

化学纤维固然不如棉花，但意象不差。如果让你给他们赋予一个人物形象，很可能棉花是一个温暖的萝莉，而化纤是个清爽的男青年。用来作战，「化纤」不是一头好「大象」，我们需要找一个油腻的中年男人，包裹着地中海的长发在桑拿天里纠结着。化纤的上家，石油，这个意向就糟心了很多，黑色的粘稠物体，和云朵般的棉花反差更大。

比如这样：

再比如这样：

文案作者寡廉鲜耻地造了个狗通体新词，绵黑，单纯地就是为了用「黑」来黑「绵」，再用「绵黑」来黑石油，用石油再来黑「绵柔」，转圈地黑，形成闭环，居心叵测，可见一斑。

好了，不抨击文案作者了，毕竟没有人为此付费，免费的也就这样了，还要什么自行车？

这场腾格尔宣传战役中，全棉时代肯定不是赢家，难道「绵柔巾」是赢家？思考再三，也不是，分众传媒，他才是赢家。

腾格尔这个框架

上文不断提及的「腾格尔」，是个典型的语言框架，为了说明什么是语言框架，刻意整出来这么一只「大象」（其实还藏了好多只）。

—— 腾格尔这个歌手，多数老中青听众都认识；

—— 他的唱法「用大力，出小声」，也容易理解，不需要教育。

—— 这个「用大力，出小声」就是框架本架，而腾格尔，是代表这个框架的关键词，是象征物，是线索，一提这个名字，人们马上就想到「用大力，出小声」。

一旦设计好这个框架，选好了关键词，说出去了，就算全棉时代市场部的几万人一起骂回来 —— 你才腾格尔你们全家都腾格尔之类的 —— 我也赢了。只要敢重复这个词，他们就输了。如果我刻薄劲儿上来了，还想打嘴仗，就不断地提这个关键词，「这个腾格尔派的市场部，最近又推出了一个新广告。」于是唤醒框架，你就会怀疑，他们又「用大力，出小声」了？其实并没有，人家好好的。看，这种语言框架的使用，像不像给人起外号？这就是流氓有文化的好处。

椰树牌椰汁也做不出

这么大的滑梯

这是2021 年 9 月21 日在天域 2 栋拍到的梯媒广告，我给它备注了一个名字，叫生意大滑梯。

首先，从「商业设计风水学」来看，全棉时代五行属木，这个版式属金，金克木，风水不好。

咱们再讲讲科学，根据侯世达先生的《概念与类比：模拟人类思维基本机制的灵动计算架构》，人们会把自己的直觉 —— 自己没意识到的想法 —— 做成类比，图示出来：

—— 稳健医疗效益最好，放上面；

—— 全棉时代还凑合，毕竟还小，至少可以像孩子一样再培养培养；

—— 津梁生活 …… 放在最下面吧。

这都是瞎猜，或许根本不是这样，构图只是单纯地描述了上游拿钱养着下游一直养一直亏到底有底没底诶呀真是愁死个人的意思。

无论怎么瞎猜，这个大滑梯必须入选分众2021年度最烂平面。

我的第一个想法是，这活儿是文员干的，是文员夜里加班，刚忙乎完促销费用汇总表，右手端着盒饭，左手在 Excel 上贴出来的。也不是什么利索文员，人家椰树牌椰汁，文员拿 Word 做包装设计，也没整出你这么烂的东西。难倒是分众白送的？然后安保部门把这活儿接了？再说，全棉时代，作为甲方，这货咱也不能收啊，商业审美的尊严和底线在哪里？

腾格尔的基本构图

「它们是充满张力的表达，是充满戏剧性的视觉力量之间的游戏。」

—— 阿恩海姆写给Molly Bang的一句话，写在《视觉游戏》一书的样稿的空白处。

阿恩海姆，美籍德裔心理学家和美学家，也是格式塔心理学和美学的创始人。一个年轻的作者Molly Bang受他的启发，画了本书，叫《视觉游戏》，那书看起来像一本儿童读物，可以作为视知觉的入门读物，腾格尔们可以读一读。阿恩海姆自己的书，比如《艺术与视知觉》和《视觉思维》，是可以读一辈子的书，一会儿当艺术书看，一会儿当心理学书看，甚至当哲学书看。

老先生提出了张力（Tension）的概念，任何一个好的设计，一定是用张力带来均衡，带来韵律，最终带来视觉的愉悦。张力，来自每个视觉元素的视觉重量（Weight）和视觉动能（Dynamic）。

◎此图版权归王烈所有

视觉重量，可以理解为在用户心中，那个物件的影响力。不同要素的视觉重量，对比关系大致是这样的：

万物之中人最重

—— 人体之中脸最重

—— 孩子比女人重

—— 女人比男人重

—— 性感的比普通的重

—— 裸露的比着装的重

动物比植物重

—— 大象比草地重

有生命的比无生命的重

—— 植物比石头重

硬的比软的重

—— 石头比水重，

—— 大地比云彩重

奇特的比常规的重

—— 长犄角的人比普通人重

所以，脸，在画面中是权重很大的元素。不仅脸本身重要，脸的位置、脸的朝向，都重要。眼睛呢？眼睛更重要。画面中的眼睛向哪里，观众的目光就聚焦哪里，有极强的视觉引导作用，视觉动能（Dynamic）极大。比如：

我们会看向她所看的东西，完全不由自主。

放到货架上，是这样：

人们会顺着女孩的目光，看向 100%，再看向优诺。

每一组元素，都有一个视觉方向，几个关键元素的视觉方向，综合在一起，决定了构图的整体动线。上图中，一连串的脸和眼睛，产生强大的视觉动能，推动整个灯箱的动线从右向左，恰好和地上顾客的动线一致，很顺。

但这个设计有问题，她的组合顺序反了，连在一起还不明显，上一个单独的灯箱就知道了：

视觉的重点乱了，三个图说不出谁是重点，本来应该是优诺产品，但左侧女孩的目光把你的视线向左拉扯，左侧又是墙，视线咣咣咣撞墙，焦点在女孩和优诺之间游移，很不舒服。

好的顺序是：100%，优诺，向左看的女孩。

（实在不想麻烦设计师，我自己拿 PPT 重新对付了一个。）人的视线，会先定位到女生的脸，然后顺着她的目光向左看，先看到优诺，然后余光扫到 100%，不会看那些自娱自乐的手写体，不会停留，快速转回，最后停留在产品的图片上，作为视觉动线的终点，这应该是品牌方想要的效果。

看回全棉时代的这个大滑梯。问题来了：

画面中的三个人，三张脸，看向三个不同的方向，各不相干，视线没有交流，没有闭环，和整体的视觉引导线 —— 那个反 S 型的大滑梯 —— 也没有任何关系。

嗯，这个烂还真的是不太好点评，找不到地方下嘴。

那咱们上个对照组吧。好的视觉动线应该怎样？看一下米开朗基罗的《圣家族》，教科书式的构图和视觉动线。

抛开画里扭曲的造型、艳俗的色彩、煞有介事的情绪，等等一切矫饰主义元素，人家的动线设计，那是经典的：

整体稳定的正三角形构图里，玛利亚的视线看向小宝贝儿基督，小宝贝儿基督的视线看回玛利亚，约瑟也看向基督，像看着别人家的孩子。三个人的视线都不落空，形成了一个倒三角，置于正三角的上方。你的目光，情不自禁地囿于这个小三角，焦点都在小基督脸上，哪有什么心思去看什么右下角的二维码？

米开为了美，为了强化经典的三角形构图，罔顾人体比例，让运动型的圣母凹了高难度的造型，还让1 米 6 的玛利亚，长了1 米 9才有的腿，不信让她站起来，最少十头身。这双大长腿在他的雕塑《哀悼基督》里也能看到，梵蒂冈圣彼得大教堂进门右手方向，想着米开完成雕像时只有 24 岁，就觉得自己的人生没有什么意义，很虚无。