苹果税终于降了，怎么要花的钱更多了

作者 | 荣智慧

唯物的中国芯片产业深度观察

大西洋两岸，“苹果税”似乎节节败退。

1月16日，App Store美国地区的政策调整，正式支持第三方支付方式，苹果抽成比例从之前的 30%(小企业 15%)降至 27%(小企业 12%)。

1月25日，苹果发布公告，为响应欧盟去年年底颁布的《数字市场法案》，允许欧盟用户通过第三方下载应用，抽成比例从之前的 30%(小企业 15%)降至 17%(小企业 10%)，措施将于3月实施，仅对欧盟用户生效。

欧盟地区iOS app的新业务/Apple

此前，任何上架苹果商店App Store的应用，都要为应用内置的增值服务支付一笔30%的抽成，人称“苹果税”。自2011年起，征收13年，天下苦“苹果税”久矣。

其实，苹果在美国和欧盟的相继“吃瘪”，并非“小人物战胜巨头”的“爽文”。平台、应用开发商和消费者利益错综，而各自的营利或消费模式，都是一种复杂博弈。

Epic大战苹果两回合

Epic是第一个“吃苹果”的人。

成立33年，Epic Games是全球最负盛名的游戏公司之一。其开发的游戏引擎“虚幻”，上过“吉尼斯世界纪录”——“最成功的视频游戏引擎”。《原神》《王者荣耀》等热门手游均使用“虚幻”引擎打造。

《堡垒之夜》《战争机器》《无尽之剑》，都是Epic的王牌。十几年前登陆微软游戏主机Xbox 360的《战争机器》，是那个时代的一流大作。

游戏《战争机器》封面

事情坏在《堡垒之夜》上。

2017年，“大逃杀游戏”《堡垒之夜：空降行动》发布。

游戏《堡垒之夜》截图

那一年，“吃鸡”游戏席卷世界。让“大吉大利今晚吃鸡”的口号，响彻每一个互联网角落的《绝地求生》，打破了游戏平台Steam同时在线最高纪录——134.8万人次。

“吃鸡游戏”就是“大逃杀游戏”的翻版。日本导演深作欣二的电影《大逃杀》（2000）风靡全球，令“大逃杀”成为一个全新的文化概念：多人生存竞争，淘汰至最后一个人。

“大逃杀游戏”的要素就是，在线联机时，手无寸铁的玩家既要探索、搜集资料，保证自身生存；又要与其他玩家厮杀，直到消灭最后一名对手。

电影《大逃杀》剧照

《堡垒之夜：空降行动》卖得特别好，Epic同年就推出了电子竞技比赛和Epic游戏商城。全平台上线时，在苹果iOS系统和谷歌安卓系统上，玩家可以绕过平台，直接向Epic交费。

苹果和谷歌立刻下架游戏，理由是Epic违反了“服务条款”——其实就是没让平台抽成。这一天，Epic同时向两家公司提起诉讼，指控他们搞垄断。

Epic是有名，但体量和苹果差距极大。现在苹果估值3万亿美元，跟全球排名第35位的马来西亚年度GDP总值接近；Epic估值只有300亿多点。即使在2017年，两者估值差距也在100倍上下。第一个跳出来诉讼苹果，Epic确实算得上“以小博大”。

自2011年“苹果税”条款发布，苹果一直靠它“躺着挣钱”。苹果曾在2023年5月援引Analysis Group的研究报告，当年抽取的“苹果税”为312亿美元——几乎相当于Epic当年的估值。

2022年，App Store开发者在App Store生态系统中创造了1.1万亿美元的总账单和销售额/Apple

诉讼中，Epic大胆开麦，认为乔布斯创立的苹果公司已经走向了初衷的反面，从创新力量变为“试图控制市场、阻止竞争和扼杀创新”的“庞然大物”。Epic也不想向法院寻求金钱赔偿，它“不为一己私利”，要实现“公平竞争”。

而苹果首席执行官蒂姆·库克被国会征询时，轻描淡写地说，App Store是“一个经济奇迹”，可能是“过去十年中最高的就业机会创造者”——敲打政府别为了小小游戏公司的“公平”呼吁，牺牲掉珍贵的就业机会。

2021年9月，法院裁决Epic诉讼失败。但作为胜诉方的苹果吃到一条全国禁令，不能阻止开发者使用第三方支付。

2022年11月，“不服”的双方再次上诉。2023年4月，上诉法院基本维持原判。

《堡垒之夜》制作者发布的一段模仿苹果1984年著名广告的视频，视频里苹果扮演“坏人”的角色/soyacincau

最后，双方寄希望于最高法院。2024年1月，最高法院拒绝再审，双方不得不接受最初的判决结果。Epic还是输掉了官司。

法律斗争失败，舆论斗争胜利。1月16日App Store美国地区的政策调整，正式支持第三方支付方式，苹果抽成比例从30%降到27%。虽然只是区区3%，也足以给广大开发者一些心理安慰。

“想钱想疯了”

Epic大战苹果，是应用开发商和平台的对决。

应用开发商日子过得苦，不像苹果可以躺赚——不满的背后，是平台权利与义务的剧烈失衡。因为“收税”的本质，就是要达到权利和义务的平衡。

但苹果在听证会上辩称，很多其他平台也同样会向开发商收取费用，应用也能投放其他平台。比如《堡垒之夜》，可以在许多不同的平台下载——安卓手机、掌上游戏机、个人电脑。

Xbox上的《堡垒之夜》

确实，微软游戏主机Xbox和索尼游戏主机PlayStation也会向游戏开发商抽取三成的费用。但与苹果不同的是，它们亏本卖硬件，而苹果硬件赚取的是高额利润。

更大的区别是，游戏主机厂商拿到30%抽成的同时，需要承担主机研发、更新换代、售卖（亏损销售）等一系列的成本，以及对应的风险。而互联网时代，手机系统平台的成本被压缩到很低的水平，加上垄断效应，风险几乎为零。

无怪美国众议院反垄断委员会主席戴维·西西林有个形象比喻，30%的“苹果税”等于“高速公路抢劫”。

绝大多数科技公司都抗议过“苹果税”。

流媒体服务商Netflix抱怨，“我们内容的版权成本、制作成本、分发的流量成本等等，都需要自己承担”，这个过程中苹果的作用微乎其微，只等着“坐享其成”。

苹果公司首席执行官蒂姆·库克在苹果全球开发者大会上发表讲话

不过，苹果固然“心狠手辣”，应用开发商的抗议也不像表面看上去那么“伟光正”。

就像Facebook创始人扎克伯格痛斥“苹果税”之不公，等他的元宇宙平台Horizen World上线，佣金抽成为47.5%。马斯克也没少吐槽苹果“雁过拔毛”，他收购推特之后，第二年就要从内容订阅里抽成10%。

正所谓，“你抽我的成，极大的偏私，世间罕见的道德败退”，而当身份转变，“我抽你的成，公平公正公开，合理的市场竞争”。

其实，平台税最早可以追溯至20世纪80年代，任天堂的红白机大获成功，第三方游戏开发商蜂拥而至，都希望把自家游戏投放到红白机上，为此，他们需要缴纳不菲的权利金。

平台为游戏开放商提供面向消费者的发布渠道，大量的第三方游戏丰富了平台的生态，互利双赢。30%的比例由此诞生，意味着主机平台、游戏开发商、游戏经销商之间相对“均等”的利润分配。不仅App store、Xbox、PlayStation的30%抽成起源于此，Google Play、Steam等抽成也都是30%。