购物中心的使命从始至终都是提供一个生意场景

作者 | Drizzie
当市场进入成熟期，效率和体验会成为一体两面。 
高端商业地产近年来兴起一轮激烈讨论。在购物中心对体验创新的追求下，一批传统购物中心被认为是同质化和体验匮乏，因为室内为主的建筑结构而被称为“盒子式”购物中心。
与此同时，开放式商场等新兴零售形式层出不穷，更多购物中心试图深入到体验、圈层和社交维度，创新出新鲜多元的业态品类。 
竞争每一年都在加剧。尽管三年来市场遭受疫情挑战，但全国每年仍在开设大量商场，根据中国连锁经营协会发布的数据，2023年全年新开业购物中心项目达400个左右。在如此险峻的形势中，传统盒子式购物中心是否被错误理解，又如何突破传统形式创造新的吸引力，显然成为了行业密切关注的新议题。 
标杆式项目成都IFS今年进入十周年，成为了市场理解盒子式购物中心的关键案例。 
随着近年来成都站稳西南奢侈品市场窗口地位，当地高端商业地产也充满活力，富于竞争与变化。最新开业的成都SKP，以及过去十年内成长起来的成都太古里和成都IFS，形成三足鼎立的局面。
在业态上，下沉式公园和百货制的成都SKP，开放式街区的成都太古里，以及更多时候被归类于盒子式购物中心的成都IFS各具鲜明特色，在同一市场验证各自的商业模式。 
在这一背景下，2014年开业的成都IFS看似代表传统力量，但是在成都这个发展节奏如此快的奢侈品市场，成都IFS市场地位一直稳固。作为九龙仓集团中国内地首个旗舰商业项目，成都IFS是西南市场首个年销售超100亿的标杆商业项目，十年来业绩与客流保持稳健的增长。 

成都IFS作为九龙仓集团中国内地首个旗舰商业项目，是西南市场首个年销售超100亿的标杆商业项目
从某种程度上，成都IFS的案例能够帮助市场破除对盒子式购物中心的刻板印象，因为盒子式购物中心并不代表同质化和绝对传统。 
成都IFS的起点就是新的。2014年，随着万众瞩目的大熊猫户外艺术装置I AM HERE空降城市中心春熙路商圈，成都IFS名声大噪。在此之前，中国少有购物中心与城市紧密捆绑，成为城市地标式建筑。
它也是成都首座高端城市综合体，总建筑面积逾76万平方米，包含21万平方米的旗舰购物中心和27.5万平方米的超甲级办公楼，以及尼依格罗Niccolo酒店和服务式公寓。 
另一方面，不同于传统盒子式购物中心，成都IFS提供了组合体验空间和场景。除了在设计师Lawrence Argent“打破商业空间”初衷理念下推出的大熊猫户外艺术装置，该项目还包含古迹广场和雕塑庭院等场景，多层次的商业空间为后续众多声势浩大的跨界活动提供舞台。 
多层次的商业空间为后续众多声势浩大的跨界活动提供舞台

因此从十年前开始，早在盒子式购物中心成为流行话术之前，市场实际上已经发生了变化。成都IFS用一套以全新理念策划的空间，承接了国内奢侈品需求整体爆发的十年，并提前引领和布局了成都奢侈品市场的崛起。 
换言之，在今天被冠上盒子式购物中心之名的成都IFS，在十年前已经冲破了盒子。 
然而冲破盒子的天花板并非一日之功。对物理架构上封闭室内的购物中心而言，对抗同质化是它的使命，它需要时刻保持冲破物理空间限制的意志力。 
之后十年的故事是成都IFS扎稳根基的关键，它沉淀出三个硬实力。 
首先是品牌IP，成都IFS把商场当独立品牌一样去做，沉淀出了在全国范围内认知度较高的品牌IP。大熊猫户外艺术装置I AM HERE不仅是一个纯粹的装置，此后成都IFS对该品牌资产进行创新多元运营，成为国内市场IP活化的先行者。 
十年之中，在众多大型公共艺术装置展和论坛活动、成都IFS为传统佳节和旅游旺季打造的活动中，以及主题周边限时店、定制明信片与限量主题邮票上，处处可见该IP形象的身影。在元宇宙浪潮中，成都IFS率先运用数字手段，以I AM HERE为主角打造IP世界，通过平台互动、数字藏品等更新潮和与时俱进的出场方式与公众互动。
成都IFS率先运用数字手段，以数字藏品等更新潮的出场方式与公众互动
可见，在IP自然沉淀的过程中，成都IFS运营品牌资产的方式也日渐高阶，这也使得商场拥有了持续打造独有内容的引擎。如今I AM HERE已成为具有审美高度的城市文化符号，以自身成长叙述成都的飞速变化，它的存在让成都IFS提供的场域具备了独特性格。 
其次是与城市深度捆绑所输出的商业价值。 
成都IFS与成都城市的捆绑不仅是文化意义上的城市地标，更直接体现在商业价值上，形成“首店经济”的场域。因为能够代表成都，所以成都IFS成为品牌西南市场落子，或新品首发和品牌首展的首选商场，十年来累计引入全球、全国或区域首店各级别首店超300家。
仅2023年，成都IFS就有涵盖国际奢侈品牌、珠宝腕表、休闲潮玩、餐饮美食等多业态的30家首店，其中包括成都罗意威之家。 
除了首店，成都IFS也是品牌首次入驻区域市场的空间载体，承载品牌文化的各项大展和新品首发，成为品牌触达西南市场的一条快捷通道。2023年，此类活动就包括Max Mara泰迪毛毛屋全球巡展的首站，Longchamp与艺术家Robert Indiana联名系列包款巨型装置的全球首展，以及瑞士高级制表品牌PANERAI沛纳海举办的腕表鉴赏展。 
成都IFS在2023年开设了30家首店，涵盖国际奢侈品牌、珠宝腕表、休闲潮玩、餐饮美食等多业态
通过首店实现商场品牌组合的持续自我更新，为消费者提供新鲜感，这是盒子式购物中心对抗“无聊”的重要手段。 
如果说上述两种实力在场域和货品两个方向完成了沉淀，那么第三个硬实力则是对客群的直觉。 
从2014年开始，成都IFS就因商场运营的创新手法被贴上明确的年轻化标签。此后十年中，这个项目继续成为先锋艺术文化潮流的汇聚点，以此持续巩固其年轻化定位，包括2023年与日本“里原宿”街头运动代表人物之一神山隆二合作的“UNBOXING！奇思妙「箱」”互动艺术展，2020年联合“全球最大球鞋潮流展会”Sneaker Con共同打造的全新球鞋文化IP Sneaker Con Museum全球首站Sneaker Con Museum等。 
虽然在过去十年间，年轻化成为市场熟知甚至滥用的话术，更多瞄准Z世代人群的实验性商业项目开始诞生，但是这也意味着市场对年轻化的理解开始丰富与升级。 
年轻化的内容，与年轻人群并不能划上等号。如今，年龄已经不再是划分客群的依据，不少成熟消费者同样渴望追随前沿潮流，获取感到年轻的情绪价值。 
据微信公众号LADYMAX获悉，成都IFS在运营策略上保持输出年轻化内容的同时，消费力强劲的成熟客群占比近年来稳步提升，这意味着该项目把握了年轻化定位与各种客群之间的平衡。年轻化的内容没有疏离成熟消费者，反而吸引了更广阔的客群，真正融入城市生活方式，成为公众热爱的生活漫游地。 
年轻化的内容与年轻人群不再划上等号
上述三种实力是成都IFS过往十年的沉淀，一日标新易，但十年标新难。今天的市场环境再次发生剧变，不过却给盒子式购物中心带来利好。 
一方面，在一批开放式和创新零售形式的商业项目面世后，市场已经对其进行了一轮初步检验。人们对创新零售形式的不足之处建立了更直观的感受，例如天气原因影响开放式商场的购物体验，或是太多人打卡拍照的网红项目影响了消费者真正的下单意愿。
与此同时，中国消费者逛购物中心的习惯具有惯性，他们的实际交易依然可能发生在盒子式购物中心中。 
但也不只是发生在盒子式购物中心。推开来说，如今消费者的决策路径众多，可能是在线下发现商品，感兴趣试穿，但最终在线上下单。可以说，体验的内涵已经变得非常丰富。并非只有才是线下的互动艺术装置提供了体验，疫情后在国内兴起的奥特莱斯同样赋予消费者体验价值，因为折扣商品带来了心理满足感，这均是微妙且快速变化的消费趋势。 
另一方面，奢侈品零售回归常态化增长，行业头部效应明显，奢侈品牌销售表现两极分化突出。越来越多品牌讲求交易和转化，从对销售规模的增长转向对盈利能力的侧重上。体验如何与商业效率建立平衡，因而成为最新的议题。 
对于任何购物中心而言，基本功变得愈发重要，即如何通过品牌组合、会员运营和文化影响力的精细化运营促成交易和销售。 
在这个阶段，首店经济已经不再是市场讨论的唯一重点。市场上升期，新品牌层出不穷，很多首店试图打入市场，购物中心通过引入首店向市场制造新鲜感。但随着市场增长趋于平稳，购物中心需要快慢兼备，在品牌组合的快速更新之余，稳固和强化核心品牌的优势。 
尤其是随着成都市场高端购物中心竞争愈发激烈，每一个购物中心除了地段和形式的差异，更需要将购物中心作为独立品牌，清晰地面向垂直客群，分化出各自的独特性。

对于坚定走奢侈品商场定位的成都IFS而言，它的目标十分清晰，就是抓住高净值的核心客群。 

奢侈品零售回归常态化增长，行业头部效应明显，越来越多品牌讲求交易和转化
根据咨询公司贝恩2022年发布的报告，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。2022年，中国的奢侈品市场本就较高的VIC集中度得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。贝恩援引天猫奢品领先品牌数据显示，一年内消费三次以上的重度奢侈品购物者贡献了超过50%的销售额，成为增速最快的消费人群。 
中国奢侈品市场一骑绝尘的VIC集中度，促使高端购物中心和奢侈品牌倾斜更多资源给头部客户，在物理上意味着空间面积，精神上则体现为服务品质。 
购物中心需要与核心品牌建立深度信任，紧密配合，为其长期运营和持续投资提供条件。 
一个值得关注的现象是，2024年头部奢侈品牌正在成都IFS投入更多资源。Chanel精品店将迎来重磅焕新，并将呈现香奈儿尊享沙龙，为顾客提供更私密的高端购物体验。Louis Vuitton也将对店铺进行全面扩容升级，提升空间布局及产品丰富度。 
2024年头部奢侈品牌正在成都IFS投入更多资源
实际上，购物中心是平台和土壤，只要品牌能够提供更丰富全面的购物体验，就是购物中心体验的综合升级。例如LOEWE对Casa罗意威之家这种级别的精品店的定位是提供更丰富的文化体验，其存在本身就为商场整体体验增值。 
在具有强势影响力的单品牌之外，成都IFS还在梳理品牌矩阵，形成新品类强项。该商场打造了一站式美妆体验购物平台和社交空间“IFS BEAUTY美域”，同时持续放大重奢品类优势，纵向提升高珠腕表的品牌层级与矩阵。 
韧性更高的头部品牌决定了高端购物中心生意的稳健程度。无论何种业态，只要是高端购物中心，它们比拼的便是品牌资源的倾斜度与品牌组合的独特性，更重要的是为高净值客群建立持续购买习惯，很多城市的经验证明，高净值客群的消费一旦形成惯性就不再容易扭转局面。 
购物中心自身的文化影响力和会员权益则是加分项。在会员精细化深耕上，成都IFS正优化线上服务，使会员享有更便捷的购买渠道及优惠体验。新媒体时尚窗口CHANNEL IFS则会定向邀请VIP会员并将其量身打造为KOC。该项目还计划于地下停车场引入移动充电机器人，让新能源汽车车主从昔日的“人找桩”进入“电找人”的新阶段，享受机动便捷的快充新体验。 
然而总体而言，当市场增长趋于平稳时，基本功的重要性回升。购物中心的使命，从始至终都是平衡消费者和品牌的利益需求，提供一个生意场景。它为城市创造的价值，就是让艺术、文化、生活与商业在此自然地融合生长，尊重商业和文化自身的逻辑，既不喧宾夺主，又坚持其鲜明的精神主张。 
成都IFS已经成为成都的城市躯干，让无机的水泥盒子成为有机的躯干，是盒子式商场的集体向往。
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