市场竞争形势倒逼长城汽车推进渠道改革。
文丨赵宇
编辑丨冒诗阳
《晚点 Auto》从多位知情人士处获悉，长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案，目前已开始招聘相关人才。
一位知情人士透露，长城已从外部引入了一批有直营经验的负责人，包括曾在理想汽车工作的项目负责人冯复之等。目前长城的新能源直营项目仍处于战略制定阶段，业务执行层面尚无落地动作。
2023 年，长城旗下五大品牌共推出 10 款新能源车，但在产品之外，长城已有的经销商网络大部分建在低线城市和高线城市非核心区，这不利于其新能源产品打开市场局面。过去数年，长城曾尝试推动经销商参与建设商超店、2S 店等。但目前来看，渠道转型的效果没能达到预期。

此背景下，长城开始探讨自行建店的方案。《晚点 Auto》了解到，长城已开放多个与建直营店相关的岗位，包括零售运营总监、零售店长、交付经理、品牌设计师、直营零售培训师等。其中，零售店长的岗位数量为 100 个左右。这意味着长城首批规划的新能源直营门店数量或在百家上下。
向新能源转型中的长城，希望更广泛触达目标用户。除了在城市核心区搭建直营店外，长城已组建了 150 人左右的数字化营销团队，计划在各大内容和社交平台开设品牌官方号、区域官方号。
虽然渠道转型心切，但长城仍需在建设直营渠道和保护已有经销商利益之间取得平衡，这是直营方案推进的一大难点。长城内部有声音认为，魏牌新能源可以作为进入直营体系的首个品牌。
直营店项目主要负责人到位
多位知情人士对《晚点 Auto》表示，考虑到品牌露出等方面的需要，长城大部分新能源直营门店将选址在城市地标、商超或商业综合体。关于门店内届时要售卖的品牌和车型，长城内部仍在探讨，方案尚不完整。
其中一个难点在于，对于长城而言，维持已有经销商体系的稳定十分重要。当前，长城旗下 4S 店的保有量在千家以上。2023 年，长城累计销量约为 123 万辆，同比增幅约 15%，几乎全部来自于经销商。
2023 年 10 月，长城汽车首席增长官李瑞峰曾在长城 2023 年三季度业绩沟通会上表示，长城希望与经销商 “长期共存，共融共生”。彼时，有 60%-70% 的经销商已经与长城合作 15 年以上。
一位接近长城汽车的人士向《晚点 Auto》透露，为减少阻力，长城内部有方案提出，在项目落地初期，新能源线下直营可以从魏牌开始，未来摸索出成熟路径后，不排除将长城旗下其他品牌的新能源车纳入直营体系的可能性。
一位汽车行业人士认为，在市场变革期，传统车企与经销商之间的关系微妙。如果一个汽车品牌在已有经销商体系之上自建直营体系，难免会触及经销商的利益，引起后者的警觉甚至反对。
魏牌是长城计划建设的直营体系与已有经销商体系之间，可能存在的 “最大公约数”。2023 年，魏牌新能源车型的年销量为 4.16 万辆，是长城旗下五大品牌中最低的一个。
2019 年至 2022 年，魏牌新能源车型的年销量逐年下滑，其在 2022 年的年销量为 3.64 万辆，较 2019 年减少 63.60%。2023 年，魏牌新能源车型销量实现反弹，同比增幅为 14.35%，低于 2023 年中国新能源汽车销量 37.9% 的同比增幅。
此外，魏牌目前没有独立的经销商网络。2022 年 12 月，魏牌和坦克两个品牌的销售 “并网”，此后由一套经销商体系共同承担两个品牌的交付和服务职能。如果长城用魏牌试水新能源直营，意味着魏牌和坦克的销售或将重新 “分网”。
除了品牌的选择外，长城面临的另一个难点在于，如何搭建直营店的管理体系。
这并非是长城首次尝试铺设直营门店。《晚点 Auto》从多位熟悉长城销售体系的人士处了解到，2020 年至 2021 年，长城魏牌曾在广州试水新能源线下直营；2023 年，长城还曾在北京尝试开设直营店，并将多个新能源品牌集合在同一家店里。
但这两次尝试均未获成功。一位了解此事的行业人士称，由于是试水，彼时长城直营渠道体系的经营决策链条长，效率不够高。
吸取教训后，此次长城或将重新搭建直营体系的组织架构，试图跟上快速变化的市场节奏。《晚点 Auto》了解到，长城线下直营体系的几位主要负责人已经就位。
冯复之，项目负责人，于 2023 年加入长城。其职业生涯早期曾先后在索尼、苹果、三星、小米、一加手机工作，主要负责零售业务。2016 年 9 月，他加入理想汽车任零售总监，主要负责零售团队的组建与战略规划，自称在 6 个月内用低于 2000 万元的预算在 13 个一、二线城市完成理想零售中心的布局。
2020 年 8 月，冯复之从理想离职，之后短暂在小鹏汽车、牛创新能源从事销售工作。2021 年 8 月，他出任超境汽车的联合创始人兼销售副总裁。2022 年 1 月，他还曾创立 “云卖车” 平台轻麦车。
翁颖良，项目总监，于 2019 年加入长城。他曾在英菲尼迪、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌的经销商中任职，后来曾担任威马汽车上海国展中心展厅店长、威马汽车体验馆上海南京西路店店长，在燃油车经销和新能源直营两方面均具备一定经验。
蒲昊文，零售运营负责人。在加入长城汽车之前，他曾历任特斯拉销售主管、理想汽车零售运营经理、华人运通（高合汽车）北区总经理、牛创新能源零售运营高级经理等职位。
《晚点 Auto》就上述信息向长城汽车官方确认，截至发稿，未获回复。
新能源产品密集发布，渠道短板待补齐
长城汽车官网显示，截至目前，其子品牌哈弗、魏牌、欧拉和坦克已推出合计十余款新能源车型，其中仅 2023 年推出的新能源新车就有 10 款之多。
2024 年预计也会是长城的新能源产品大年。2023 年 4 月，长城总裁穆峰曾在上海车展接受媒体采访时透露，哈弗品牌旗下枭龙车型的纯电版本已经开发完成，未来将会推向市场。2024 年 1 月 30 日，坦克 700 Hi4-T 开启预售。据《晚点 Auto》了解，长城还规划在 2024 年内推出坦克 300 Hi4-T、插电混动版长城皮卡等更多新能源车型。
在新产品密集布局的关键节点上，提升渠道效率、建立起适配新能源销售的销售网络，是长城须着重补齐的短板。
长城官方发布的数据显示，2023 年全年，长城累计销售新能源乘用车 26.2 万辆，同比增长 98.4%。虽然增幅明显，但 10 款新车的投入，带来年总销量净增 13.0 万辆，这一结果并未达到长城的预期。新能源乘用车销量占长城当年总销量的比例仅为 21.3%，无论是总量还是占比，均低于老对手长安和吉利。
长城不同子品牌的新能源销量增速分化严重。2023 年全年，哈弗新能源车型累计销量为 7.8 万辆，同比增长 648.6%。哈弗四款新能源新车，贡献了增量的大部分。
哈弗之外，魏牌在 2023 年推出三款新能源车型，当年累计销量为 4.2 万辆，同比增幅仅 14.4%；坦克品牌在 2023 年推出两款新能源车型，当年累计销量为 3.4 万辆；欧拉在 2023 年推出一款新车，当年累计销量为 10.9 万辆，同比增幅仅 4.4%。
总体而言，上述三个品牌新能源新产品对销量起到的拉动作用，均不如哈弗。
而哈弗销量提升的原因之一，在于渠道策略的调整。此前，哈弗大幅缩减了低线城市的门店数量，同时加强了对核心城市，以及核心区域的覆盖。
2023 年 6 月，长城汽车总裁穆峰在长城 2022 年年度股东大会上表示，2023 年 4 月，哈弗新能源网上线，除 4S 店外，还会重点推进城市地标店、商超快闪店等多种模式的渠道布局。哈弗新能源渠道当时在一二线核心市场已覆盖 200 家门店，按计划到 2023 年底，哈弗将完成 800 家门店的落地。
与哈弗不同，长城其他几大品牌地标、商超店的建设速度较慢。但相较于哈弗品牌的中低端定位，魏牌、坦克等定位中高端的品牌，其实更需要建立起在地理位置上接近消费者的门店。
2022 年 7 月，时任长城魏牌首席营销官乔心昱曾在接受媒体采访时表示，造车新势力在用户体验方面做得更好。以北京区域的渠道为例，长城汽车的 4S 店在五环外，但新造车势力的展厅往往布局在人流密集的商场，如三里屯。在他看来，如果不做渠道改革，长城的销售体系未来一定会出问题。
城市核心区直营门店的建设，仅是长城提升新能源车获客效率的一个手段。除此之外，据《晚点 Auto》了解，为了让新能源产品更加有效地触达消费者，长城还计划在各大内容平台开设更多品牌官方号、区域官方号。长城已经为此组建了 150 人左右的数字化营销团队。
一位接近长城汽车的行业人士对《晚点 Auto》表示，长城此前主要由代理商或经销商开设矩阵号，接下来，长城将以官方线上直营店的方式带动经销商体系做营销。
2023 年 10 月，李瑞峰曾表示，长城的营销体系要跟上企业发展的节奏。五年之内，长城如果要保持领先，必须开展营销体系的变革。甚至可以 “过度投入营销”，来应对新能源 “内卷” 的时代。
题图来源：视觉中国

·  FIN  ·
继续阅读
阅读原文
关键词
长城汽车
汽车
品牌
市场
魏牌