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壹读
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作者：敏敏 照夜清
在餐厅点餐时，你有没有想过，眼前这眼花缭乱的菜单，其实暗藏玄机？
美国菜单工程师格雷格·拉普曾说过，“对一家一天顾客量可能达到100万人的大型全球连锁餐厅来说，制作一份菜单可能需要18个月，因为菜单上所有的元素都要测试三次。”甚至，为了设计出最完美的菜单，还存在菜单工程师、菜单设计师这样的岗位。
而菜单“小心机”的一个重要部分是：把贵的菜放前面。
看到菜单的第一眼，这场心理游戏就开始了。
菜品顺序暗藏的秘密
你留意过餐厅菜单上餐品的顺序吗？翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜或特色菜，且往往价格不菲，再往后才是家常菜、主食、酒水饮品等。
壹读君实地探访了北京五棵松的万达广场，发现不少餐厅的纸质菜单，都大体符合前述“规律”。
一家以烤羊腿为招牌的烧烤店的菜单上，一上来先把最贵的、价值239元的招牌嫩烤羔羊腿放在菜单最显眼的左上角，相对而言没那么贵的菜品则散落分布于菜单其他位置。
（图/壹读）
火锅店也是这样，打开菜单，首先映入眼帘的就是价格较高的荤菜，荤菜菜单页的左上角是最贵的一道极品牛板腱，售价88元，鸡腰王、脆毛肚、嫩牛肉等位居其后。
（图/壹读）
电子菜单也没有例外。一家名为“吃饭皇帝大”的连锁餐厅直接让最贵的两样招牌菜占据了点单页面一整页的位置。
（图/吃饭皇帝大小程序点单页面）
这么看来，把价格较高的招牌菜放在菜单的最前面或最显眼的位置、让它重复出现是多家餐厅的共识。但消费者真的会买账吗？
虽然有时，消费者会为了“不虚此行”而点餐厅的招牌菜，但“消费者推荐菜并非最贵菜”的情况也不少。
以杭州一家名为“闽上鲜”的福建菜为例，其纸质菜单上最前面的是一道标价138元的佛跳墙，但在大众点评上，网友推荐菜的前四名的价格分别是89元、49元、26元和15元。
(图/大众点评截图）
价格高的招牌菜似乎辜负了它们的位置，没有大卖特卖。
但是，店家真的没有“得逞”吗？
其实不然。
首先，餐厅最贵的菜一般都是招牌菜、经典菜、特色菜等，要么做法口味独特，要么用料讲究，价格高也几乎是必然，将这样的菜放在菜单开头“最显眼的位置”，自然也不难理解：自家的招牌菜，不好好宣传，还要藏着掖着吗？
左上角是“金牌推荐”菜。（图/壹读）
其次，最贵的菜扮演的角色，并不一定是明星菜品，而是一个“锚”。
根据心理学上的锚定效应，人们在进行认知和做决策时，容易受最先接收到的信息影响，而菜单上第一道菜的价格，就是餐厅菜品价格的锚，招牌菜只要几十元？这是一家偏平价的店。第一道菜就上千元？这家有点小贵。
也就是说，你看到的第一份餐品价格，基本上决定了你对这家店的价格评估。
高价位的菜品给消费者设定了一个心理上的“价格锚点”，让顾客在点菜过程中，不自由自主地用每道菜去和第一道菜的价格做对比。这样顾客便会更加轻松地选择相对便宜、实际也挺贵的菜品。就像如果你首先见到的是1599元的“黑松露九年百合焗长脚雪蟹”，那么289元的虎跑泉水牛肉看起来就不值得纠结了。
（图/大众点评）
看起来，高价菜在菜单中的作用似乎显而易见：展示餐厅的高端形象和特色，创造价格的层次感。但高价菜只能沦为平价菜的陪衬吗？
尽管招牌菜和高价菜在菜单中更多起展示餐厅的高端形象和特色的作用，但菜品的研发和食材的储备都需要成本，餐厅并不甘心于仅仅将其视为装饰品。
这就要说到另一个被巧妙运用在菜单顺序设计上的心理学巧思——选择支持与认同原理。
选择支持和认同是指人们倾向于选择那些看起来是主流、被认可的选项。在饭店菜单上，最贵的菜品被放在最前面，通过营造一种“这道菜是顾客的首要选择”的“错觉”，引导顾客至少在心理上认同它的“江湖地位”，进而对这家餐厅产生认同。
而这种认同，有时是一个“门槛”。
通过构建这种社会认同，餐厅创造了一个“就餐门槛”，将愿意消费这家餐厅的人划为一个群体，并给他们打上一个标签：注重用餐品质的高端用户。即使顾客并没有真的选择最贵的那道菜，但顾客可能会就此成为这家餐厅的忠实粉丝，“我和这家有贵价菜的餐厅是一路的，我就应该来这里吃”。
当然，餐厅并不一定需要依靠首道餐品的价格来构建社会认同，有时，一些“标签”也可以起到这样的作用，比如米其林三星餐厅、黑珍珠上榜餐厅。
可以说，顾客在挑选餐厅和菜品时，不仅仅是在满足味蕾，更是在追逐一种社交认同。
菜单玄机大揭秘
除了菜品顺序，菜单里还渗透着许多玄机。这些不为人知的小巧思共同服务于提高销量和客单价的目标，让顾客在不知不觉间就抛弃了原本的预算，迷失于这场综合了心理学、语言学、色彩学、符号学等多个领域的盛宴。
古罗马美食学家阿比休斯曾说过一句名言："We eat first with our eyes"（眼睛先品尝）。
顾客拿到菜单，字和图片还都没来得及看清时，首先感知到的是色彩。你有没有发现，不论是火锅烧烤炒菜还是西餐，菜单的主色调都是红黄二色？
（图/壹读）
色彩心理学的研究表明，不同颜色会带给我们不同的感受。看到红、黄、橙等暖色系色彩，能促进血液循环，刺激口腔产生唾液，进而刺激食欲。相反，冷色系则对食欲有抑制作用。这就是为什么一些餐厅会采用红色与黄色作为装饰色。
与颜色心理学一样，文字的选择和排列也在悄然地影响着我们的感官。
近年来，菜单上的菜名越来越绕口，描述越来越详细。看到“香煎墨鱼紫菜粿配擂虎皮椒酱”“酸甜夏威夷风情普罗旺斯番茄与法式大师厚蛋烧共舞”这等长菜名，网友忍不住吐槽：“吃个饭，菜名比文章还长！”
（图/小红书截图）
为什么菜名这么长，难道菜名越长就越畅销吗？
美国斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜单上的65万种菜品的用词和价格。他发现，菜品描述的用词越长，价格就越高。每超过平均词语长度一个字母，菜品的价格就会增加18美分。
这反直觉的现象，背后的心理原理在于，详细的菜品描述能够满足顾客对食物的期待，营造出一种精致、美味的幻觉。消费者更愿意选择那些被描述得细致入微的菜品，因为这样的表述能在他们的脑海中勾勒出更为生动的味觉体验。
（图/微博截图）
此外，个性化修饰词的添加也成为菜单设计的一项心理战略，通过在菜名中打感情牌、强化品牌风格，吸引特定目标群体的注意，比如“妈妈的味道”“一稿过手撕包菜”等等。这种语言文字的使用与某种风格特质绑定、并能在特定场景下被用来区分受众的现象，在符号学上称为语域化，为菜品赋予了独特的特质和情感。
湘菜餐厅“潇湘阁”，除了为文字工作者准备的“一稿过手撕包菜”，甚至还专门设计了一个“乙方专区”，企图让卑微乙方在这里得到共鸣，然后激情下单。
（图/外卖点单页面）
还有的菜名会加上“糯叽叽”“香脆多汁”等形容词，让人在阅读菜单时仿佛能嗅到食物的香气，感受到食物的口感。这种文字与感官的联觉被广泛应用于菜单设计，创造出一种愉悦的阅读体验。实际上，语言学的研究表明，文字是具有性格的，而这种性格会影响我们的脑子，刺激不同的感官，形成强烈的感觉体验。
与此同时，字体的选择也能为文字赋予独特的外观特性，成为一种微妙的心理引导。经济学家斯彭斯的研究表明，消费者看到圆体字时常联想到甜味，看到棱角分明的字体则容易联想到咸、酸、苦。因此，在菜单设计中，字体的选择也影响着顾客对菜品的期待和感知。
随着电子菜单时代的到来，菜单设计面临着更为广阔的可能性。
大数据的积累使餐厅能够捕捉到最受欢迎的菜品和菜单的黄金位置。同时，已经有餐厅用视频分析技术观察等候队列的长度，自动调整电子菜单显示的内容。未来，个性化电子菜单将成为可能，通过利用个人偏好和历史点餐数据，餐厅可以为每位顾客量身打造独特的用餐体验。
看到这里，你还坚信那份价格不菲的惠灵顿牛排、乾隆至尊鱼头皇和黑松露九年百合焗长脚雪蟹真的是你想要点的菜吗?
[1]郝凤丽.首因效应在影视广告创作中的应用[J].安阳工学院学报,2021,20(05):57-59.DOI:10.19329/j.cnki.1673-2928.2021.05.018.
[2]吴薇.品牌锚定效应对其延伸品牌幸福感的影响研究[J].中国市场,2023(26):134-137.DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.134.
[3]餐饮O2O.最贵的菜为啥放菜单最前面？要知道的“小心思”！
[4]新浪网.餐厅的“陷阱”，原来，高价菜的作用是陪衬！
[5]BBC.餐厅菜单里暗藏的秘密和伎俩
[6]叶耀阳.电子菜单系统对消费心理的影响及设计应用[J].现代商业,2019(05):7-8.DOI:10.14097/j.cnki.5392/2019.05.002.
[7]臧鸿瑜. 共同身份认同与次级身份认同对群际关系发展的影响[D].西北师范大学,2023.DOI:10.27410/d.cnki.gxbfu.2023.000455.
[8]果壳.网红菜名越来越长，真能让饭菜变好吃？真的！
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