作者 | 南风窗记者 谭秋白
要不是在知乎上买过网课，林琪都不会想到，这家公司不止有社区、有问答，还有雅思一类的教育业务。
时间拨回2023年5月。林琪对盐财经表示，当时，她打算出国留学，正四处寻找性价比高的雅思培训课程，恰巧在知乎上刷到他们推出的相关课程广告链接。
点进去后，她意外发现，近30节课需六七千元，略低于市面上同类课程，加上此前对知乎平台积累的专业信任，她最终选择下单购买此课程。
林琪的经历并非个例，事实上，除了雅思，还有不少人曾在知乎上购买过考公、考编、考研乃至MBA等学习课程。
根据知乎提供的数据，从2019年到2024年1月初，知乎旗下的职业教育品牌累计为2000多万名学员提供过相关服务。
不仅如此，职业教育在知乎内部的战略地位也不断被拔高。去年7月，知乎创始人、董事长兼CEO周源在发表演讲时，提到职业教育用的是“第二增长曲线”。
“知乎不止于社区，正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”今年1月11日，知乎首届教育大会上，周源在演讲中首次披露知乎布局职业教育的初衷和愿景，“职业教育补完了知乎创业愿景的另一半，形成了知乎的‘完全体’。”
职业教育目前已成为知乎收入结构中不可忽视的一环
知乎甚至还宣布，将旗下职业教育品牌APP「知乎知学堂」正式分拆，进行独立运营。
已有13岁“高龄”的知乎，先后试水过知识付费、付费会员、内容营销、电商等变现途径，但依旧未能摆脱商业化困境，这次，区区一个职业教育，就能让它如愿以偿吗？
知乎是怎么做教育的？
事实上，知乎在职业教育赛道的试水，最早可追溯至2019年。
当时，知乎成立了职业教育业务团队，但未将此当作重点业务去做系统性的发展规划，而是采用联运方式，跟多家职业教育机构合作。
为何选择在摸索四年后，也就是今年，才宣布独立运营该业务？
知乎高级副总裁、知乎知学堂 CEO 张荣乐给出的解释是：时机成熟。
据他回忆，最初知乎采取联运模式，由于对合作伙伴及其课程质量的把控力度较弱，他们走了一些弯路，直到后来才发现考公考研这种类似买房买车，复购率不高，客户只想要最好和最合适的。
领悟到这点后，张荣乐和知乎都认为，得做完整的闭环，才能从头到尾把用户服务好。
于是，知乎在2020年7月开辟教育自营业务，正式招募销售团队和助教团队，并从2021年开始入股或收购职业教育细分赛道已经成熟的培训机构。
2021年到2023年，知乎先后投资了四家公司，包括财经会计在线培训公司品职教育、在线留学考试培训机构趴趴英语、教考和公考品牌掌上园丁以及管理类联考培训教育品牌 MBA 大师。
投资之外，知乎还在产品网站端上线“学习专区”，先后推出大量自研课程，包括大学英语四级、考研、写作课等产品，推出“知学计划”给部分合作伙伴提供用户运营服务等。
直到2023年，知乎才完成对整个职业教育业务体系的搭建，并在年底上线了他们的独立APP知乎知学堂。目前，知乎知学堂完成了6大领域30多个品类的覆盖。
张荣乐表示，这30多个品类都是线上课程，其中自研课程占到了三分之一，各个品类的营收占比较平均。
知乎知学堂页面截图
与外界想象的不同，知乎做职业教育并非有意在细分赛道上深耕，而是希望发挥自己作为社区平台的优势，更聚焦于技术和用户理解层面，其APP知乎知学堂也更像一个资源集成类平台，除了联运和自营的付费课程，还有少数免费公开课和题库资源。
张荣乐指出，知乎做职业教育的发展策略是T型发展，搭建中台能力，包括流量获取、销售转化、服务交付等数字化平台，然后用一个平台支撑多个垂直业务，“而在垂直业务上，我们坚信专业的力量”。
知乎知学堂品牌矩阵
除了搭建平台，知乎发力职业教育的另一重心是AI技术。
早在去年，知乎就上线了他们的首个大语言模型知海图AI，目前也正在研发AI+教育的相关应用，分为两个方向：用AI提升上课和交作业等整个教育体系效率，以及利用AI结合课程内容开发交互性质的产品。
目前，知学堂内的课程，主要由知乎旗下的“知乎研职在线”、“趴趴教育”和个人进行授课。用户支付之后会进入学校流程，应用内提供的学习形式主要是视频直播和录播为主，通过线上作业的形式来巩固学习成果。
中国最大问答社区的增长焦虑
业务成熟之外，迫使知乎重注职业教育更紧迫的原因，或许还是他们的增长焦虑。
作为中国最大的问答社区，知乎的个人注册用户总数超过4亿，平均月活跃用户数量过亿，流量不低，但商业化变现是老大难的问题，甚至因其基本盘业务广告增长退坡、持续亏损，导致上市以来股价一路走跌。
根据财报数据，2021年三季度知乎的广告业务收入为3.21亿元，到了次年三季度，该业务的收入缩水至1.97亿元，同比下滑约38.6%。
而在2023年三季度，广告收入并未单独披露，而是和内容商业化解决方案一起纳入营销服务一列计算。
北京国贸地铁站内知乎APP的广告/图源：视觉中国
不仅如此，知乎的亏损问题依旧持续。
根据2023年第三季度财报数据，知乎净亏损近2.8亿元，股价跌至历史新低0.65美元，市值一度跌破5亿美元。
近两年来知乎的亏损情况
与之相反的是知乎的付费会员和职业教育业务，呈现双双增长。其中，2023年三季度职业教育营收1.45亿元，同比增长85.6%，在总收入中的占比为8.6%。在2023年上半年，来自职业培训的增长更明显，收入为2.5亿元，同比增幅达194%。
知乎的付费会员和职业教育业务呈现增长态势
知乎职业教育业务的增速喜人，一方面源于其初始收入基数低和过去三年不断开拓新的细分品牌，另一方面则源于职业教育业务与知乎本身社区用户属性高度重合带来的利好。
知乎创始人、CEO周源曾在一场演讲中透露，知乎30岁以下用户占比超过73%，按最新公布的1.11亿平均月活跃用户来算，人数超过8000万，而这个年龄层与职业教育的付费群体重合。而且知乎平台内超过5.23亿条内容中，也涵盖了大量关于个人成长、职场技能等内容。  
此外，根据知乎的数据，2023年公考报名期间，知乎上“考公”的相关问题发布数环比增长210%，浏览量环比增长50%，可以想见其中的变现潜力之大。
在知乎上有关“考公”的问题总能引起热烈的讨论
在互联网产业分析师张书乐看来，发力成人职业教育，本质上也是知乎既有知识付费战略的一种延伸，来自知乎的品牌背书确实可以让其美誉度较高并获得一部分知乎用户流量。
在广告收入下滑的背景下，知乎试水电商、知识付费都没有太大起色，而付费会员也有较大的不稳定性，因此增速喜人的职业教育成为知乎的救命稻草。
从整个市场来看，职业教育也是个增长较快，且还有一定机会的市场。
根据弗若斯特沙利文报告，中国非学历职业教育培训包括职业考试培训及职业技术培训，市场规模以收入计算预期在2026年达到1102亿元。
考试培训和职业技术培训的区别/来源：弗若斯特沙利文报告
在这个巨大的市场中，格局却很分散，多在细分赛道占山为王，以至于CR3市场集中度常年不超过10%。
在张荣乐看来，这正是知乎的机遇，在一个长周期里的客户，从考研到考公，需求也在变化，平台也应该跟着变化。
半边天，撑得起吗？
尽管知乎将职业教育视为关键的发展策略，但该领域是否能承受其期望仍存在疑问。
张书乐对盐财经记者指出，职业教育是一项系统化的教育，具有文凭和考试体系，其最基本的评估标准在于：完成职业教育后的通过率。
然而，知乎似乎并未在相关规划中提及这一点。
当盐财经记者询问此事时，知乎方面表示他们目前并未提供类似协议班那种规定通过率的课程。
在某考公机构工作的王琴认为这很难评价。
她对盐财经表示，因为无论是考公、考研还是考编，用户购买课程的核心需求是希望能够通过考试获得相应资格。然而，网上相关的免费课程资源丰富，因此，为了提高考试通过率，用户评估机构通常比较注意整体通过情况。
提高通过率涉及名师资源、学习氛围和服务质量等方面。在师资力量方面，尽管知乎通过投资获取了一定的资源，但管控力度并不大。
曾在趴趴英语工作过的苏白表示，虽然知乎是他们最大的股东，但实际上业务上的联络并不多，知乎对他们的决策干预很少。
2023年8月，知乎知学堂子品牌MBA大师，联合长江商学院举办MBA线下公开课/图源：知乎知学堂官微
值得注意的是，知乎近三分之二的课程均为联运，且这些职业教育品牌在业内较少达到头部位置。在内卷激烈的市场环境下，很难保证他们能持续招收到更多学员并保证服务质量。
至于线下学习方面，张毅向盐财经介绍，大多数职业教育的消费行为发生在线下，因为学习氛围很重要，以及许多细分专业需要线下实操环节。然而，线上学习主要依靠自律和自觉性，而这种人毕竟是少数。尽管职业教育线上化是一个趋势，但不解决学习氛围的问题，仅靠线上难以支撑起这项业务。
张荣乐自己也提到，我国职业教育线上率尚不到50%，仍有大量用户选择线下服务。
线下学习仍是职业教育的主流
他表示，知乎将在今年开始尝试线上与线下结合的业务，例如与常州纺织服装职业技术学院、云南翰文教育集团等职业院校和机构共享教研教学能力，开展生产实训合作。
针对知乎提出的AI技术赋能教育，张毅表示对此存有疑虑。他认为，职业教育市场虽然整体规模较大，但细分赛道繁多，每个赛道都有独特的运行逻辑，即所谓的Know-how。因此，AI和数字化所起到的规模效应相对有限。
长期来看，教育平台需要依靠课程质量、服务、师资力量和口碑等综合因素，这是一项需要长期坚持的工作。尽管知乎拥有用户优势，但对教育的理解尚有不足。
值得注意的是，知乎的商业化难题已久，因其机制以内容消费为主，答主或大V能够吸引到的粉丝有限，也因此难以通过图文或音频变现。
在做职业教育上，知乎同样存在这样的问题——如何吸引消费者购买他们的课程。
张书乐认为，知乎就像一个U盘，人们在有需要时会去翻阅长回答。但职业教育天然适配的载体是视频，这与知乎本身的图文特性存在错位。此外，知乎知学堂独立成APP后，又有多少人愿意为了学习课程而多下载一个APP？
总之，知乎在职业教育领域的探索已迈出艰难的第一步。
尽管前路充满挑战，但为了生存，知乎仍需不断探索新的增长点。至于能否撑起知乎的营收，还需时间来验证。
本文首发于南风窗旗下媒体盐财经
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编辑 | 江江
排版 | 风间澈
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