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作者 |吴琳琳
来源 |极致零售研究院
凭借超敏锐的市场感知力、对不同时期核心渠道机会点的把握、超级团队行动力，以及数字化的支撑，珀莱雅拥有了6年的高速增长。
成立于2003年的珀莱雅，曾一度被称为欧莱雅的“赝品”，是行业中不起眼的存在，近年来却飞速增长，成为行业翘楚。
2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收首次超过国货美妆老大哥—上海家化，成为A股国货美妆营收第一。双十一期间，珀莱雅一举拿下各大电商平台美妆双11榜TOP1，成为国货美妆近6年来的首冠。
如此醒目的成绩，不禁让人好奇，珀莱雅究竟做对了什么？其增长是否可持续？本文将回顾珀莱雅的发展历程和关键节点，试着从中找出一些端倪。
果决的渠道策略
2003年，刚成立的珀莱雅选择了化妆品专营店作为主要销售渠道，即CS渠道。相对于大型商超的KA渠道，CS渠道的最大优势在于可以深度下沉，覆盖县城和乡镇，对小品牌而言更为友好。通过在CS渠道，珀莱雅在2010年实现了连续6年15%以上的高增速营收，奠定了品牌基础。后来，珀莱雅逐渐从三四线城市的专营店拓展至百货商场柜台，巅峰时线下渠道网点达到了2万多个。
然而，随着更多品牌进入市场，CS渠道的竞争加剧，百货和超市等渠道面临下滑，珀莱雅察觉到淘宝、京东等线上电商的崛起，于是在2012年开始布局电商业务。
可是，对于已经拥有成熟线下经销体系的珀莱雅来说，拓展电商业务注定不会一帆风顺。
初期，珀莱雅通过自营旗舰店和分销商在电商平台上开店两种方式进驻线上渠道，但电商平台的政策扶持和打折补贴导致线上价格与线下价格存在差异，引起了线下经销商和代理商的不满，电商业务经常遭遇线下经销商投诉，推进遇到很大阻力。
这时，面对线下大盘的增量早就基本持平甚至下降的数据，以及越来越多消费者线上购物的趋势，珀莱雅意识到，即使阻力再大，也必须转移渠道。
经过与经销商之间几年的博弈，2017年，珀莱雅迎来了发展中的分水岭。这一年，珀莱雅在上海证券交易所上市，获得了充足资金。随之而来的是果决的全面拥抱线上。通过组织架构的调整，收缩线下门店、精简SKU数量和取消无法追踪的线下广告投放等调整策略，珀莱雅从分销模式转向DTC模式。
2019年，珀莱雅线上线下渠道占比各为50%，到2023年上半年，珀莱雅线上营收占总收入的比重攀升到92.03%。2017年至2022年，珀莱雅的营收从17.83亿元增长至63.85亿元，2023年更是奔向了80亿。
一系列数据表明，珀莱雅乘着电商平台发展的东风，将业务由线下转向线上，是在敏锐洞察力和快速行动力之上，顺应市场的战略决策。
特别的大单品策略‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
2019年，珀莱雅开启大单品战略，也是大家所熟知对珀莱雅来说最重要的战略。
与很多品牌采用的大单品策略不同，珀莱雅的大单品迭代速度明显更快。2020年推出的双抗精华，如今已经升级到第3代，表明珀莱雅每年都在迭代这些大单品，在用做爆品的方式做大单品。相比之下，雅诗兰黛小棕瓶平均5-6年升级一次，而薇诺娜自2021年初推出特护霜以来一直未升级。
从外表看，珀莱雅似乎追求快速迭代的产品更新，引发了人们对其是否采用爆品思维的质疑。然而，在这种看似异类的背后，其实有这一策略的内在逻辑。产品的快速迭代既能创造短期市场关注点，也能不断提升产品的竞争壁垒，支持长期品牌经营。
珀莱雅的产品迭代并非凭空而来，而是源于其之前采用爆品策略的经验和教训。2019年，珀莱雅推出了黑海盐泡泡面膜，通过大规模投放和与李佳琦等KOL的合作，成功赢得了市场关注。然而，这也让其他品牌看到了商机，迅速模仿泡泡面膜的概念，导致珀莱雅流量被分流。这一经历成为珀莱雅转变策略的推动力。
相较于单一爆品策略，大单品的迭代更容易建立产品壁垒，尽管在市场上持续关注的难度增加，但也能更好地保护品牌利益。
于是，珀莱雅开始了特别的大单品策略，主攻“精华”品类。选择“精华”是因为市场上水、乳等产品已相对饱和，而消费者对护肤品种类和功效有了更高的需求，尤其是经历了消费升级的一部分消费者。
2019年，珀莱雅与Lipoture、巴斯夫达成合作协议，确保了高质量原料供应，为品牌增长打下坚实基础。
之后，通过快速洞察市场趋势，珀莱雅成功推出了一系列大单品，包括烟酰胺精华（2019年）、红宝石精华和双抗精华（2020年）、源力精华（2021年）。每年推出一个系列的大单品，展现了珀莱雅在产品创新和迭代方面的实力。
而2020年成功抓住“早C晚A”概念风口，将2019年就开始研发、甚至都不含VC成分的红宝石和双抗精华，与早C晚A概念深度绑定，从而赢得市场、成功提价，背后则因为珀莱雅拥有一个从趋势洞察到反馈收集的闭环决策过程。
根据对珀莱雅的观察，这一过程主要有六个关键步骤：
1.  市场分析洞察： 在选择细分品类后，通过与行业分析渠道、线上线下调研、竞品对比、消费者评论等方式，深入了解市场趋势和用户需求。
2.  KOL深入沟通： 与美妆领域的资深KOL进行圆桌对话，获取有价值的建议，因为KOL更接近消费者，了解竞品情况。
3.  社群产品测试： 利用品牌自身运营的社群进行产品测试，通过消费者选择题等方式，了解产品卖点和宣传点，并根据社群反馈进行产品优化。
4.  大量内容种草： 在微博、微信、小红书等平台上进行大量的内容种草，通过中小博主产出多样化的内容，为大单品打造铺垫，以便在消费者搜索时有相关内容可供参考。
5.  节点广告投放： 在关键节点如双11、618等时期，通过明星代言、信息流广告、视频广告等多种方式进行广告投放，释放大单品的能量。
6.  反馈收集复盘： 在广告投放后，及时关注消费者在各平台的评论，包括售后问题等，将问题反馈给产品开发部门，形成闭环，指导供应链优化。
总体而言，珀莱雅众所周知的大单品策略，并不是朝夕之间形成的、简单的战略选择，而是基于多年经验积累，通过系统化决策闭环和快速行动力带来的成果。
快速迭代的营销策略
除了果决的渠道策略和特别的大单品策略，珀莱雅的成功，也离不开一直积极探索如何最大化营销和运营收益，根据外部环境的变化迅速做出营销和运营策略的调整。
1.  调整优化渠道策略
尽管淘宝曾是珀莱雅线上业务的重要发展平台，然而近两年来，随着电商和社交媒体平台的崛起，淘宝站内流量逐渐受到侵蚀，导致ROI下降和获客成本上升。为了应对这一挑战，珀莱雅决定调整策略，逐渐将市场投放的重心从淘宝向其他平台转移，包括抖音、小红书、微博、微信等。
具体而言，销售费用中其他平台投放的比例从2018年逐年上升，占比稳定在43%左右。在这些投放中，抖音和小红书占据主导地位，分别占了一半和三成左右。这一调整旨在寻找新的增长点，提高品牌在不同渠道的曝光。
2.  调整达播和自播比例
电商格局的变革使得珀莱雅对达人直播和自播进行了重新评估。在过去，珀莱雅在直播带货中主要依赖于达人，占比高达80%。然而，珀莱雅逐渐发现过度依赖达人存在一定风险，因此在过去几年中，他们通过调整自播和达播的比例来实现战略平衡，更加强调自有团队的直播。
虽然自播在吸引新客户方面效果相对较差，但却具有更高的用户粘性，提高了复购率，并显著改善了毛利率。根据数据显示，从2019年的8:2到2022年的3:7，珀莱雅成功减少了对达人的依赖程度。
3.  注重公域和私域联动
珀莱雅意识到公域转化已经无法单独解决流量下降问题，因此在主流平台之外建立了自己的媒体矩阵账号，通过公域流量逐步构建起私域用户资产。这一战略包括在抖音、微博、微信、小红书等平台上建立了自有媒体账号，并通过这些账号提供多样化的内容，满足用户不同需求。
此外，珀莱雅也早在2021年就开始布局微信生态私域，通过企微、社群、直播等方式深耕用户群体。这种私域运营不仅提升了复购率和毛利率，更加强了品牌与用户之间的关系。在近两年中，珀莱雅逐渐将目光投向视频号，通过发布主题短片和直播带货等方式，加深了品牌与用户的互动，为未来的增长创造了新的机遇。
数据支撑快速决策
回看珀莱雅的发展历程，因泡泡面膜果断放弃过度追求爆品战略；通过与KOL紧密合作，提前布局引领早C晚A的趋势；能使收益最大化、领先、动态的营销运营策略…这一系列成功操作，不会是偶然之举。
面对多样的销售渠道、丰富的消费者触点、错综复杂的消费者路径，为了实现及时、高效、准确的决策和行动，2019年，珀莱雅内部启动了“全域数字化信息系统”。
该系统实现了供应链关系管理系统SRM、仓储库位系统WM、企业资源管理系统SAP、社交型会员系统SCRM、电商ERP等18个系统环节的打通。本质上，它是一个覆盖业务、渠道和产品的中台体系。
这套系统包括数据中台和业务中台两个部分。数据中台负责清洗和关联各渠道销售、投放数据，形成完整的消费者触点体系。从线上电商平台的关键词搜索、页面收藏、购物车添加、下单购买等交易数据，到微信、微博、抖音等社交数据，再到KOL投放的数据和内容趋势数据，这一切都被整合到珀莱雅的用户数据库中。
多维度的用户数据积累为创新营销提供了基础，通过分析消费者和KOL的潜在规律，为业务经营和产品开发提供数据支持，助力决策制定。业务中台则促使供应商、生产、仓储等环节之间的数据流转，提高了生产与流转效率。
正是背后有了这套强大的中台体系，珀莱雅有了确保决策及时性、准确性的强大支持。
珀莱雅的隐忧
虽然，通过大刀阔斧的线下渠道改革、超敏锐市场感知力形成的大单品策略、对不同时期核心渠道机会点的把握、超级团队行动力，以及强有力的数字化转型，珀莱雅拥有了6年的高速增长。但是，面对未来，珀莱雅仍然面临一些潜在隐忧。
首先是“轻研发、重营销”，研发方面投入不足。截至2023年前三季度，珀莱雅的研发费用率为2.46%，明显低于行业平均水平。2022年，珀莱雅研发投入为1.28亿元，与欧莱雅同期高达11.38亿欧元的研发投入，形成明显对比。此外，在销售费用方面，珀莱雅的支出比重达到43.27%，明显高于行业中值。这种“重营销、轻研发”的发展策略在短期内或许能够带来丰厚的回报，但从长远来看，却可能影响公司的可持续发展。
另一方面，珀莱雅的品牌力仍然缺失。作为一个渠道驱动起家、诞生于仿国际大牌时代、从下沉市场往上走的品牌，珀莱雅的品牌名很有山寨感，品牌内涵天然缺失。虽然珀莱雅也在做一些品牌营销，比如试图通过“性别平等”、“爱与亲密关系”等主题传递输出品牌价值观，也赢得了一定的热度和关注，但似乎并没有真正起到和目标消费者沟通、打破以前消费者品牌认知的作用。珀莱雅仍然缺少一个核心品牌价值和理念精神的传达，其品牌形象仍然模糊。
此外，珀莱雅全面转型线上，虽然充分获得了线上流量的红利，但面对线上红利消失、线上新兴消费者忠诚度的缺乏，要强化已升级的品牌形象、提升品牌价值和消费者体验，珀莱雅仍然面对是否或如何回归线下的抉择。
而且，近期CMO叶伟的离开，或许意味着经过6年高速发展的珀莱雅，在下一个周期将面临对持续性增长的巨大压力。之前在一次活动上，叶伟也曾说：珀莱雅问题表现在大单品源力增长较低；和单个达人合作绑定较深；防晒趋势还没起来，大家对于国货防晒的质疑比较大；早C晚A数据平缓上涨，较以前变慢；护肤理念在一二线城市渗透率较高，但在下沉市场的渗透率较低；营销人群仍待破圈调整。
面对这些问题，珀莱雅正在做出一些调整和努力，比如增加研发投入、加强品牌建设、发展多品牌战略等。
相信凭借之前积累的势能，短期内珀莱雅或许仍能保持一定的优势，拥有一些调整的时间窗口，但长期来说，珀莱雅只有持续修炼内功、补齐短板，才能跨越周期，真正打造长青品牌。
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