MOLLY的18岁成人礼，泡泡玛特还有谁会参加？

8月22日，泡泡玛特发布2023年中期业绩，交出一份超出预期的成绩单。数据显示，其上半年实现营收28.14亿元，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超过去年全年净利润。

值得注意的是，泡泡玛特自主IP在上半年表现亮眼。在标志性IP MOLLY将满18年之际，泡泡玛特培育的自主IP们谁能扛下销量的大旗？

牌桌上MOLLY之外的TA

今年上半年，泡泡玛特的成绩单有点超出预期。

数据显示，泡泡玛特2023年上半年实现营收28.14亿元，同比增速19.3%；经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，净利润4.77亿元，已超去年全年。

在上半年的业绩中，艺术家IP，也就是泡泡玛特自主IP的贡献成为财报中的一大亮点。

财报显示，今年上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元，占总营收的46%。而在泡泡玛特2022年年报中，这三大IP同样占据自主IP收入前三名。目前来看，三大经典IP的地位已经基本确定。

值得注意的是，今年上半年，这三大IP的收入同比分別增长14%、1.8%和21.3%。

其中泡泡玛特最为经典的IP MOLLY增长放缓不少，但销量依然较为稳定。针对MOLLY营收增速放缓的问题，泡泡玛特管理层在泡泡玛特2023年半年报业绩说明会上表示，每个IP上市时间并不固定，单从上半年看同比增长会有偏差，而随着下半年两个新系列的推出，全年同比增长的情况将会大不一样。据透露，MEGA SPACE MOLLY 100%周年系列2于2023年8月11日上市，上市首日国内市场销售了34435套。

如今，MOLLY即将度过18岁“成人礼”。作为泡泡玛特最有标志意义的IP，MOLLY一度成为泡泡玛特旗下最主要的“摇钱树”。2017年，基于MOLLY形象的品牌产品销售额占当年总收益的89.4%。2020年—2021年，MOLLY以3.57亿元和7.05亿元的收入居泡泡玛特自有IP的首位。

从长远发展角度来看，对单一IP过于依赖并不是一件好事。因此，泡泡玛特一直在加大对自有IP的开发力度，这一点在今年上半年的财报中也有所体现：由于自主产品占比增多以及联名产品增加，需要支付更多的IP授权费以及产品设计费等原因，泡泡玛特设计及授权成本由2022年上半年的3294.3万元增加到2023年上半年的7745.9万元。

△今年上半年，SKULLPANDA是泡泡玛特新的“销冠”IP。

如今，SKULLPANDA被视为最有可能接下MOLLY“接力棒”的“太子”。SKULLPANDA作为2020年泡泡玛特推出的自主IP，销量逐年走高，在2022年就已经成功以8.5亿元的收入顺利成为“销冠”。今年上半年，SKULLPANDA依然保持着最高的销量纪录。

特别是SKULLPANDA在2022年11月推出的第八个系列《温度》，以温润的色彩和仿陶瓷质感的工艺颇受消费者欢迎。截至2023年6月30日，该系列销售收入达到2.55亿元。

除了三大经典IP持续增长外，泡泡玛特旗下的新锐自主IP今年上半年也表现亮眼，成为MOLLY“继承人”的有力竞争者。其在2022年下半年推出的全新 IP HACIPUPU，2023年上半年实现收入6900万元。Hirono小野系列带火了“情绪IP”这一新词，靠着触发消费者的情感共鸣，该IP在2023年上半年实现收入1.09亿元，同比增长191.3%。此外，PINO JELLY 、Zsiga 等新锐 IP也受到市场的欢迎。

除艺术家IP外，泡泡玛特也没有放弃授权IP。在业绩会上，泡泡玛特相关负责人表示，授权 IP 2023 年上半年收入达4.22亿元人民币，同比增长了40.2%。“未来，我们将持续加深与版权方的合作，推出不同风格的产品。”

多样化的IP构造，让上市三年的泡泡玛特已经打破了IP单一的困局。MOLLY之后，后继者甚众，谁是真正的“太子”，对泡泡玛特来说已经不再重要。

海外也打了一手好牌

泡泡玛特的IP矩阵，不光在中国内地销售业绩稳定增长，也在其他地区带来了“惊喜”表现。

财报数据显示，今年上半年，泡泡玛特中国港澳台地区及海外收入为3.76亿元，同比增速达139.8%。在财报中，泡泡玛特还首次披露了海外利润情况：上半年实现经营利润7889万元。截至2023年6月30日，泡泡玛特中国港澳台地区及海外门店达到55家（含合营及加盟），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个。

“海外门店预估今年年底会达到90家左右，目前已开门店100%都处于盈利状态。”泡泡玛特相关负责人在业绩会上说。

良好的业绩，源于泡泡玛特在海外对艺术IP进行本地化精细化的运营。“因地制宜”，是泡泡玛特相关负责人对公司海外发展策略的总结。

出海五年，泡泡玛特并不是没有遇到过挫折。前三年，由于对当地市场了解不够，泡泡玛特没少试错。在“一盘货打全球”的出海前期，泡泡玛特发现欧美客户退货特别多——他们购买一整套产品，然后留下看中的手办，把其他产品全部退货。吸取教训后，为了呼应本地化，泡泡玛特尝试打造了一系列本地限量款，比如，在日本推出了招财猫手办，在加拿大则有枫叶款手办。

“我们针对部分重点地区组建了本地化运营团队，围绕产品端、营销端等方面将国内标准化潮玩产品进行本地化输出。”该负责人表示，不同的国家对IP的喜好并不相同，泡泡玛特在推广上也会有不同的侧重点，针对一些自有IP也会做本地化改良。比如，欧美用户对于太拟人的MOLLY不太喜欢，但对于宇航员版MOLLY的接受度却很高，因为他们喜爱职业版手办。“未来，可能我们会在IP产品本地化方面做出更多的尝试，以进一步贴合当地消费者的喜好。”

不过，对于泡泡玛特而言，比起不断增长的销售数据来，更重要的是背后IP的价值发掘。

“在法国和英国的门店，我很高兴地看到店里的消费者，有80%甚至90%是当地人，这就意味着我们确实获得了当地消费者和市场的认可。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁认为，泡泡玛特出海并不是去做一家“中餐厅”，只以海外华人作为目标客群，而是要将中国的潮流文化艺术输出到海外，真正让海外市场认识到中国潮玩是什么样的。“从现在的情况来看，我们已经得到了很多海外用户的支持和喜欢。”

“今年我们预计海外营收能达到10亿元。”王宁表示，明年海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

让IP不止放在桌面上

除加大自有IP开发力度外，泡泡玛特还试图进一步挖掘IP们的深层次价值，乐园、游戏、影视都不再是设想，而是正在一步步落实中。

在业绩会上，泡泡玛特集团副总裁、首席运营官司德表示，位于北京市朝阳公园内的第一家泡泡玛特城市乐园将于9月下旬开业，游戏则预计在12月开放封闭内测，可能在明年上线。“泡泡玛特的核心是做IP，而这离不开对IP的表达形式，因此泡泡玛特一直在孵化新的东西。”他还说，泡泡玛特在今年上半年组建了一个非常小的制片团队，研究怎么给IP制作影视内容。“偏动画方向，但内容制作周期非常长，要和大家见面还需要很长的时间。”

首家泡泡玛特城市乐园实际上体量并不大，面积约4万平方米。对于其收入规模，泡泡玛特方面也坦言，至少第一个乐园项目不会在整个集团的收入规模中有特别明显的占比，更多的还是对未来的布局，以及内部培养团队，培育对业务的认知。

但对于泡泡玛特来说，乐园项目，甚至是未来的游戏、影视等项目，意义都十分重大。“这些业务的核心逻辑是搭建一个综合的商业框架。”泡泡玛特相关负责人表示，他们不是单独的游戏公司或者影视公司，但可以把很多不一样的生意模型串起来，“当这些以前看起来只是玩具或者只是平面的作品沉浸式地包围你的时候，就像在讲一个关于IP的故事，你对整个IP的感受和IP在你心目中的地位会有飞跃式的提升。”

除了这些未来项目外，今年上半年泡泡玛特还在通过各种方式来加深IP的影响力。如今年上半年，泡泡玛特举办了8场艺术家签售活动。在产品方面，泡泡玛特也在突破传统的盲盒限制，如THE MONSTERS-NAUGHTY PLANTS搪胶脸盲盒采用“大娃”用过的搪胶和毛绒材质，HIRONO小野推出艺术版画、雕塑等衍生产品。

此外，将自有IP进行跨界联名也成为拓展泡泡玛特IP影响力的重要举措。仅今年上半年，围绕消费者生活的方方面面，泡泡玛特就与优衣库、华为、梦龙、巴黎水等行业头部品牌展开合作，授权区域也从过去的主要集中在中国内地，逐渐开始向海外输出。

“围绕着IP业务的集团化，我们也在积极布局。可能在IPO之前，大家认为我们围绕IP规划的游戏、乐园，以及其他衍生的业务只是一个规划而已，但实际上随着这几年的稳步落实，从今年下半年开始，大家会陆续看到当年‘种’的种子开花结果。”王宁说。

记者丨冉隆楠文/图

责任编辑丨李沫楠