理性消费时代，名创优品正在追求一种普适性，无论是那些不再盲目追求高溢价大牌的中产，还是那些追求低价也注重品质的工薪阶层，都能在名创优品中找到一些生活的“小确幸”。
文｜王雅迪 石丹
ID | BMR2004
在英国伦敦西区，有一条长1.25英里的牛津街，汇集了全球超300家商店。从高端时尚品牌、设计师精品店到高级时尚连锁店、传统英国百货公司等一应俱全，是伦敦最繁华的购物街之一，每天吸引着数百万的游客和当地居民。
当地时间2023年11月10日上午，在这个世界顶级商圈出现了中国身影，占地近3000平方英尺的名创优品旗舰店开业。继2023年9月底，位于伦敦沙夫茨伯里大道的名创优品盲盒主题店开业后，它再次向伦敦市中心冲刺。名创优品集团首席营销官刘晓彬在接受《商学院》记者专访时透露，近两年一直在做品牌战略升级，2024年预计会在法国巴黎的香榭丽舍开设国家旗舰店。
从2015年在东南亚开出第一家海外门店开始，八年时间里，名创优品已经遍布全球107个国家和地区。刘晓彬将公司的出海模式定位为中国消费品牌出海的3.0阶段，与1.0阶段的“制造型”和2.0阶段的“铺货型”相比，处于3.0阶段的名创优品更强调品牌化和本土化。品牌升级后的名创优品，更“大”了也更“贵”了。
01
东南亚华侨埋下出海种子
新加坡成为名创优品出海的第一站，随后其在东南亚逐渐建立起网络。东南亚迎来开门红，名创优品利用代理商的能力快速跑马圈地，由东南亚拓展到全球其他国家和地区。
2015年，名创优品成立不过两年时间，国内市场还有很大空间。当时的名创优品在国内只有1100家门店，市场渗透率远未触及天花板。
“我们并不是因为国内市场增长见顶，所以准备向外看。之所以出海，完全是一种尝试。”刘晓彬坦言，由于地缘文化的接近，东南亚成为名创优品成功打开海外的第一站。
2015年中国进出口商品交易会期间，一群来广州旅游的东南亚华侨看到很多名创优品的店铺，他们感受到此类零售业态的丰富品类和高性价比，因此主动提出愿意在所在国的市场拿到代理权延伸名创优品的业务。就这样，2015年12月他们把名创优品的门店和运营模式搬到了东南亚，成了第一批海外代理商。新加坡也藉此成为名创优品出海的第一站。
随后，名创优品在东南亚逐渐建立起网络。2017年2月，位于印尼的3家门店同时开业，不到10分钟货架产品全部售罄。进入印尼市场一年的时间，名创优品便开出了100家门店。
如今接近7年时间过去了，名创优品印尼门店数量已达到260多家。刘晓彬指出，名创优品的门店主要坐落在大型购物中心里面，印尼购物中心数量在500家左右。照此计算，名创优品已进入印尼一半以上的大型购物中心。
东南亚迎来开门红，名创优品利用代理商的能力快速跑马圈地，由东南亚市场拓展到全球其他国家和地区。截至2023年9月30日，名创优品海外市场门店数量达2313家，同比增加286家。其中，除中国以外的亚洲国家门店达1264家，美洲国家门店数量达654家，分别占海外门店总量的54.6%和28.3%。
2024财年第一财季，名创优品总营收达37.9亿元，同比增长36.7%，其中，来自海外市场的收入为13.0亿元，同比增长40.8%。来自海外市场的收入贡献了2023年9月季度总收入的34.2%，而2022年同期为33.2%。
名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示，“随着2023年线下出行逐步常态化，我们得以更多投入到海外直营市场的发展中，带动海外直营业务收入连续两个季度保持80%以上的同比增速。此外，在北美市场三季度收入同比增长近160%，以北美为代表的新兴市场业务发展令人鼓舞。”
针对海外市场的运营，名创优品采取直营和代理两种模式。直营模式由名创优品在当地设立子公司经营业务，子公司需要保证自身的营收和利润等；代理模式则是与当地代理商合作，名创优品设立“国家代表”协调总部与代理商之间的沟通，其只向代理商供应商品，由代理商全权负责在当地的运营。
截至2023年9月30日，名创优品海外直营店达202家，同比增加71家，环比增加26家，第三方门店达2111家，同比增加215家，环比增加则为100家。
刘晓彬表示，选择直营模式会考虑当地市场的发展潜力、战略意义，以及对自主经营的把握程度。美国零售业是全球最关注的市场，从全球化品牌打造角度看，它的价值很高，可能辐射整个西方世界，像这样的市场会选择直营模式，目前门店数量已经突破100家。
02
柔性供应链管理形成“飞轮效应”
“以量制价、买断定制、不压货款”，名创优品凭借这套供应链方法论使其无论在国内还是海外都能较快速地打开市场。
中国消费品牌出海1.0阶段是以传统贸易和商品代工为特点的“制造型”，2.0阶段是强调供应链制造优势和成本优势的“铺货型”。如今，刘晓彬将名创优品的出海模式定位为3.0阶段，更强调品牌化和本土化。
据了解，名创优品平均每周上100款新品，一个月大概有五六百款，保持常看常新的消费体验依托的是供应链优势。“以量制价、买断定制、不压货款”，名创优品凭借这套供应链方法论使其无论在国内还是海外都能较快速地打开市场。
刘晓彬指出，通过规模化定制直采来控制成本，然后用扁平化的流通压低加价率，由此打造出物美价廉、SKU多样的产品矩阵。截至目前，名创优品在全球合作的供应商超过1400家，国内主要分布在珠三角、长三角和华中两湖地区。其中，珠三角的供应商占比约50%，主要覆盖数码电器、纺织品、玩具礼品、护肤洗护等品类。
2014年，成立不到两年的名创优品开始在全国范围内扩张，开设了多家门店。同年11月的香港亚太区美容展会上，现任名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜意外发现有一家做香水超过20年的企业——广州雪蕾化妆品有限公司（以下简称“雪蕾”），其产品的品质和自有设计使她留下深刻印象。
展会一结束，窦娜团队马上约了去雪蕾工厂考察，考察当天就选择了一款原创设计的香水作为第一款合作品。据悉，从报价、签单、产品打样、备案等工序不到两个月时间，2015年1月上旬其合作产品便实现了出货。
合作到现在走过第九年，雪蕾采购额与第一年的合作额相比增长了300%。雪蕾方面表示，认识名创优品的时候，国内门店数差不多200家，也还没开始做国际市场，这几年扩张速度极快，采购量同步增长了三倍。
如此快捷的“名创速度”及巨量订单的优势，使得供应商加快了与名创优品合作的步伐。2015年，其便开始努力抢占国际市场，启动与新加坡、菲律宾、越南等国家的全面战略合作。通过规模效应压缩成本，名创优品还说服了众多给大品牌供货的优质供应商。
例如，名创优品的香水供应商奇华顿，是一家超过100年的欧洲顶级香精制造商，同时生产爱马仕、香奈儿等经典香水；名创优品眉笔累计销售已超过1亿支，供应商与Dior、美宝莲合作；手机充电线供应商“立讯”则是Apple的供应商。
除国内供应链之外，名创优品还布局了部分海外供应链。刘晓彬表示，海外的本地供应商对消费者的审美和使用诉求更为了解，生产的产品会更符合当地需求。例如，目前美国市场从本地供应链直采的比例不低于15%，印尼市场香水香氛以本地直采为主，占全品类的25%左右。
截至2023年6月30日的财政年度数据显示，名创优品各渠道平均每月推出约530个SKU，为消费者提供约9700个可选的核心SKU广泛产品组合，其中绝大部分属于名创优品自有品牌。对于名创优品来说，实现快速上新和质量保障之间的动态平衡是维持供应链优势的关键。其采用数字化的供应链管理系统，来确保供应渠道的快速反应和柔性管理。
刘晓彬解释道，名创优品也在进行数字化转型，开启数字化的供应链智能管理系统，为海外代理商提供了终端的实时销售数据，基于此，名创优品可以动态预测全球市场的订货情况。例如，自动补货系统可以预测某类单品是否低于安全库存，在哪个时间节点可以提前备货，把全周期的库存管理做到最优，这样既不会有太多的库存积压和浪费，又不会出现前端有需求时，后端供应跟不上的情况。
据了解，名创优品内部设有计划师，负责库存管理监控和运营品类商品投放经营，以保证良性库存及售罄目标达成，因此对于计划的需求数据抓取比较准确。以雪蕾为例，其内部也有PMC（生产及物料控制）部门，能根据合作的产品做数据分析。通过双方的精算，供应商可实现准时交付，且保证库存处于良性状态。
供应链在零售行业中的重要性不言而喻，有效的供应链管理不仅可以更好地控制商品采购、库存和物流等方面的成本，也有助于调整产品结构和库存策略，更好地满足消费者需求。名创优品的柔性供应链管理模式促使加盟商进入正循环，在收回投资成本的同时也愿意去开更多的新店，“飞轮”转动得也越来越快。
03
后IP时代下的“开心哲学”
抓准超级IP的难点还是在用户层面，精准把握IP粉丝的偏好，理解IP背后的文化内核，才能够确保产品企划和设计不局限于简单的形象，而是把它融入整个产品的功能中。
“名创优品如今参与国际竞争时，手上的IP资源储备已经非常丰富，完全不逊色于北美这样的本土零售商。”在刘晓彬看来，除了供应链优势外，IP是其升级全球化品牌的重要抓手。
2016年，名创优品与三丽鸥旗下Hello Kitty的联名首次验证了IP的有效性。三丽鸥旗下一系列IP形象不仅受中国消费者喜欢，东南亚甚至欧美的消费者也很喜欢。刘晓彬表示，这种生意上的成功坚定了IP联名战略的决心，因此名创优品之后会按照全球IP价值榜的榜单展开合作。
过去七年多的时间里，名创优品已经陆续与全球多家顶级IP合作，既包括一些垂直领域的小众圈层IP，也包括动漫、影视、游戏、体育等领域。截至2023年6月30日，名创优品已合作超过80家IP版权方，推出超过2300个IP联名产品。
对于IP的赋能和加持，刘晓彬提炼了三个关键词：好看、好玩、好用。“好看”是指高颜值，内含统一的生活美学理念；“好玩”是希望通过IP赋予产品更多精神内涵，这体现了名创优品的经营哲学——开心哲学；“好用”是指依托国内供应链，确保产品有高品质和高性价比。
这种“开心哲学”也延续到海外，名创优品全球三大战略品类中有两个都与IP息息相关，即盲盒和公仔，此外还有香氛，包括香水和香薰。2023年11月在英国伦敦牛津街落地的旗舰店便以粉色为主基调，在设计上融入英国城市元素，同时店内打造了一个巨型PENPEN公仔展示空间。PENPEN是名创优品的自有IP“MINI FAMILY”公仔家族的明星产品，由PENPEN形象衍生出来的毛绒公仔、钥匙扣等产品受到海外消费者喜爱。
2023年2月，名创优品将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，通过IP设计提升产品竞争力，成为其打造全球化品牌的重要策略。刘晓彬表示，名创优品把IP联名产品当作一门长期生意来做。
他解释道，名创优品IP授权生意是持续经营并非短周期的营销事件，是在自身业务中生产各个IP系列的多种产品。因为若想拿到IP授权，从产品企划、开发、生产到上线，周期至少要三个月至半年，若算上前期的商务谈判实则更久。名创优品与IP合作多以年为单位，有些甚至会签长达5年或10年的合同。
例如，2022年名创优品便与美泰公司就芭比的IP授权达成了合作，并开始设计相关产品。2023年7月推出超120款产品，覆盖12个生活用品品类，并结合《芭比》电影热映周期，在中美两国同时上新。“芭比”IP系列产品上线两周，售罄率达到70%，广州芭比主题店开业首日相较于试营业单日业绩增长124.9%，全国多家门店也宣告热门产品脱销。据悉，芭比新品2023年12月及2024年会有新一波的上新计划。
在刘晓彬看来，抓准超级IP的难点还是在用户层面，精准把握IP粉丝的偏好，理解IP背后的文化内核，才能够确保产品企划和设计不局限于简单的形象，而是把它融入整个产品的功能中，这才是最核心的。IP联名和全球化相辅相成，名创优品开辟的全球市场越大、门店越多，越有助于IP授权合作，才能强化以IP设计为特色的生活潮流品牌理念。
据此前行业协会数据显示，2022年全球潮玩行业总规模超过340亿美元，预计2024年将接近450亿美元，复合增长率约14%的增速。2020年亚洲地区盲盒市场规模达77.76亿美元，占比全球总规模约32%；北美市场盲盒产业规模达55.89亿美元，占比23%；欧洲盲盒市场规模为51.03亿美元，占比21%。
刘晓彬坦言，盲盒是名创优品全球范围内的第一战略品类，因为这个品类在海外很多市场仍存较大潜力，很多消费者对盲盒品类尚未形成强烈的认知，但一旦体验之后都非常喜欢，存在天然的高复购率。它的消费群体购买周期很长，尽管不排除有部分人群入“坑”之后最终出“坑”，但其整个生命周期足够持久。
“只要我们选对IP，它就有吸粉的能力”，刘晓彬并不担忧对IP的过度依赖。他认为，名创优品正是有充裕的IP资源储备，才能保证每个月有新IP和新产品，不断用新鲜的产品来满足消费者的购买欲。
04
品牌升级，产品“变贵”了吗？
名创优品海外定价仍能确保在当地市场比起同类品牌拥有价格优势。
2023年2月24日，名创优品宣布品牌战略升级，希望在未来5—10年内打造高度全球化的超级品牌。供应链和强IP是其实现海外愿景的两大依托，旗舰店和形象店则是外在表现形式。
刘晓彬表示，2023年名创优品在终端的形象升级上步伐加速，外在表现就是开了很多独门独栋的大店，例如：国内广州北京路、成都春熙路、上海淮海中路的旗舰店，海外英国牛津街、美国纽约时代广场的旗舰店等。
以广州旗舰店为例，该店是名创优品华南首家旗舰店，总面积近千平方米，门店整体布局分为三层，拥有近2800个SKU，一层涵盖盲盒、数码、食品等品类；二层主要涵盖日护、玩趣、美护、文创等生活品类，设立特色IP专区；三层则为香氛博物馆。
据悉，广州旗舰店在2023年暑期实现了超500万元的月销量，刷新了名创优品的过往记录，过去单店月销上限一般在200万～300万元。纽约时代广场旗舰店开业首日销售额则突破55万元，月营收近千万元。全球各大旗舰店模式刷新了业绩里程碑，出乎刘晓彬的意料。
在他看来，开旗舰店投入比较高，不管是租金还是运营成本，原本预计保证不亏钱就好，大店模式更多是为了释放品牌升级的信号。然而，实际上名创优品高性价比的产品和IP特色非常受消费者欢迎，尤其是年轻消费者，这是2023年最大的收获，也为其后续的海外拓展提供了经验。
值得注意的是，名创优品在“变大”的同时，也存在“变贵”的争议。原本在国内卖29.9元的盲盒，在英国可能翻几倍卖10磅（约合人民币83元）。在社交平台上，有不少网友对名创优品的海外定价和商品类目存在质疑，认为类目与国内不同，且价格也比国内贵一些。
在国内，名创优品对部分产品也有提价举措。例如，名创优品的香薰以前零售价是39.9元，现在的“大师创香室”系列零售价在79.9～89.9元。
刘晓彬指出，“大师”系列是名创优品做的一个尝试，希望把香薰品类变成品牌的“心智招牌菜”。名创优品与全球专业调香师和三大顶级香料供应商成立“大师创香室”，内部原本对提价没有很大信心，但后来发现，有了好的产品概念，结合私域、公域的种草和营销，把产品心智建立起来，还是很畅销的。
据悉，“大师创香室”成立后，推出了大师经典系列、大师花艺系列、大师星愿系列香薰。推出近一年时间，销售额突破九千万元。至于海外定价差异，刘晓彬认为这是本土化的表现之一。
他表示，海外扩张也需要保持正向盈利，有些地方可能租金、人力及运营成本较高，需要定比较高的单价倍率。每个国家消费者的消费能力不一样，定价需要结合当地货币转化情况，而不是直接将国内的定价从人民币转为美元或欧元。总的来看，海外定价仍能确保在当地市场比起同类品牌拥有价格优势。
名创优品的核心客群没有改变，海外仍将其定位为年轻、女性、潮流的消费群体。据悉，女性消费者国内占比约80%，海外大概在70%～80%。对于出海的名创优品来说，难点依旧在于对“本土化”的把握。
刘晓彬表示，出海一定要扎根本地，满足本地化消费者的需求偏好。在促销选择、营销模式、产品开发等环节都要考虑到当地的文化传统。例如，印尼的穆斯林人口占比约九成，是全球穆斯林人口最多的国家之一，当地名创优品的公仔、包袋和部分产品的包装会融合本地文化元素来设计。
理性消费时代，名创优品正在追求一种普适性，无论是不再盲目追求高溢价大牌的中产，还是追求低价也注重品质的工薪阶层，都能在名创优品中找到一些生活的“小确幸”。
（本文图片由受访者提供）
来源：《商学院》杂志2024年1月刊

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