真正意义上闯入美妆市场，撼动原有格局的奢侈品牌至今仍然屈指可数
作者 | 陈汇妍、Drizzie
Prada用三支杠杆打破了奢侈品美妆的传统思路。
去年8月，在推出“我本莫测”香水后，Prada美妆正式首次上线彩妆与护肤系列，其中售价395元的哑光唇膏一经上市便成为年度爆款。
仅在一个月后，这支白金管身、带有方形环圈品牌压印标识的Prada唇膏在其天猫旗舰店的累计销量已经超过10000件，共计26款的唇膏中有多达10款处于断货状态，包括B03丑赤棕、B101素裸棕、B103浅酒棕等，并多日在天猫口红新品榜位列第一。
最新销售页面则显示，Prada唇膏的单支月销售额总计已超过12000件，双支套装月销售额也突破3000件。在热门美妆分享平台小红书中，有关“Prada口红”、“Prada唇膏”等关键词的笔记已经超过1万条，后者的相关话题浏览量更是超过2000万次，多篇笔记的互动量逼近5000。 
尽管口红效应仍旧奏效，但在口红热门色号铺天盖地的市场背景下，行业确实很难想象一支正式面世不到半年的唇膏，能够在奢侈品牌和国产平价品牌激烈混战的中国美妆市场中成功撕开一条口子，抓住已然对口红营销有些审美疲劳的消费者的眼球，在这场注意力争夺战中脱颖而出。 
独特的调色被视为Prada唇膏走红的首要原因。 
作为被冠上知识分子标签的品牌，Prada唇膏中被强调的棕色调折射出了冷静的高智感，成为与制服一样被社会传统信任的基础色调。Prada美妆全球创意彩妆师Lynsey Alexander在接受微信公众号LADYMAX采访时表示，Prada唇膏中的棕色对应着制服之于Prada的意义，即日常和经典。 
Prada美妆全球创意彩妆师Lynsey Alexander
根据小红书于去年11月发布的彩妆报告，茶色、棕色、裸色等颜色更低调的口红热度正在飙升。在不确定性逐渐增大的宏观环境下，抛弃张扬转而拥抱更经典的风格趋势不仅仅存在于时装领域，也在美妆市场有所体现。从这个角度上来看，以裸棕等中性色调为主的Prada唇膏无疑迎合了市场需求。 
该报告还指出，随着消费者对唇部彩妆的认识越来越成熟，对唇膏的功能需求也越来越精细化。在颜色之上，不显唇纹、不拔干的滋润质地愈发受到消费者欢迎，尤其考虑到相较于唇釉更年轻的消费群体，唇膏口红的目标消费者在具备更高购买力的同时，也对产品提出更高需求。 
事实上，因涂抹唇膏特别是哑光唇膏而带来的唇部干燥一直以来都是美妆品牌需要攻克的难点。Lynsey Alexander坦言，作为复古红唇的爱好者，她曾经几乎一直需要忍受唇部干裂，但Prada唇膏则带来了完全相反的体验。 
尽管被称为哑光口红，但Prada唇膏因添加了双歧杆菌提取物与霍霍巴油，辅以高科技工艺打造出融霜质地，所以呈现出一种独特的柔和而模糊的软性哑光唇膏质感。在滋养唇部的同时，折射出类似于Prada标志性再生尼龙的微弱光泽。
从调色逻辑到质地研发，Prada唇膏的产品力由此可见。在看似色彩缤纷的彩妆市场中，只有最核心的产品才能打动消费行为日渐理性的中国消费者。 
通过口红顺利打开市场的Prada美妆趁热打铁，于12月底推出全新Prada唇膏解构裸系列，以裸棕色为起始点，导入素色柔粉、反差赤红、深邃玫紫和柔韧土色四种变量颜色，从而形成极富层次感的色彩美学。值得注意的是，新色中的B107赤裸棕目前在天猫旗舰店已显示断货。
与此同时，Prada美妆还宣布演员杨紫为Prada彩妆及香水代言人，并发布由她演绎的唇膏大片与系列短片。在明星效应的帮助下，Prada美妆正在中国市场持续扩大份额。 
Prada美妆宣布演员杨紫为Prada彩妆及香水代言人
据悉，Prada美妆于1月25日至1月27日在上海Prada荣宅举办“PRADA思辨美学——特别创作会”，PRADA美妆全球创意彩妆艺术大师Lynsey Alexander作为此次创作会特邀嘉宾，与专业人士展开美学对话。欧莱雅研发和创新中心（法国总部）肌肤再生实验室Xavier MARAT博士也于该创作会上介绍了品牌护肤前沿科技。这是继去年香水发布后，Prada美妆在中国市场的一次重要的完整亮相。
随着奢侈品整体市场的增长放缓，构建多元化收入结构已经成为行业共识。美妆得益于其被称为现金奶牛的地位，而再次成为品牌高层关注的焦点。 
近年来，奢侈品集团巨头组建美妆部门，亦或是奢侈品牌进军美容行业的新闻屡见不鲜，但能在真正意义上闯入该品类，撼动原有格局的品牌并不多见，Prada是其中之一。 
Prada的成功，为行业揭示了当下奢侈品美妆品牌的运营三重新思路，即创意先行，科技赋能，以及可持续发展。 
首先在创意层面而言，与过去奢侈品牌自身与授权香水美妆品牌割裂叙事不同，美学系统的整体性如今已被提至前所未有的高度。 
对于大部分将美妆业务授权给专业美妆集团的奢侈品牌而言，需要时刻保持美妆业务与品牌形象的匹配，从时装业务中获得灵感素材，强化产品与核心品牌资产的联系，以解决美妆业务与品牌故事脱节的问题。 
Prada美妆的做法一定程度上给该问题提供了参考答案。从简约包装、品牌标志性三角元素的广泛运用，到强调思辨与创新的产品理念，Prada美妆都与品牌成衣线保持高度一致。 
据悉，Prada美妆产品均采用其品牌标志性香材天芥花、香草与鸢尾花，香型则由Prada水印私藏香水系列的调香师Daniela Andrier创作而成。 
而Prada唇膏的设计无疑是紧扣品牌基因，延续其美学系统的标杆性示例。除了呼应品牌前卫风格的金属外壳以外，膏体顶端的三角形切口，以及膏体上复刻的Saffiano十字纹和Re-Nylon再生尼龙面料质感，都来自于Prada过往的标志性设计。 
Lynsey Alexander在提及Prada美妆的色彩创作过程中表示，团队回顾了品牌档案中多达27000种纹样印花，并从中获得产品色彩组合的灵感，甚至以某个系列为原型直接提取组成调色盘。这也就解释了象征着日常经典的棕色为何会成为Prada唇膏的底色。 
然而，在看似和谐保守的主色调下，实则蕴含着不易察觉的冲突与叛逆。在微信公众号LADYMAX《如何理解Prada》一文中作者唐霜曾写道，Prada主义丰富复杂，层次多元，甚至往往与习以为常的审美观展开战斗，在坚固的基底外，不断叠加层次，折射出生动有趣的不同个性面。 
在Lynsey Alexander看来，眼影盘中意想不到的紫色、橙色或绿色，正是这种复杂性的体现，它们不但为经典元素增添了趣味性，也为即兴创作释放了自由空间，鼓励消费者走出舒适区，去探索新的可能性，即便与日常审美相悖。 
Prada美妆在上海Prada荣宅举办“PRADA思辨美学——特别创作会”
“我认为这是Prada的哲学，不对某种东西有特别具体的限定。”Lynsey Alexander对Prada的理解，很大一部分来源于她与Prada现任创意总监Miuccia Prada频繁的会议，高强度的沟通保证了美妆品类与品牌主题的关联性，以及借由产品所传递出的信息的一致性。 
不过，适度探索并不意味着彻底改变。与很多顶尖的彩妆师不同，Lynsey Alexander并不热衷于改变一个人本身的风格，意外可以作为点缀，但不能成为“主菜”。与她而言，人自身的存在感必须大于妆容，自我风格不能被化妆品抹去。 
这一人本理念也被Lynsey Alexander注入Prada美妆的设计之中，强调保留个人特质，突破了传统美妆思路，成为“思辨美学”体系的折射。 
以底妆为例，她认为，有别于其他完全覆盖肌肤的粉底液，Prada美妆的底妆产品要做的是揭示真美，以放大自然美为核心理念。 
事实上这与全球美妆趋势相符。在西方市场追求美黑，东方消费者追求美白的主流审美后，以自然肤色为核心的妆容趋势已然崛起。在中国社交媒体上，“白开水妆”、“裸妆”等关键词的走红也印证了这一趋势。 
在借由创意重塑对美妆的思考以外，Prada撬开美妆的第二个重要杠杆是科技。 
Lynsey Alexander坦言，美妆品牌的竞争力最终来自于技术革新，而研发往往需要背靠在实验室以及研究员等资源领域具有绝对优势的美妆巨头。2019年，Prada和欧莱雅集团签署一项于2021年起生效的长期许可协议，后者受到许可为Prada创建、开发和销售高端美妆产品。 
“大集团的支持为Prada美妆的研发提供了强有力的后盾。”Lynsey Alexander举例称，实验室曾为调制一种介于黄色和绿色之间的颜色不断尝试了多次，以保证准确传递整体配色想要表达的情感叙事，任何一点表现力的缺失都不会被妥协。 
不仅如此，Prada对于彩妆与护肤界限的反思也是显而易见的。Lynsey Alexander认为，彩妆成为肌肤负担的时代已经过去，化妆将逐步向养肤靠近。通过在彩妆中注入护肤成分，Prada美妆推出含有保湿因子的唇膏、眼影等产品，以革新技术推动二者边界的模糊。 
大集团的支持为Prada美妆的研发提供了强有力后盾
标志着Prada在高端美妆领域野心的主动面霜，也通过引入名为“主动”的全新护肤理念，折射出品牌在产品研发方面的强大实力。 
据介绍，该日夜二合一面霜配方蕴含历时三年多开发而成的“肌源自适”前沿科技，精准复配18%玻色因，2%维生素CG和0.175%的神经酰胺NP三大成分，以促进胶原层层递进再生，肌肤及时焕新。 
在创意和科技之外，Prada美妆也将可持续发展提升至行业少见的高度，作为三重运营思路的重要一环。如果说创意和科技作为杠杆加速帮助Prada美妆冲出重围，决定了其顶线，那么负责任的态度则是打造了该系列的坚实底线。 
这也是Prada集团整体策略的体现，该集团近年来无论在时装、珠宝还是企业治理方面都将可持续发展理念作为重要出发点。 
体现在美妆系列中，不仅是在设计和包装环节严控包装材料、使用可回收再生塑料、推广可持续替换包装，还溯源到产品配方上。以Prada主动面霜为例，这款标志性产品从原料采购到成分萃取均遵循可持续的配方流程，不含源自石油化工行业的原材料，可替换补充设计与复购正装产品相比可节约86%的材料消耗。 
不过更重要的是，作为一个引领市场的品牌，如今品牌各领域的可持续发展不仅要停留在自身技术实践上的改善，更需要借助品牌的号召力，通过产品理念引导消费者采用更长远的思考方式，从消费链条的两端同时推动改变。 
事实上，Prada首个美妆系列暗含的许多具有启发性的理念，都能够间接裨益可持续发展。
欧莱雅研发和创新中心肌肤再生实验室Xavier MARAT博士在创作会现场表示，“主动”在中国语境里面有一个对应的理念，即“先发制人”，延长肌肤的健康状态。通过提前干预布局，往往比对衰老信号做出被动反应要效率更高，在护肤领域尤其如此。 
又例如在调配粉底液颜色之前，Prada美妆扫描了全球3000张来自不同地区、不同种族的面部及其肤色，一方面能够覆盖和理解最大范围的消费者，但另一方面则通过动态滤光等科技手段，在AI科技的辅助下整理提取为有限色号，而不造成产品数量过剩和库存浪费。 
从时装到精品珠宝再到美妆，美妆系列的推出继续完整了Prada的故事，也延续了Prada在任何时候对于艺术与商业、高雅与通俗、理想主义和消费社会与现实等看似矛盾概念的调和能力。对于精确拿捏调和比例的品牌而言，美妆无疑是其最自由的调色板和游乐场。 
释放创造力，善
用科技，以及负责任的态度，三者环环嵌套，成为Prada美妆的黄金三角。

最拥挤的美妆市场依然有黑马。
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