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微短剧的强大吸引力打破了短剧与传统影视领域的壁垒，也正因如此，无论是短视频平台、长视频网站还是影视企业，都在“加码”。
01
微短剧《黑莲花上位手册》被紧急下架
抖音、快手、微信治理微短剧
单集最长不超过10分钟，最短甚至不足60秒……今年，微短剧市场高度繁荣，尤其是小程序短剧。
11月21日，微信珊瑚安全发布公告称：在专项治理违规微短剧期间，平台发现微短剧《黑莲花上位手册》渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态，平台已将该剧下架，现予以公示。
同日，快手安全中心也发布公告称，近期，平台在巡查中发现，微短剧《黑莲花上位手册》渲染极端复仇、以暴制暴，是非观念混淆，过度渲染人性中的恶，带来负面的价值导向。平台已将该剧下架，现予以公示。
而在抖音平台上，《黑莲花上位手册》的官方账号目前已变成私密账号，所有发布内容都不可见。
这部剧由短剧团队“听花岛”出品，在小程序和短视频平台上播放，凭借一路高开高走的庶女复仇剧情，节奏快、反转多，戳到了一众网友的爽点，被称为是《甄嬛传》和《延禧攻略》的合体。
《黑莲花上位手册》下架后，这部剧的官方抖音账号发布了“听花岛”的另一部短剧《李特助如此多娇》，但很快也被下架。
据悉，近日，微信、抖音、快手三大短视频平台积极响应国家广播电视总局对网络微短剧行业生态的规范管理工作，接连出手封禁了大量违规发布微短剧的账号。
据微信公号“新时代视听”11月15日消息，2022年11月下旬开始，广电总局组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作。截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个。
02
7天拍完，8天过亿
微短剧真的那么赚钱吗？
微短剧，根据国家广电总局的定义，就是“单集不超过10分钟的网络剧”。2020年8月，国家广电总局将微短剧正式纳入监管，与网络剧同等立项及备案流程，微短剧从此获得“官方认证”。一时间，各大企业、机构纷纷入局，瞄准微短剧市场，微短剧的数量迎来井喷式增长。
据了解，微短剧常以竖屏形式呈现，主打“轻量”，制作成本低、周期短，每分钟拍摄成本最低仅需数千元。大部分微短剧讲究在最短的时间内呈现更多的戏剧矛盾冲突，以抓住粉丝的好奇心和注意力。
微短剧，某种程度上是网文的可视化，通过不断反转的剧情和高能的“爽点”，满足观看者的幻想。
除了被下架的《黑莲花上位手册》网传24小时吸金2000万元，短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额突破1200万元；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万元；每集一两分钟，成制作本不到50万的《无双》，号称上线8天充值破1亿元。
《无双》承制方西安丰行方面曾回应过，“破亿”其实是投流广告消耗“破亿”；按照比较乐观的ROI（投资回报率）标准1.2计算，其最终实际营收在2000万左右。这其实已经是业内天花板级的表现。
据上观新闻报道，有业内人士表示，爆款小程序短剧的创作，尤其需要注重差异化、多反转、快节奏和付费点设置等方面。“从一开始就要抓住观众的兴趣，让观众快速被剧情吸引，欲罢不能。”比如战神剧《无双》就是凭借黄金开局、高频反转、戳中痛点等策略，获得了“以小博大”的成功。
有网友总结其为“一天不看浑身难受，看完浑身难受一天”。
目前，绝大多数微短剧公司的盈利，来源于用户付费、平台分账、广告变现等。
用户付费解锁剧集，是目前微短剧最主要的盈利方式。免费观看前十几集，在某个剧情即将转折的嗨点戛然而止，花钱才可以解锁后续内容。刻意制造悬念，引导用户付费，这也是微短剧被广泛诟病的一点。看完一部剧，花费通常在几十元到上百元。
据橙柿互动报道，某小程序短剧平台负责人透露：隐藏在夸张营收背后，微短剧的盈利没有想象中那么可观，“尤其是小程序短剧，重度依赖投流支出，即在短视频平台上投放信息流广告。”
据这位负责人所知，一些公司约90%的成本用于投流。按照行业内平均ROI（投资回报率）标准1.2来计算（即投流支出1元，观众付费1.2元），如果某部剧投流花了1亿元，利润就是2000万元。扣除拍摄、人力等成本，净利润可能只有几百万元，还得由小程序平台方、承制方等上下游参与者共同分。
她表示，小程序短剧是一个低毛利率行业，头部公司的毛利率约为10%。
西南证券指出，会员付费包括定期的会员费和单部剧集购买，目前主流长视频平台单月会员价格在22至25元，短剧专属平台会员费更高，在30元左右；单剧付费目前收费标准为1至3元/集。
03
微短剧概念股“狂飙”
微短剧的火爆也拉动了资本市场的狂飙。
引力传媒（603598.SH）11月21日以8.81%大幅高开，开盘后迅速走高，仅开盘30秒，便在万手大买单的推动下封死涨停板。自11月16日涨停开始，引力传媒已连续4天涨停。10月24日以来，引力传媒累计涨幅为83.79%。
此外，11月21日，海看股份（301262.SZ）一度涨停，收盘大涨14.74%。天威视讯（002238.SZ）则大涨超过7%，唐德影视（300426.SZ）、百纳千成（300291.SZ）涨超4%，恺英网络（002517.SZ）、掌阅科技（603533.SH）涨超3%，中文在线（300364.SZ）、天娱数科（002354.SZ）、捷成股份（300182.SZ）涨超2%。
图源：东方财富网官方微信
而从10月24日以来涨幅前20的传媒股来看，短剧概念也确实占了不少，比如翻倍的中文在线和天威视讯，还有涨幅靠前的引力传媒、唐德影视、百纳千成、海看股份等。
据橙柿互动报道，在从事影视文化产业投资的一位业内人士看来，“现阶段的绝大多数微短剧不是内容上的投资，而是流量投放后博爆款的概率，是脱胎并依附于平台和现行流量法则的产物。实际上的盈利可能并没有那么可观，我们持比较谨慎的态度。尤其是一些不成熟的小团队，在内容上粗制滥造、充满套路甚至低俗擦边，从社会意义和价值来讲，也不值得投资。”
根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，今年上半年，国内重点网络微短剧上线量达481部，超过了2022年全年的454部，并且每月还有近300部微短剧提交备案。而2022年全年国产电视剧的总数不过160部。
《2023中国网络视听发展研究报告》显示，今年3-8月通过网络备案的中短剧1844部，总集数达4.5万集。
老牌内容巨头华策影视也在迅速进军这一市场。据《21世纪经济报道》报道，华策影视对外披露，从去年下半年开始研究短剧赛道，今年6月开始建团队，目前已有6支队伍，也在引进编剧、制片人，和投流公司合作。“未来的定位是进入微短剧的前五。”华策称。其自认为的优势，显然是制作能力。
但当下，微短剧最大特点是“爽感”，对精品制作需求似乎不多。从微短剧创业者到头部影视公司中层，均向《21世纪经济报道》记者坦承，目前头部影视公司在这一市场优势相对有限。
中文在线援引第三方研究报告数据显示，2022年短剧全年市场规模在 100多亿元。根据Dataeye测算，2023年短剧市场规模有望达到300亿元。中信建投也认为，短剧行业今年迎来爆发式增长，预计全年市场规模200亿至300亿元，明年有望延续高增长。
04
长视频平台的破局之路
可以看出，微短剧的强大吸引力打破了短剧与传统影视领域的壁垒，也正因如此，无论是短视频平台、长视频网站还是影视企业，都在“加码”。抖音、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等视频平台，以及柠萌影视、开心麻花、华策影视等多家影企先后切入微短剧赛道。
公开数据显示，优酷曾在上线《致命主妇》《千金丫环》两部短剧后，短剧用户规模月同比最高增速达到284%，平均增速在80%以上，人均观看时长同比增长36%。芒果TV单部微短剧播放量超6亿次，其中《念念无明》豆瓣打分人数超2.9万人，开分达7.3分；优酷的《千金丫环》猫眼最高热度超7000，比肩同期长剧集，用百万级投入撬动了千万元级别的分账票房。
优酷短剧项目营销负责人此前告诉《商学院》记者，《千金丫环》的营销秘诀在于把以小搏大做到了极致，不仅推剧，还成功推出了人。在第一波“霸道军阀人设”热度削减之后，优酷及时围绕“复仇虐恋/配角原来是嘴替”等新的剧情点在中后期做了进一步发酵，进行了多方向探索
在剧情之外，优酷着重以“人”作为突破口，与艺人团队提前筹备，在剧播期间深度策划了多场直播，营造“听天由命CP真上头”追剧氛围，进一步引导CP粉转化为深度剧粉。至于外显的营销节奏和预算追加，优酷方面表示，其实是在基于对内容的准确判断上，归纳营销思路的自然结果。
以 “爱优腾芒 ” 为代表的长视频平台加码短剧，多走的是以精品剧为主的内容路线；以 “抖快” 为代表的短视频平台发力微短剧则走的是以竖屏剧为主的流量路线。实际上，各大平台争相推出微短剧，与各平台所面临的流量焦虑不无关系。进入流量存量时代，拉新、寻找新的流量增长点成为长短视频平台共同面临的挑战。
来源 | 综合自《商学院》杂志（王倩）、解放日报·上观新闻、橙柿互动·都市快报、21世纪经济报道、环球时报娱评、东方财富网
封面 | 《黑莲花上位手册》抖音
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣

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