《更新书堂》· 第450篇
内容来源 |  本文摘编自中信出版集团出版书籍
《稳定经营》 唐纳德·贾德著
  轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 金木研
第8014篇深度好文：4725 字 | 12 分钟阅读
自2008年，马云第一次在商业领域提出“小而美”的概念，已经过去16年。
如今，与规模巨大的企业相比，“小而美”的公司正在以独特优势在市场中冒头。根官方数据统计，2023年底国内中小企业累计15万家以上。
但是要如何运营好一家小企业呢？
一、领导力：3个要素，订准经营方向
将小企业比喻做一架飞机，那么飞机驾驶舱象征着领导力。
从本质上来说，领导者对飞机安全抵达目的地这件事负有最终责任。要想实现企业发展，你需要懂得如何通过建立清晰的企业愿景来团结整个队伍。
领导者的首要任务，在于明确定义其目标，并据此逆向设计出实现该目标的方法。
领导者的第二项任务，是要时刻提醒其团队成员牢记目标，并通过持续的纠错来确保成功实现目标。
飞机可能偶尔会小幅偏离预定的坐标，但事先确定的飞行路线为飞行中的所有决策提供了重要参考。
三大要素帮助找到飞行路线。
一项使命宣言。每个人都希望在一个有意义的故事中扮演有意义的角色。
当你成功创建出一项使命宣言时，你不仅赋予团队一项使命，而且让他们变成了一个故事中的重要组成部分。
在故事之中，他们所扮演角色的重要性要远超他们自己的重要性。这反过来会提振团队士气，提升效率，促进招聘以及改善员工留存。人人都想为一家肩负使命的企业工作。
每个团队成员必须具备的主要特征。为了实现企业使命，你和你的团队成员可能需要具备一定的性格特征。
事实上，不同的部门可能需要具备不同的主要特征。但为了简化我们的指导原则，我们建议你只列举三项主要特征。
这三项特征需要足够具体，能够用于指导你的招聘决策，但同时也应当足够普遍化，能够适用于你组织中的每个人。
如果压力变大，领导者可以提醒团队顶住压力，保持冷静。极度抗压这一点，无疑会成为该团队的一个决定性特征。
但最重要的是，这三个特征有助于餐厅实现其财务目标。
用来统一团队和定义企业文化，且可以在日常工作中采用的关键行动。确定关键行动，实质上是为了创建一种推进使命不断向前的习惯。
如果团队中几乎所有人都能养成促进企业利润增长的三个好习惯，那公司的业务肯定会蓬勃发展。
你的关键行动应当具备以下两个共同点：几乎所有团队成员都可执行这些行动、这些行动应当直接有助于企业使命的实现。
二、营销：讲好1个故事，客户是主角
市场营销方面的努力就像飞机的右引擎，是飞机的直接动力源之一。行之有效的营销引擎能够使企业销售更多的产品，推动业务向前发展。这种推力会有助于飞机的爬升。
故事是最好的方法，没有什么比故事更能让你的销售和营销引擎运转得更快。设计一个好的故事，需要包含了以下几个部分。
1.一个有诉求的人物角色
当故事的主角有所诉求时，观众就会集中注意力，这是因为这个故事让他们产生了好奇：
故事的主人公到底能不能得到他们想要的东西？这是你在市场营销中需要牢记的第一件事：
要想获得关注，你首先需要确定潜在客户的诉求，并且在你的营销中有针对性地谈论此事。
当你开始讨论那些关系到客户生存和发展的问题时，他们自然也会开始关注你。
2.必须克服一场冲突
为了创建出能够使人们产生购买欲望的关键信息，我们必须关注客户正在面对的问题，并且需要让客户知道我们的产品何以能够帮助他们解决问题。
一旦我们关注到了客户的问题，我们的营销工作就能够做得更好，我们的飞机也能够因此飞得更远更高。
3.发出行动号召
许多小企业主不想让自己的营销显得有压迫感，但事实上，大多数小企业主犯的是相反的错误：
他们在号召采取行动方面显得过于被动。
发出一个号召，你需要传达给客户的是，你对自己的产品很有信心，你确信它能够解决客户的问题。
所以我们一定要让客户做出接受或拒绝的选择，一定要呼吁他们进行购买。
4.避免失败并体验到成功的感觉
你需要为你的潜在客户描绘一个愿景，以帮助他们回答如下问题：
这对我有什么好处？每一位主角都在为他们的故事寻找“从此过上幸福生活”的结局。
如果我们想让客户真正融入我们的故事，我们就需要让他们知道，如果他们购买我们的产品，他们将会获得何种美妙、强大以及积极的体验。
三、 销售：实现1个使命，服务客户
进一步增加推力的销售就像飞机的左引擎。如果我们学会了制订百万美元级别的销售方案，并让客户相信我们的产品或服务能够帮助他们解决问题，销售额就会增加，使飞机不断向前的推力也会增加。
要想实现企业发展，你需要让客户成为你销售的主角。大多数销售员把关注点放在了自己的产品上。
请停止这样做。要将客户带入关于产品的故事之中，将客户视为故事主角，这样的销售对话才能够进一步增进飞机的推力。
1.将你的产品视为问题的解决方案
当你把你的产品定位为问题的解决方案时，就会发生一件令人震撼的事情：你的产品的感知价值会出现飙升。
只有这样，与你交谈的人才会赋予产品更大的价值。事实上，每当我开始阅读一本非虚构类图书时，我的脑子就会为寻找如下问题的答案而不停飞转：这本书能帮我解决什么问题？
如果在读了好几页之后我仍然不能回答这个问题，我的思绪就会飘忽不定，这本书也会不可避免地被我扔到一边。
2.帮你的客户制订一个计划
我们可以把客户旅程想象成一场穿越森林的徒步旅行。就在旅程中的此刻，他们的面前突然出现了一条湍急的河流。
给客户制订计划好比在客户的问题和你提供的解决方案之间架起一座沟通的桥梁。
当你在客户的问题和你的产品之间搭建起一座桥梁时，你就能够降低客户对风险的顾虑，进一步明晰从问题过渡到解决方案的流程，进而大幅提升客户跨越鸿沟、下单购买的机会。
3.讲清后果，并营造紧迫感
那些推动观众入戏的因素，同样也可以用于推动客户投入你所创建的故事。
故事讲述者会通过描绘潜在后果来增进受众对故事的参与度，也就是说，他们会不断地提醒受众，如果主角能够完成其面对的任务，他们将得到什么，如果不能完成，他们将失去什么。
四、产品：3个举措，平衡产品生态
你出售的产品或服务就像飞机的双翼。如果你出售的产品或服务符合市场需求且有利可图，它们就可以给你的企业带来向上的升力，并支撑起整个飞机的重量。
1.评估产品的盈利能力
如果你是以专营某类产品而闻名，那么从此类产品上获得更多赢利的难度，要远远低于你销售其他产品。
另一方面也要学会放弃那些无法盈利的产品。当你不再把宝贵的营销和销售资源花在不能带来利润的产品上，而把这些资源重新分配到能让你赚钱的产品上时，你的飞机机翼就会变大，飞机就会产生更大的升力。
2.提供具有盈利性的新产品
人们愿意为很多类型的产品支付溢价，但大多数成功企业会从以下几个角度来考虑如何扩大产品的类型。
① 赚钱。如果你销售的产品能够帮助人们赚钱，那么它就会有价值。
② 省钱。如果你的产品能够为客户省钱，那么他们也将把节省下来的部分资金转移支付给你。
③ 减少挫败感。如果你的产品能够减轻客户的压力和焦虑，你的产品就好卖。人们愿意用金钱来换取内心的平和、镇定以及果敢。
④ 彰显地位。如果你的产品非常奢华或者稀缺，人们就会购买你的产品。劳力士手表的质量和许多其他手表并无多大差别，但人们会为了彰显自己的地位或者成就而购买劳力士。
⑤ 创造连接。如果你能创建一个由志趣相投者组成的社区，你就拥有了一个人类渴望的绝佳产品机会。人类渴望与经历过相似挑战或有着类似抱负的人建立连接。这是一种宝贵的商品。
⑥ 提供便捷。客户需要尽可能简单便捷地解决问题。
第三，落实产品概要策略。
填写产品概要表意味着你和团队启动了一个尽职调查的流程。你们需要在产品或服务发布之前，花费一到两周的时间来推进这一流程。
其间，你或你的团队会分析新的产品创意是否会干扰现有的收入流，是否会给客户造成困惑，是否具有盈利性及可持续性，以及是否会导致支出大幅增长等弊大于利的情况。
五、成本：5个会议，提高团队效率
成本就是机身。如果你的开支失控，机身就会变得过于臃肿，飞机就有可能因此坠毁。
最大的成本几乎永远都是劳动力支出。无论你是在单干还是需要养活一支小团队，你都需要执行好管理和生产操作规范，否则劳动力支出很可能会导致你的业务崩溃。
我们设计了一套适合于我们自己业务的管理和生产执行体系。我们把这套体系称为“管理和生产简易操作规范”，因为它非常易于执行，便于上手，而且更重要的是，它很有效。
你所要做的，就是举行以下五种会议，尽量摆脱那些让你脱不开身的无效会议。
① 全员会议。这一会议的目的涉及三个方面：
确保以三大经济优先事项为行动准绳和主要目标。及时向整个团队通报有关部门计划或业务成就的最新情况。
公开表彰那些在促进实现三大经济优先事项方面取得突出成就的团队成员，并借此提振士气。
② 领导层会议。领导层会议应在全体员工会议之后举行。
参加会议的包括部门主管，旨在讨论当前正在实施的主要举措以及清除各种不利于经济目标实现的障碍。
这个会议通常会持续30～60 分钟，具体取决于你的团队在该周需要讨论的项目数量。
③ 部门站立会议。如果你企业的人数超过了 5 个，并且这些团队成员分属于两三个部门，那么你可能需要举行部门站立会议。
这一会议的目的是确保每个部门的各项活动都能始终围绕着优先事项展开。
在这个会议上，部门领导需要为接下来一天的工作设置目标，并帮助解决团队成员在前一天工作中遇到的问题。
④ 个人优先事项进度检查会议。随着团队规模的不断扩大，持续的辅导对于保持高效和士气至关重要。
如果你的公司达到了 5～10 人的规模，那么每一位主管就应该每周与其团队成员进行一对一的个人优先事项进度检查。
其目的在于仔细检视每个人在团队中的职责，也会让做出贡献的团队成员觉得自己受到了重视。
⑤ 季度绩效考核会。季度绩效考核解决的是大多数团队成员最关心的一个问题：我的工作表现好吗？
这些会议大多氛围融洽，但因为时间较长，而且季度绩效评估表是由团队成员和部门主管共同填写的，因此它也能够促进双方间的坦诚对话，并创造出一个自然健康的辅导和改进环境。
六、现金流：5步走，规避资金风险
现金流是油箱。燃料之于飞机，如同现金之于小企业。要做好现金流管理，唯有如此企业才能获得足够的运营资金。飞机在紧急着陆前可能需要在空中盘旋很久，企业也必须储备足以应对突发情况的资金。
① 去银行开通五个活期账户。这五个账户分别是你的运营账户、个人账户、税务账户、企业利润账户以及投资账户。
此外，请确保你的网上银行会完整显示这些账户，这样你就可以轻松监控这些账户上的金额并对其进行比较。这是清晰了解企业财务状况的关键。
② 确保所有的企业资金都经运营账户流入和流出。
所有的业务收入都应当流入此账户，所有的费用都应当通过此账户来支付（由税务账户支付的税款除外）。
③ 你的双月或单月工资应当通过运营账户来支付，而且你的工资应当和员工的工资一样为固定金额。
这里的关键是要明确你想拿多少钱以及你这笔钱能否支持你的长期生活。给自己发工资的好处主要是能够让你头脑保持清醒。
这样你就知道哪些钱属于你，哪些钱属于能够让你赚更多钱的机器。
④ 为你的运营账户设定高水位线。你需要在该账户中留有足够的资金，以使其能够扛住可能受到的最大冲击。
这个管理规范的优点在于，你可以通过它轻松地查看你的企业利润账户，了解你到底赚了多少钱。
⑤ 和运营账户一样，你也应当为你的企业利润账户设置一条高水位线。
你需要尽力使你的企业利润账户余额一直处于或高于这条线的水平，企业利润账户也是你的应急资金账户。企业利润账户的高水位线应当是运营账户高水位线的 6 倍左右。
这确实不是一个小数目，而且放在那里也产生不了几个利息，但这笔钱却能给小企业主带来最具价值的回报之一：安心。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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