一套豪宅被法拍，牵扯出巨额债务纠纷，又将近乎被市场淡忘的国货美妆品牌韩后和其创始人王国安重新拉回大众视野之下。
1月10日下午，国货美妆品牌韩后创始人王国安出现在韩后天猫官方旗舰店的直播间里。
一个小时的直播中，他把自己早年创业、债务危机、卖房还债等情况一一道来，讲到激动之处频频拍桌，一如多年前媒体对他的印象“一旦开口说话，则滔滔不绝，激情四射”。
这场直播的起因是一套豪宅被法拍，随即牵扯而出的债务纠纷和卖房还债传闻，将近乎被市场淡忘的国货美妆品牌韩后和其创始人王国安重新拉回大众视野之下。
面对久违的关注，王国安希望抓住这波流量。他顺势讲出自己的故事，一段“我有多少房产呢？最少有300多套。不夸张地说，我的房产证用一个行李箱都装不完”引发了新一轮热议。
关注汹涌而来却也不乏质疑之声，王国安索性乘热打铁，开启直播回应。
这套为王国安带来流量的豪宅位于广州最贵豪宅——侨鑫汇悦台。最初，这套豪宅出现在阿里资产法拍平台上引发广泛关注。拍卖信息显示，这套豪宅权属人为王国安及其前妻倪素婷，房屋建筑面积约366平方米，起拍价7000万元，折合每平方米均价约19万元。
侨鑫汇悦台位于广州珠江新城，去年其曾与上海黄浦湾、深圳湾一号、杭州武林壹号等一同上榜胡润百富发布的《2023中国十大地标豪宅》。链家网显示，当前侨鑫汇悦台有三套房源在售，总价在8300万—9200万间，对应均价26万—32万不等。相比参考价，王国安名下的这套豪宅起拍价相当于7折不到。
这套7、8年前被王国安花费4000万买下的豪宅，何以遭遇折价拍卖？
乘“韩风”草莽生长
王国安出身江西农村，大专毕业后，他带着486元来到广州闯荡。他在夜场卖过口红，在商场门口擦过鞋，创立韩后之前，他还曾在香港注册过韩国兰芝化妆品（香港）有限公司。当时，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的美妆品牌兰芝已进入中国市场，具有一定知名度。靠着将“山寨”兰芝远销至国内三四线城市，王国安赚到了自己的第一桶金。
2008年，经过广告公司的包装，山寨“兰芝”摇身一变，成为了如今的“韩后”。韩后在品牌的命名上，与韩国LG生活健康旗下的高端护肤品牌Whoo后颇为相似，而品牌的营销打法，也延续了王国安对韩风的“偏爱”。2011年，他以1000万元的价格签下韩国女星全智贤两年的代言权；2013年，因主演的韩剧《来自星星的你》大热，全智贤为韩后带来巨大的流量。尝到甜头的韩后在接下来的几年里，陆续签下《来自星星的你》男主角饰演者金秀贤，韩国女星韩艺瑟、李泰兰，归国韩流偶像黄子韬等。以至于时至今日，仍有不少网友以为韩后是韩国的品牌。
除了斥巨资签下一众韩流明星外，韩后还投入大量广告费用以增加品牌曝光。早在2009年，王国安便为刚刚起步的韩后在湖南卫视投放数百万元广告费，此后又以1500万元的季度广告费，成为金鹰剧场的特约品牌。2012年至2013年间，韩后还曾拿下过天津卫视、河南卫视、江西卫视等十家二线卫视的广告“标王”。《非诚勿扰》、《最美和声》、《跨界歌王》等多档热播综艺，亦贴上过韩后的名字。
在地方卫视叱咤风云后，2014年末，韩后拿下央视春晚与元宵晚会的特约权益，这在本土化妆品品牌中是第一次。也正是在这一年，韩后以2亿元的价格拍得广州塔五年LED挂网广告使用权，成为首个登上这座地标建筑的品牌。
巅峰时期，韩后一年仅纳税就得一亿多。
“因为出身农村，我对房子有很强的执念”，财富迅速积累后王国安开始了房产投资之路。他说自己最少有300多套。房产证用一个行李箱都装不完。“如今广州那些价值20万一平米的楼盘，我基本都买过，又都陆陆续续卖掉了。”王国安在直播中解释称，因为限购，自己名下共有三套房产，其中两套是住宅，一套为商业，体量达6层的商业被分割成300套公寓，这也是其300多套房源的由来。后因债务危机，王国安陆续处置了名下的房产，最后仅剩下用来自住的侨鑫汇悦台，随着侨鑫汇悦台被法院查封，他只得搬出来租房住，“看不到小蛮腰了，心里倒踏实不少”。
王国安高举高打的玩法被视为“近于赌徒”，他也因此获得“王敢敢”的称号。挥金如土式的广告投放确实为韩后带来了明显的回报。凭借高调营销迅速走红后，2014年11月韩后获得红杉资本1亿人民币的A轮投资，资本的涌入还在继续，半年后韩后又获得了钟鼎资本和洪山资本1亿美元的B轮投资。
2016年的十周年庆典暨品牌战略发布会上，韩后高调宣布，要在新十年做到100亿。
“韩后掉队了”
转折来得很快。
韩后最大的危机，来自王国安本人。2017年，王国安向骄龙资产借款1500万元逾期未还，后被列为失信被执行人。彼时，华仁药业股份有限公司（下称“华仁药业”）正打算以20亿元并购韩后。而由于个人债务纠纷，王国安个人股权被冻结，华仁药业20亿的并购终止，韩后借壳上市失败。
随之而来的，是银行要求抽贷，投资人要求创始人回购股权，供应商对公司不再信任。直播中，王国安坦言，这笔1500万元的借款，为他和公司招致的是15亿元的连锁债务危机。一系列的蝴蝶效应，让他和公司走向风口浪尖。
屋漏偏逢连夜雨，互联网时代的潮流飞速改变，大屏广告和传统渠道早已失效，但是在社交媒体和电商渠道上，焦头烂额的韩后已无力再像过去一样挥金如土。对比抖音官方旗舰店的粉丝数，韩后目前拥有67.8万粉丝，而珀莱雅的粉丝数则有805万，韩后的“老对头”韩束也拥有749.8万粉丝。反映在销售情况上，王国安向媒体透露，近五年来，韩后的年收入已经从14亿—15亿缩水至4亿—5亿。
韩后不是没有努力尝试过。为了顺应美妆市场的发展趋势，韩后砍掉了部分线下渠道的业务，转而发展电商，在品牌面临危机的时候确保线上不要受影响，“一定要让消费者买到能买的东西”。如今，已经成为“时代的眼泪”的韩后也仍然在夹缝中求生。2023年5月，韩后推出茶A肽系列新品，并与中国国家地理推出《这就是中国成分·第三季》视频，强调“东方茶”的元素以及“新型A醇”成分，希望重塑自己老牌国货的身份以及重视研发的态度。
不过，前有珀莱雅、贝泰妮、韩束等同一时期的公司纷纷上市，后有深谙互联网营销玩法的一众新消费品牌如雨后春笋般涌现，留给韩后的市场份额已然十分狭窄。
但是王国安依然抱有信心。他穿着精致得体的衣服，保持着企业家的精气神儿。
直播中，他表示，尽管韩后目前面临危机，但是公司的现金流一直是健康的，就算未来6个月没有收入，也不会有影响。在他看来，韩后过去投入的巨额广告费用是有效的——韩后的品牌还在。
他试图将流量变现，呼吁围观者下单，“大家如果看好韩后，多年以后，你会见证一个国货品牌重新崛起。你今天买的是一个纪念品，你在买的是一种精神的价值”。
王国安毫不避讳自己作为被执行人的身份，也不抗拒为产品带货。在近期发布的一系列抖音视频里，他直言：“企业已经蛰伏了三年，不能让员工等待太久，必须重新出发，为韩后寻找第二增长曲线。”他反复强调，“只要不下牌桌，就不能算失败。”
记者 孙婉秋 实习生 罗以文
编辑 左宇
责任编辑 孙霄
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