Z Circle 是关于人的栏目。
人是一切创新的源动力。在过去的十二年里，真格一直专注投人哲学，连接起那些最真挚、勇敢、极具创新精神的人们。我们记录他们的故事和旅程，希望你能从中看见自己，也期待与你相识相知。
2018 年，真格天使轮投资观夏。定位在高端小众、原创东方植物香的观夏，从香薰单品开始，逐步推出了香膏、香水、洗护等产品线；在线下，也已有 10 余家体验门店，被视为「东方新摩登主义」风格代表、「国货审美天花板」。
传统与现代，流量与品牌，在浪潮翻涌的中国美妆市场之中，观夏走出了一条独一无二的发展路径。
五年前——2019 年 1 月 9 日，观夏 to summer 正式上市，发布了公众号的第一篇推文《两年时间，我们终于面世……》。

彼时的中国美妆产业，时代喧哗造物忙。
2016 年，观夏起心动念的孵化之际，另一边，电商攻城略地，实体零售人突然成为「拿着旧地图」的人，渠道变革开始。
2017 年至 2018 年，观夏全球探寻香料、打磨产品之际，另一边，借助流量红利，一大波中国新锐品牌诞生或跑出，国货美妆开始洗牌。
2019 年，观夏正式诞生，另一边，直播电商元年开启，品牌和渠道下沉，科研与成分逐渐站上 C 位，「长期主义」成为每个品牌演讲必谈的话题。
但所有人都想不到的是，在一切即将走上正轨之时，突如其来的疫情给了当头一棒。艰难考验之中，一些喊着「长期主义」的品牌开始「知行不合一」——无止尽的价格战，过剩的同质化产能，消耗着中国新一代消费者对更好与更美产品的向往。
时代的大潮中，不仅春雷阵阵，更裹挟着鸟兽惊鸣。
观夏的出现，好似划破迷雾的光。小心翼翼地珍视，大刀阔斧地开拓——观夏用五年时间，改变着中国美妆市场的商业规则，改写了中国高端美妆品牌的发展路径，也重塑出「自利利他」的产业生态链。
01
溯源东方香成分

「从无到有」的供应链革新
观夏并不完全是一个时代与消费者驱动的品牌，某种意义上，它是自驱的 —— 五年来，从成分源头开始，观夏坚持创造东方气味的新观念，直至影响中国特色香料的供应链革新。
为什么要从「成分」开始？
长期以来，香氛市场的香型大多来源西方，成分的话语权长久被国外品牌主导。即便有的国外品牌宣称将源于中国的成分作为灵感，比如普洱茶，但对于真正熟悉这些味道的中国人而言，西方品牌的呈现方式就如「西式中餐」一样，一点点偏差就是灵魂的缺失。
对香氛尚处于教育阶段的国内消费者而言，经历长久被国外香水产业的垄断包围后，对香气的理解与需求，早已被动地印刻上国外品牌主导下的逻辑，没有形成独属于中国味道的群体认知。
这背后，正因为「中国成分」在香精香料供应链上的薄弱，加之许多成分工艺尚不成熟。
观夏深知，想要真正做好「东方香」，必须从成分源头就跳出产业供应链的桎梏。
以观夏颐和金桂香气系列产品所使用的桂花净油为例，「桂花」在中国已经有近两千年的栽培历史，且广受各个时期中国人的喜爱。早在 1000 年前，中国人通过古法窨制技术，将桂花变成了一种天然植物香料，于 17 世纪传到了日本和欧洲。但就是这样一个普通的中国传统香气，并没有在香氛领域得到纯正的展现。
为此，观夏不惜付出高昂的成本代价，为极具中国文化特色成分的萃取而努力——与国际香精公司合作使用现在的技术提纯，使用的金桂来源于全球最好的桂花产地，包括：湖北咸宁、广西桂林等地，仅在每年 9 月-10 月人工采摘后运至法国格拉斯提纯，每 1000kg 的花朵才可提取出 1kg 的桂花净油。
这样的成分不止有桂花，还有雪松、天竺葵、花椒、高山茶、橘等等。
在「中国成分」被美妆行业扎堆营销的今天，坚持深入中国成分源头的观夏，鲜少为自己发声。而从成本革新开始，观夏跳出了传统西方式香氛品牌的叙事惯性，走出了结合品牌风格与东方文化语境的新路。
故事，也在团队挖掘成分源头时邂逅。
比如：在创造观夏中国甜系列的「苏州甜」时，团队深入到太湖东山。在这里，他们发现枇杷树和碧螺春茶在同一片林中自然生长，因为根脉相同，果浸茶味，茶拥果香。观夏团队醉心于这样的自然奇遇，将这个味道与故事带到了消费者眼前。
这种对成分源头的自驱，唤起了中国消费者的嗅觉记忆。五年的坚持下来，观夏不仅带动了东方香的觉醒，甚至改变了国际香精香料公司对于中国香气的研发逻辑。
观夏与全球最大之一的天然香料生产集团法国 MAUBERT 家族达成十年的研发计划，双方会共同研发与完善东方本土成分的供应链体系。
这种推动，甚至进化到了在地化的细分。比如，观夏发起与全球天然香料家族以景迈山茶叶种植萃取为原点的「东方香料归源计划」，致力于推动东方独有的特色香料在全球香氛市场的发展与运用。
景迈山，位于云南西南边陲，被称为古老物种的天堂。茶的起源，就发生在这片赤色土壤。1700 年后的今天，布朗族人仍以茶为生，世世代代守护着天赐的茶脉。今年 9 月，景迈茶山申遗成功，成为全球首个茶主题世界文化遗产。
就在近期，观夏 Alpine Botanics 高山系列首发的身体和手部芳香护理产品，其中所添加的云南黑茶、白茶、紫茶等茶成分，均来自于景迈山，由布朗族茶人种植、采摘及萃取。
五年以来，在观夏的影响下，中国香氛市场经历快速发展与迭代，越来越多中国本土香氛品牌崛起。可以说，观夏用自己的方式，唤醒了中国长达数千年的用香文化记忆，推动行业将东方香气的话语权掌握到中国品牌自己手中。
02
重构中国品牌场景表达

「多方共益」的城市商业探索
观夏改变的，不仅有香氛供应链的成分革新与体系，还有中国美妆品牌在线下市场的站位。
从北京太古里、深圳万象天地、杭州天目里、南京万象天地，到北京国子监、上海湖南路、成都祠堂街，从高端购物中心到城市人文街区，观夏在线下打造的每一个空间，除了带着品牌自身基因的文化场景风格，还坚持探索多方共振、社区共益、城市更新。
这种颠覆式的线下门店模式，改变了中国美妆品牌在线下开独立店只能跟着外资品牌后面跑，甚至只能拿外资品牌挑剩下的「边角料」的格局。
更深层的是，它具有美妆商业启发意义，让品牌内容在线下的表达，有了更具价值和持久性的升级。
首先，观夏改变了中国品牌在线下商业的主动权与叙事方式。
在长久的过去，一方面，中国本土美妆品牌在百货、购物中心等商业地产渠道中从未掌握话语权；另一方面，高端美妆品牌选择线下渠道，主要集中在百货、购物中心店，但从功能性上看销售属性更强，甚至显得千篇一律。
深圳万象天地中央广场的观夏限时店
观夏以文化传播与生活方式的视角，在线下触达消费者，将品牌单店赋予了更多功能属性与价值属性的延展。
它从场景美学、内容表达、视觉设计等方面，颠覆着本土品牌在线下的固有形象，让「独立店」成为品牌完整表达美学调性、场景叙事、体验服务的场域，发挥出品牌「名片」的价值。
在观夏的引领下，越来越多美妆品牌开始大胆在线下探索个性化门店，中国新一代品牌也吸引到了商业地产的主动示好。
其次，观夏让门店与历史建筑修缮、在地文化传播、城市街区更新共振。
观夏是首个独立对独栋历史建筑修缮的中国品牌。与推动全球供应链对于东方香研发难度一样，观夏对门店原址所在的历史建筑修缮和升级的投入，也是不计成本的。
以位于上海湖南路的「观夏闲庭」为例，观夏竞标这一选址时，与米其林餐厅、潮流买手店等共同入选，最终观夏所主张的东方文化打动了相关部门。近一年的修缮时间，观夏不仅找来了修缮过武康大楼、黑石公寓等诸多当地历史地标的老匠人团队，在建筑材料的选择上也力求还原与精良。
同样的不遗余力，还有观夏在北京的国子监店与在成都的蜀馆。
在北京，「观夏国子监」吸引到了年轻人走进胡同，去感受真正的老北京文化。在观夏的带动下，如今，国子监已经成为北京 City Tour 的新晋打卡地。在成都，「观夏蜀馆」所在的祠堂街 16 号，民国时期曾是四川美术社，画家张大千、徐悲鸿曾在此创作与生活。在观夏的修缮与改造下，人们走进它，领略观夏结合成都独有的「茶室」「竹」等在地文化打造的灵感空间。
成都「观夏蜀馆」
「当代年轻人不是只有商场可以逛，他们可以去了解自己成长与生活的城市背后古老的建筑文化。」观夏创始人 Elvis 与联合创始人沈黎向 BeautyNEXT 谈到。
再次，观夏提升了中国美妆品牌线下体验的上限。
在观夏之前，尚未有一个本土美妆品牌是以奢侈品服务标准为自我要求，来打造店铺体验服务流程的。
2019 年，观夏首家线下旗舰店「观夏客厅」在北京三里屯太古里北区开业时，各个环节消费体验都让人眼前一亮。除了高标准的店铺空间设计外，店员形象、产品陈列、体验流程甚至是等位区的设置，都可谓是中国本土美妆品牌首次以奢侈品级别的品牌体验来呈现。
比如，观夏独创气味引导师，消费者一走进门店，首先会在气味引导师的服务下体验净手仪式。观夏希望顾客带着干净、舒适的感受走入观夏的空间，就像回到自己家一样温暖。而在逛店过程中，气味引导师则会根据消费者需求，或全程陪伴式深度为顾客讲解，或远远地跟随仅在顾客有需求时上前。这让消费者进入观夏后，不自知中会带着沉静的心境，慢下来去探索店内的香气、器物、建筑及背后的文化。
最后，观夏门店还重构了品牌与人群和街区的链接，打造了有温度的场域。
观夏所营造的场域，影响的不仅有进店顾客，还有店铺周围辐射的人群、街区。
在北京国子监，穿着观夏工作服的店员，走进街道一家小卖部买水，老板会热情地要为其免单。「你们来了，我们的生意好了！」这是观夏国子监店的店员，最常从这条街道其他邻居商户口中听到的一句话。疫情期间，北京国子监的多个商铺生意下滑严重，甚至不少门店倒闭。但随着观夏的到来，这里的驴打滚店排起了长队，小卖部重拾客流。
深冬，当我们再次来到观夏国子监，看到了雪景中的独具韵味的历史建筑。冬天是流浪猫狗最难熬的时节，观夏还联合北京领养日，将国子监店铺的一面墙打上了海报，呼吁以领养代替购买，关怀流浪动物。
在成都，「观夏蜀馆」除了有对产品与品牌更立体的呈现，以及对在地文化深入的「观夏式」理解外，在内容功能上，观夏更是创新打造开放空间，发起了「品牌游牧计划」，邀请成都本土有品质、有输出、有审美的「城市主理人」，将门店二层打造成观夏和他的「客厅」。让「蜀馆」成为连接成都更多群体、体验多样生活方式的场所。
在「自利利他」的商业思维下，观夏的独立店不仅承载了品牌本身的内容表达，也在探讨品牌与人群、街区、城市的流动关系，让门店为城市的美好生活与文化体验赋能。
03
让文化本身具有流量

推动中国文化势能崛起
擅长讲故事，是外界赋予观夏众多「解析式」标签中的一个，甚至有声音将其等同于擅长营销。
事实上，诞生于满屏直播电商与流量热搜的时代，观夏更像一个「反其道而行之」的品牌。
观夏从未刻意营销。它的每一次传播，都带着对文化启发的思考，从与人产生共鸣的底层逻辑出发。这也是在社交平台上，观夏总是能打动并引发许多人共鸣的原因。
在即将到来的龙年之际，观夏推出了 2024 新年限定「游龙则灵」系列，特别邀请演员吴彦姝加入，共同谱写一场有灵魂的龙年。在 85 岁的年纪，吴彦姝依然挺拔、优雅，以一颗年少的心亲近生活。观夏认为，在她身上，恍若看见游龙飞腾而过，目光炯炯有神。
年是中华文化的浓缩，龙更是中国人的精神图腾。从「游龙则灵」系列的产品打造，到拍摄海报与视频、文字内容输出，观夏都不愿流于对龙元素符号化的刻板运用，而是探讨年节背后的文化价值和龙所寓意的精神象征。
在 2023 年 12 月 31 日，观夏在公众号发布了《2024 第一份礼物》，通过与吴彦姝的深度对谈，在 2023 年的最后一天，以她的人生故事，祈愿每个人都能在新的一年寻得自己的人生之礼。在这篇推文下，消费者纷纷真挚地分享着自己的感受。
品牌，是文化最好的传播者。观夏，则成为了让文化本身具有流量的品牌。
「中国有非常多美好的传统文化元素。它们需要被用'摩登'的方式呈现出来，让现在的年轻人们接受它们，喜欢它们。」沈黎告诉 BeautyNEXT。
文化，不仅是观夏感召消费者的思想原力，是品牌深层链接消费者心智空间与情感世界的纽带。从产业生态来看，文化，更是观夏的品牌之魂。
在香气策划时，观夏寻找成分源头的东方香，将富有故事感的中国成分与东方美学结合，通过本土调香大师与国际头部调香师们的手，诞生了昆仑煮雪、裸、颐和金桂等。通过社交媒体平台，输出背后的创香理念与故事，还将共创香气延伸至艺术与文化领域，与年轻艺术家们共同去表达。
在打造香氛器皿时，观夏致力于挖掘中国传统手工艺，带动其他手工艺行业的发展，尽可能去改善中国瓷艺家、玻璃器人的生存现状。
在解决器皿有难度的工业问题时，观夏创始人 Elvis 带领产品团队深入景德镇。在上海湖南路门店观夏闲庭的限定系列中，香氛盖的灵感来源于建筑的屋檐，其外层是陶瓷，里层是树脂内塞，陶瓷盖与内塞嵌合时，不使用任何胶剂，完全靠手工零误差嵌合。
开发这一套模具时，由于工艺的特殊性，观夏合作的景德镇工坊恳求其能否投入一套新设备，团队毫不犹豫地投资。即使在疫情期间产品无法上市的情况下，观夏坚持给予了两倍的超额订单，确保窑火不灭，工坊能够稳定经营。
为了与手工艺人们共同成长，观夏在 2022 年还开设了方凹艺廊。在北京国子监、杭州天目里店等店推出方凹系列，为集合设计师、艺术家和手工艺者提供平台，呈现包括瓷器、漆器、琉璃、竹编等极具文化匠心工艺产品。
即便是新品类上市，在这个快时代，观夏也希望以一种「慢下来」的方式，让消费者真正去感受产品与背后的文化魅力。
就在近期，观夏 Alpine Botanics 高山系列首个洗护线于上海闲庭店首发之际，品牌将景迈一隅搬进门店，用声、色、味讲述高山故事。
观夏在闲庭二楼的个性化空间中，打造了沉浸式景迈文化体验与高山系列手部护理仪式。现场，摄影、画作、器具陈列等展示出景迈风光与布朗族人的生活片段，到访者可以通过近距离观看、触摸等，深度感受到景迈文化的魅力。
基于中国文化的璀璨，五年来，观夏坚持以品牌语言，传递文化内涵给受众。推动中国文化势能崛起的同时，让消费者在感受中国文化和强化自己生活方式的过程中，回答如何完善自我、成为更好的自己这个终极问题。
04
写在最后：
愿更多中国品牌迎来「观夏式」崛起
年初，观夏迎来了五周年。
这是一个明亮的品牌，一个不独善其身的品牌。它的每一次行动，总会从「本质」上去思考，更带着超出品牌自身的「利他」。
策香，溯源中国特色原料，带动当地产能发展与人文传播；造器；挖掘匠人工艺，助力景德镇窑火不断；开店，修缮历史建筑，与沉淀文化风貌的街区共振。
似乎，观夏已经不仅仅是一个「品牌」，它更成为一个「介质」，一座「桥梁」，协同供应链上的每一环，形成人文生态圈，共同朝更好的方向发展，向消费者传播美好。
品牌的终极竞争，是文化的竞争，更是世界观的竞争。
没有世界观驱动的品牌市场行为，和赌博差不多，且还没后者有趣。过去，我们见过太多机会主义者、红利投机者、流量信奉者。
今天，观夏的出现，让我们有理由去欣赏与相信——日进一步的坚定苦行者。
我们更惊喜地看到，「观夏」正在成为一种现象。它鼓舞着更多中国新一代品牌，以产品根基、品牌价值、文化势能为导向，一起从各自的品类出发，启发着中国美妆市场未来的更多可能性。
岸边看海，波涛汹涌，高空看海，风平浪静。将目光投向于历史海洋中，愿更多中国品牌不迷失于一时的浪潮，着眼于远方灯塔，直至到达彼岸。
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