与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%，不少消费者不看直播直接下单。这说明“与辉同行”作为东方甄选的子品牌前景十分可观，对于投资者持续利好。
01
东方甄选增收不增利
“火山爆发会带来两个结果，一个是破坏性的，甚至会带来毁灭；一个是建设性的。” 一年半前，新东方创始人俞敏洪在接受采访时这样评价东方甄选的爆火。
1月24日晚间，东方甄选（1797.HK）发布2024财年中期业绩报告，高速增长的营收与下滑的净利润形成较为鲜明的对比。
具体而言，截至2023年11月30日前六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元，同比增长34.4%；归属公司股东净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。
面对“增收不增利”的窘境，东方甄选在财报中表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。
东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2024财年是拥抱变化的一年，我们在新财年取得了一个不错的开端。未来，我们会积极聆听来自社会各界对我们的鞭策和期望，从广大消费者的需求中汲取灵感和动力，提高我们的产品和服务质量。我们坚信，通过与消费者的真诚沟通和互动，东方甄选会茁壮增长。”
另一边，在经历东方甄选一系列内部管理风波后，董宇辉顺利从一线“主播”跃升为“东方甄选高级合伙人兼主播”，并正式注册子公司、开通独立账号“与辉同行”直播带货。
1月23日晚，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”抖音直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。这是《人民文学》杂志的直播首秀，也是直播间首次“全程只卖一份文学杂志”。
据了解，开播仅15分钟，“《人民文学》2024年全年12期”即售出2000套；开播两个小时，直播间累计观看人数895万，最高在线人数近70万；从晚8点到12点，4个小时，直播间成交共计8.26万套、99.2万册，成交金额1785万元，销售码洋1983万元。这一成绩，已经突破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的纪录。
1月24日，东方甄选港股股价午后走高，最终收涨6.02%，总市值268.4亿港元/股。该涨幅也成为2024开年以来，东方甄选单日最大涨幅。
02
“与辉同行”抢走东方甄选流量？
财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选直播带货GMV（商品交易总额）为57亿元，而2022年6月1日至11月30日，东方甄选GMV为48亿元。东方甄选57亿元GMV包括了抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等销售渠道的数据，其中来自抖音的GMV仍然占绝大部分。
财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选抖音关注人数为4580万；报告期内，东方甄选在抖音平台上已付订单数量为5960万单。
“小作文”风波后，2023年12月26日，董宇辉新账号“与辉同行”正式开通，认证后单日涨粉超100万。1月9日首播当天，仅一分钟，“与辉同行”直播间点赞已经超过411.8万。
反观“东方甄选”，在舆论事件发酵的12月10~13日期间，据每日经济新闻，东方甄选抖音账号累计掉粉超12万。12月9日其粉丝数为3116万，5天时间掉粉37.4万。
据《北京商报》报道，第三方数据显示，2024年1月1日至15日期间，东方甄选抖音号粉丝量连续负增长。1月9日至15日，与辉同行粉丝总量从722.4万涨至1193.1万，涨粉470.7万；东方甄选粉丝总量从3150.8万降至3132.7万，掉粉18.1万。
截至《商学院》发稿前，“与辉同行”抖音账号粉丝为1359.8万人，东方甄选3118.2万人。灰豚数据显示，目前与辉同行仍然在以每天超10万的涨粉速度快速扩大影响力，东方甄选则每天仍在掉粉1万至数万不等。
第三方平台灰豚数据显示，在过去的一个月内，东方甄选、与辉同行在抖音平台上的带货业绩十分接近。其中，东方甄选总销售规模约为6.1亿元，与辉同行销售规模可达6.4亿元，而后者仅开播了半个月。
另外，董宇辉个人账号粉丝数目前显示为2417.5万，算上新号“与辉同行”，2个号总粉丝已达3777.3万，相比较来看，董宇辉2个号总粉丝量已超东方甄选600多万。
网友表示“东方甄选”流失的粉丝都转移至“与辉同行”了，认为“不都是新东方的嘛，不亏。”
据报道，近期东方甄选在特别股东大会透露，与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%，不少消费者不看直播直接下单。这说明“与辉同行”作为东方甄选的子品牌前景十分可观，对于投资者持续利好。
在1月12日账号开播第四天，与辉同行曾发布公告称，因销量过于火爆导致“没东西卖了”，停播一天。
目前“与辉同行”成立时间较短，虽然已拥有超70人的直播团队，在管理逻辑、选品支持上仍然沿用东方甄选资源。
03
披露董宇辉收益：不会像传统MCN那样拿提成
东方甄选员工尤其是头部主播的待遇，一直备受外界关注。2023年12月，东方甄选“小作文”风波时，俞敏洪曾在直播中表示，公司将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，俞敏洪称，此次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播。
财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选共有1785名全职员工、720名兼职员工。
东方甄选在最新财报中表示，公司的成功取决于吸引、挽留及激励合资格人员的能力。公司会定期检讨员工的薪酬政策及待遇。除养老金及内部培训计划外，也可根据对个人表现的评估结果，授予员工股份奖励等。
财报显示，截至2023年11月30日止6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元，而2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。东方甄选表示，未来将继续壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队。
在董宇辉个人激励上，东方甄选在1月20日的一场临时股东大会上透露，“与辉同行”是东方甄选全资子公司，保证由东方甄选100%控股。公司和董宇辉不会像传统MCN机构（网红直播公司）那样拿提成，更多是通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。
对于董宇辉本人的收益，管理层称，已经给予他很多股份，公司对于核心人才会给到充分激励，“对于董宇辉更多是股权方面的激励，事实上他跟公司是绑定在一起的。”
“与辉同行就像我们一个新的抖音矩阵号，但是因为董宇辉的特殊性，我们没有放在东方甄选矩阵下面，而是成立一个独立的品牌，它的收入和利润都会百分百并入东方甄选。”相关管理层称，“和其他矩阵号的区别是，董宇辉对于卖什么商品有更多自主权，但人员的激励考核，目前仍然在我们统一管理尺度下。”
来源 | 《商学院》杂志综合自21世纪经济报道、晚点LatePost、新消费日报、澎湃新闻、证券时报、济南日报·新黄河
封面 | “与辉同行”直播间
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣

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