这两年，广告增长的主旋律就一个字——卷。难啊！流量大盘增速下降，投广告的只多不少，竞争越来越激烈。怎么破局呢？功夫在诗外，利用私域，长期深入经营已获得的用户，毫无疑问是近来增长的新焦点。
于是，朋友圈啊，视频号啊，小程序啊，都被如火如荼地用起来了——连我们楼下的肯德基，都开始送薯条加群了。把用户留在私域慢慢经营，总有一天能开花结果！腾讯用了一个形象的词儿，来描述这种多触点的私域经营——“触媒粉尘化”。
不过，这也带来了新挑战：私域里哪些用户质量高，怎么经营有效，需要与公域获客打通，并且有切实的数据能力做支撑，才能“让每分投入都如期获益”，获得科学化的增长新动力。说人话，就是您向私域要转化，那总得先定量地搞清，啥样的用户愿意买单，不同用户该跟人聊什么，没有这么一本账的话，那不就是闭着眼蛮干么？
还有一点，微信系毫无疑问是私域经营的主阵地，但是其中的场景太多了，要把这些都统一起来运营，并且横向观察总结背后的人群特性，这需要的工具和数据体系并不简单。而且，别人也搞不了，只能等着腾讯出手。在2024腾讯智慧营销峰会上发布的新产品“腾讯广告如翼”，正是这样一款打通公私域的科学化运营工具！
说到这里，咱们得多说两句。近年来，立足于用户全生命周期价值的科学度量和运营体系，其实有不少尝试，咱们以前的文章里也介绍过。
然而，今天要给大家特别介绍腾讯的腾讯广告如翼，原因是一旦涉及到私域，不论你获客在哪里，用户运营还是要回到腾讯体系中来，小游戏、小程序短剧自不必说，就说是拉群做二次营销，也只有在微信里触达是最高的。也就是说，离开了微信，“全域”的概念实际上是很难落地的。因此，从促进科学营销实践的角度来看，腾讯广告如翼对大家的意义不言自明。

科学的全域经营，要做些什么

公私域打通的运营，腾讯有个专门术语叫“全域经营”，为了省俩字，后面我也尽量用这个词儿。
科学化的全域经营迫在眉睫，但是在看产品之前，咱们还得先闭眼思考一下：这样的工具，需要解决那些具体问题呢？我想了想，总结出下面这几条：
1.  长周期可归因：从公域的广告或者社媒获客开始，到漫长的私域交互链路，这整个用户生命周期的行为和价值，每个节点都是有迹可循的。也就是说，从你的广告获客开始，到有人关注了你的视频号，有人加了交流群，有人在朋友圈里看见你的分享买了东西，有人转发出来晒单，这些触点，都要在长周期上被归因。
2.  全场景可度量：刚才说过了，微信里边的私域场景太多了，它们之间应该是配合而非竞争的关系。因此，这些场景都要能统一管理、关联分析，不能各自为战。而有了各场景的度量，就可以给出更明确的指导，应该如何把这些场景的资源有机组合，达到最高效的增长。
3.  生态支撑强大：仅仅把握了用户互动交易的链路，对深入挖掘商业价值还是不够的。还要放到更广阔的生态中，去理解用户群的特性。显然，这需要腾讯的全域体系支持，以及众多生态伙伴的合作加持。
把这几个需求拼在一起，会是个什么样的产品呢？不同的平台有各自的答案。但是腾讯广告如翼因为结合腾讯生态优势的缘故，在全域经营的科学化方面有独特的优势。

立足微信，用“腾讯广告如翼”度量人群资产

腾讯广告如翼是什么？听了2024腾讯智慧营销峰会上的发布，我总结出如下几点关键：
1. 定位：腾讯广告如翼是基于腾讯全链路营销生态，提供营销决策及科学化度量的数据产品；
2. 基础：腾讯广告如翼的背后，是腾讯庞大的公私域广告、内容数据资产、标签体系及人群资产；
3. 目标：腾讯广告如翼的使命，是助力客户从广告运营升级为品牌资产长效运营。
最后一条里的“品牌资产长效运营”，腾讯公司副总裁栾娜特别说明：并不是说腾讯广告如翼要发力品牌广告，服务品牌客户，而是要让所有客户在公私域运营的过程里，建立“品牌资产”的概念。
个人觉得，这一点非常关键，是客户们理解和使用腾讯广告如翼的基础：不能把吃饱归功于最后一个馒头。关注效果，除了看最终的转化，私域体系那些丰富的交互行为，也有不同的意义和作用，必须要放到同一个价值体系下评估和优化。说个简单的比方，如果你有一千万粉丝了，还担心卖不出去东西么？
而腾讯广告如翼产品的核心基础设施，正是立足腾讯广告的公域能力和微信的私域生态，打造的一个“品牌资产”的科学度量体系——腾讯广告如翼5R人群资产体系。那么，这5个“R”都指的是什么呢？
1. R1 - Reach触达，指的是有过广告和内容曝光表现的人群 。传统的品牌广告一般关注这部分比较多。相关的指标比如UV触达量等。
2. R2 - Respond回应，指的是有点击、互动等浅层表现的人群。在广告语境中，一般用点击、互动等指标来分析。这部分人群是表达出了对产品一定的兴趣，只是还比较浅。这个节点，也是公域增长与私域经营的分水岭。
3. R3 - Resonate共鸣，指的是有高频互动、加粉转发等深层表现的人群。从这步开始，营销链路就转入私域了。这些用户虽然还没有购买，但是潜在价值很大；即使他们最终都购买，也起到了“气氛组”的作用，所谓“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。从人群资产的角度来看，这部分人群值得认真关注、深度运营；
4. R4 - React行动，这个阶段的用户，产生了实际的转化或购买行为。但是这个转化可以发生的私域不同的途径、不同的场景下，需要汇总分析，得出转化率、ROI这些指标。
5.  R5 - Rely依赖，雷布斯说过，一千个铁粉就能撑起一个新品牌。而“铁粉”这个概念，也是简单的转化率所不能表征的。这种长效价值，可以体现在铁粉用户的LTV上，也可以体现在其他私域的高频互动上，也是以忘由于缺乏度量，容易被大家忽视的一块。
直观地了解5R体系，大家可以先瞧瞧上图：在没有全链路科学营销体系的情况下，大家能准确度量和优化的，基本就只是链路5这条直接转化路径。然而在今天，大量需要私域运营做“二传手”的长效转化过程，就不能不依靠腾讯广告如翼这样的工具了。
还是要提醒大家，类似这样的概念很容易理解，也不难想到，但是由于R2-R4这部分实际的交互都集中在微信的各场景中。因此，依托于微信生态的腾讯广告如翼，在实用性上有天然的巨大优势。
有了这个体系，客户就可以从资产广度、资产深度、资产健康度、资产持久度等几个维度上，科学地评估人群资产了。拿自己某个R的数据跟某同行或者行业大盘比比，就能清晰地看出，自己的全域经营强在哪儿，弱在哪儿，后续的广告策略决策和优化，也就能有的放矢了。

贯通公私域，用“腾讯广告如翼”驱动长效运营

有了腾讯广告如翼和人群资产管理，客户的全域经营该怎么用呢？怎么才能实现科学化呢？
首先，先得从腾讯生态的独特性来理解这个问题。
腾讯跟其他的单一属性媒体不同，它几乎覆盖了消费者从认知到考虑、再到购买到宣传的全链路、全场景，当然关键是微信，用户多、频次高不用说，还在多种商业目标上形成了闭环。拿我来说，点餐得用微信扫码；空间时下拉玩会小游戏；视频号看汉堡王直播领券；就连小区进门都拿小程序扫码了。
因此，对于公私域贯通的增长经营来说，基于腾讯生态的数据与科学营销体系，具有绝对不可替代的作用和价值，而腾讯广告如翼，恰恰是激活这一体系的钥匙。
还是参见上面的那张图，咱们看看腾讯广告如翼在建立了“人群资产”的度量以后，在驱动“长效运营”方面的一些最佳实践方法。总体来说，这些方法可以归类为以下几种用法：
1.  找得更准：这个是基于腾讯多元的流量场景，通过腾讯广告如翼对后续用户价值的分析，找到目标的机会人群(R0)，提升影响力，扩大品牌人群资产在R1这个阶段的触达，比如上图中的链路1；对于其中积极交互的人群，建立起对R2这个高潜力人群的资产管理，比如上图中的链路2。
2.  看得更远：利用腾讯广告如翼更全面的用户属性和画像，对品牌全生命周期的资产运营提供指导。这个特别体现在原来缺乏科学指导的R2~R5之间这个阶段，有了腾讯广告如翼，这部分私域的用户价值可以跟公域增长以数据化的方式打通。也就是说，上图中的3、4、6这几条链路，现在不但都可以像广告一样看数据优化，更可以定量进行投放效果评估，甚至指导投前策略制定。
3.  跑得更稳：全链路数据畅通的情况下，很多智能化的功能才会浮出水面，与广告算法的融合也才会推动更多价值。像“转化率预估”、“GTR预算分配”这类模型能力，如果是对接了腾讯广告如翼的客户，效果肯定更出色，也让增长经营变得更加稳健。
关于这些用法，官方提供了不少使用案例。说一个我印象比较深的：北京的SKP商场，大家有耳闻吧，主打就是一个贵，而且还是线下成交。显然，这需要大量繁复的私域蓄水和运营，并且反向指导公域获客。通过使用腾讯广告如翼，SKP分析了到店频次和人群特征，准确定位了高潜的高净值人群，大幅提升了从线上广告经过私域引流到线下消费的效率。在腾讯广告如翼的度量下观察到，R1-R4的流转率，对比同行业提升了67%之多。
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如果能把腾讯广告如翼用好的话，你在私域蓄水池中的庞大资产，立刻就变成了一潭活水。每一分广告投入在长期的回报，都能度量、可度量。另外，腾讯广告基于这一体系的总结的新运营方法论，也能给你带来很多启发和帮助。
这样一来，基于腾讯私域运营的主阵地和庞大的数资产，腾讯广告如翼为全域经营的实践插上了科学的翅膀，能让营销的整个闭环都在理性的决策下转动起来。在流量内卷化、触媒粉尘化、运营精细化的今天，每个做增长的朋友，都应该用这款工具重新武装自己。
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