转载自 | 尺度商业‍‍
作者| 金卫‍‍
有着休闲服第一股之称的美邦服饰董事长换人了。
1月22日晚间，美邦服饰公告，公司董事会会议审议通过《关于选举第六届董事会董事长的议案》，同意选举周成建为公司第六届董事会董事长。同时公司公告，胡佳佳因工作调整申请辞去公司总裁职务，辞职后，胡佳佳将不再担任公司管理职务。
1月23日，美邦服饰走势低迷，全天成交量6800多万，K线走成了“心电图”。截止收盘，美邦服饰报于1.67元，总市值为41.9亿。
周成建是美邦服饰的创始人，七年前，周成建亲手将大权交给女儿胡佳佳，希望给美邦服饰带来新的变化。但胡佳佳掌舵七年，美邦服饰巨亏近32亿，门店由5000家骤降至几百家。今年1月初，胡佳佳已辞去公司董事长、董事等职务，这一次又辞去了总裁职务，取而代之的是，老父亲周成建再次出山。
胡佳佳上任公司亏了近32亿
美邦服饰，主营业务为品牌时尚休闲服饰产品的设计和销售，拥有“Metersbonwe”和“ME&CITY”等时尚休闲品牌。
作为一家曾经风靡校园的老牌服装品牌，美邦服饰是不少“80后”“90后”的“回忆杀”，美邦服饰在巅峰时期全国拥有直营店和加盟店超5000家，但如今，在众多的服饰品牌中，美邦服饰的存在感有些差。
周成建是美特斯邦威的品牌创始人，1984年5月开始个体经商。1995年，在温州开设第一家美特斯邦威专卖店，实行品牌连锁经营；2003年，美特斯邦威请来周杰伦作为代言人，一时间“美特斯邦威不走寻常路”的宣传口号响彻大江南北。
2005年，美特斯邦威以20.21亿元的业绩，跻身“中国制造业500强”。2008年，美邦服饰在深交所上市，成为A股休闲服饰第一股。
2009年，美邦服饰营收突破50亿，净利润达到6亿。2011年，美邦服饰的营收达到99.5亿、净利润达到12亿，距离百亿营收近在咫尺。
不过，美邦服饰最终未能突破100亿，其后营收净利润开始走下坡路。2011年至2015年，美邦服饰营收由99.45亿元逐年下降至62.95亿，2015年，美邦服饰首次出现亏损，金额达到4.32亿元。
2016年11月，周成建申请辞职，此后将不再担任公司任何职务，同时将公司大权交给自己的女儿胡佳佳，彼时30岁的胡佳佳自此开始担任公司总裁及第四届董事长。
资料显示，胡佳佳2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业，2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。2011年以来，胡佳佳在美特斯邦威总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部均有任职经历。
胡佳佳的上任让公司上下一度对美邦服饰的未来有所期待。周成建在辞职公开信中提出：“佳佳作为董事长，在确定公司目标的前提下会花更多的精力、更多的时间，投入对接财务、对接HR的工作。”
然而，胡佳佳并未能扭转美邦的命运，反而让公司陷入更大的亏损。
从美邦服饰的业绩情况来看，2017年至2022年，美邦服饰营收由64.72亿元下降至14.39亿元，公司净利润仅2018年转正，2019年至2022年连续4年亏损，亏损金额高达29亿。如果2017年算起，胡佳佳上任之后亏损达到近32亿。
应变举措存在滞后
由于胡佳佳出任董事长后，几乎没有接受过公开采访，行事低调，外界很难知道她在任期间在公司的运营管理决策中扮演了怎样的角色。
复盘胡佳佳接手美邦的七年，美邦服饰不断强调品牌的年轻化调性，比如推出了包括ME&CIYT、Moomoo、ME&CITY KIDS、CH’IN在内的几大系列品牌，升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。
但因公司和产品的定位不清晰，即使邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，还是没能彻底扭转美邦服饰下滑的势头，再加上这几年“国潮”发展迅猛，对美邦造成不小的冲击。
门店方面，早在2013年，美邦服饰门店数目达到巅峰，总计5220家。2020年至2022年，美邦服饰的店铺数量分别为2003家、1600家、1026家。
2023年上半年，美邦服饰的门店数目已跌破千家，其中直营店减少至26家，加盟门店已减少至899家。
除了线下门店的骤减，美邦服饰的线上速度也远远滞后。2020年前后，随着短视频的火爆，直播带货进入了爆发期，但美邦服饰入局电商直播有些姗姗来迟。
胡佳佳曾在2022年度业绩说明会上承认，“受近几年外部经营环境的变化，年轻人消费习惯加速发生时代巨变，但在这个过程中，公司与时俱进的应对举措存在滞后，面对市场环境、商圈与消费习惯变化，公司的应对策略不够及时。”
美邦服饰，这个曾经占据年轻人衣柜的国民品牌在电商时代逐渐变得“边缘化”。
创始人重新出山
近两年，在亏损压力之下，美邦服饰的负债率持续攀升，2022年，美邦服饰的资产负债率持续上升至93.47%。2023年前三季度，美邦服饰的账面货币资金仅为8600万，短期负债7.24亿元，货币资金不足以覆盖短期负债，围绕着美邦服饰的话题更多的是裁员、关店，“卖楼续命”。
2022年至2023年中，美邦服饰三次卖房“回血”，向雅戈尔出售位于武汉、贵阳和沈阳的三处店铺，交易价格分别为1.9亿元、1.3亿元和3.0亿元。到2023年底，美邦服饰第四次卖楼，再次向竞争对手雅戈尔卖楼。
除了出售房产，美邦服饰近年来还多次通过出售股权、向控股股东借款等方式自救。
2022年8月，美邦服饰的官方微信公众号“美邦人”曾连发两条推文，美邦服饰在策略管理上，基于财务损益为策略目标做最大化的收缩，以“留下一口活命、续命的气”做风控管理，再以扭亏为盈的投入产出比做财务损益风控机制策略的调整。
也就是说，这两年美邦服饰主要还是为了续命，但出售房产、股权只能解燃眉之急，主业如果没有持续的造血能力，公司的经营将陷入恶性循环。
美邦服饰提到，2023年周成建重新回归公司业务，开始深入发展内容电商领域。美邦服饰也已全面推进内容电商、搜索电商、线下渠道的全域消费场景策略。
2023年前三季度，美邦服饰营收为8.37亿，净利润转正为4163万，但扣非净利润为-9610万，主营业务依然处于亏损状态，美邦服饰急需新的渠道，把生意盘活。
今年1月5日，美邦服饰发布公告称，胡佳佳因个人原因申请辞去公司第六届董事会董事长、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员职务。辞职后，胡佳佳仍将继续担任公司总裁职务。这一次，随着辞去总裁职务，胡佳佳的权力彻底没了。
重新掌舵之后，周成建有备而来，他于1月22日晚间发布的《致全体员工一封信》中表示：“新的一年，我们将继续全力以赴，用数字化战略深化转型。我们要坚持推进全员数字化思维，全力迎接这场全域新零售时代变革的战役，重塑美邦未来。”
周成建在文中表示，美邦服饰已经进入了数字经济时代，数字化变革是企业面向未来的必选项，也是一场基于长期主义的深度变革。公司要坚持推进全员数字化思维，建立数字化系统工程，公司全员拉齐认知，上下同心，全力迎接这场全域新零售时代变革的战役，重塑美邦未来。
作为创始人，周成建能否挽回美邦服饰的颓势，仍有待时间验证。
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