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“自带流量”是华为此次暂缓合作的博弈筹码。
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文｜财经E法 杨柳
编辑 | 郭丽琴
据近日市场消息，华为鸿蒙智行旗下问界、智界停止与懂车帝、汽车之家、易车三大汽车网络引流平台合作。
随后，华为回复媒体称，鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。一位华为车BU知情人士向财经E法证实了这一说法。易车方面则向财经E法表示，没有可供回应的信息。截至发稿，汽车之家未回复问询。
1月4日，财经E法发现，懂车帝、汽车之家和易车三家平台已无鸿蒙智行相关智选车品牌经销商，App界面显示所查询车型经销商“暂未入驻平台”或“暂无经销商报价”。
广州地区一家鸿蒙智行用户中心的经理向财经E法透露，市场消息与实际情况稍有偏差，华为和懂车帝、汽车之家此前是有合作的，目前是暂缓了合作。但华为与易车平台一直没有开通合作，2024年亦未开通会员。
华为方面未公开说明合作为何搁浅，但一些业内人士认为是合作中的价格和权益条件尚未谈拢。汽车行业数据公司威尔森高级行业分析师张一夫指出，与汽车网络引流平台暂停合作的情况，以往也曾出现，只不过以前表达不满的多为经销商，现在变成了品牌方。常见原因有二，一是会员费太高，二是销售线索质量不理想。
沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为，传统车企会担心暂停合作导致销售线索减少，影响汽车销量，而华为的底气来自知名品牌自带的“流量”。
01
汽车销售中间商的流量生意
理想CEO李想2005年创建的汽车之家，蔚来汽车CEO李斌2000年成立的易车，以及字节系2017年上线的懂车帝，号称中国市场上三大汽车垂直网站，借助平台信息获取优势，向车企和经销商提供客源引流服务。
广告投放和提供潜在销售线索，是引流服务营利模式的基本盘。据汽车之家公司财报，2023年第三季度线索服务收入8.3亿元，为其最主要收入来源，另外，以广告宣发为主的媒体服务收入4.769亿元、在线营销及其他收入5.99亿元。财报援引QuestMobile的数据称，2023年9月，汽车之家移动端日均用户量达6901万，较同期增长39.3%。
张翔介绍，平台流量大，车企、经销商选择跟引流平台签订合作合同，缴纳年费获取其提供的服务。张翔说，汽车营销行业中，线上流量比重提升，传统的线下4S店流量越来越少，此种情况下，网络引流平台的话语权增强。
部分汽车引流平台会员费结算模式近几年出现调整。2023年起，懂车帝将以最终成交量进行结算的CPS（Cost Per Sales）模式在全国范围内推广，改变了此前主流的CPT模式（Cost Per Time），后者即车企和经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）支付线索费用。截至2023年12月1日，会员商家已超过2.6万家。
转变背后，懂车帝给出的理由称，以往经销商与平台之间基于“一口价”会员费的CPT合作模式下，线索数量成为衡量合作价值的唯一标准，一些平台通过“线索注水”营造虚假繁荣，而CPS计费模式将平台自身收益和经销商的最终成交直接挂钩。
但懂车帝从“打包收费”到“按件收费”的模式转变，曾引发业内不小争议。据“新湖南”此前报道，经销商从《2023懂车帝CPS 4.0培训》手册中发现，通过直播线索成交的，投放懂车帝广告带来的线索下发日起30天后成交的，均属于平台认定的线索范围。有经销商抱怨，这些条款属于“霸王条款”。
2023年12月1日，懂车帝公布2024年经销商会员价格政策时称，将升级经销商会员产品CPS模式，在保持同行业低成交成本优势的基础上，通过线索流转提效、平台服务扩容、考核指标豁免等方式，确保合作伙伴2024年“提效减负”。据财经E法从业内人士处了解，汽车之家和易车目前仍沿用CPT模式。
另外，2022年底，三大汽车网络引流平台还陷入一场涨价风波。当时，湖南、江西、四川、广东等多省市的汽车流通协会或汽车商会下发文件，点名懂车帝、汽车之家、易车三家平台与汽车经销商制定2023年合作方案时，出现大幅涨价的现象，给汽车经销商带来严重负担，呼吁经销商暂缓续签合同。
其中，湖南省汽车商会在文件中提到，汽车之家2022年最低豪华版会员价格16.2万元，2023年取消豪华版，最低版科技版会员价格23.37万元，相比涨幅约为44％；易车网2022年智享版会员价格17.08万元，2023年智享版会员价格23.88万元，涨幅约为39％；懂车帝2022年的会员价格是13.22万元（成交280台），2023年如果成交数量不变，冲抵35％返还后，会员价格预计为25.55万元，涨幅达93％。
为此，中国汽车流通协会公开发文呼吁，根据疫情期各汽车经销商普遍经营困难，亏损面不断扩大、资金链持续紧绷的现实情况，建议三大汽车网络引流平台暂缓调价，与广大汽车经销商共渡难关。
财经E法从一位知情人士处获悉，中国汽车流通协会后来分别与各个平台进行了沟通，也得到相应的回应，平台方表示支持协会工作，但后续具体让利、降价等方案，涉及到三家平台方与各个经销商集团签订的商务合作合同，有保密协议，没有将方案细节提供给协会。
前述鸿蒙智行用户中心的经理介绍，2024年汽车之家平台的会员价低于2023年。据红星新闻援引多名汽车经销商提供的价格信息，智享版2024年度易车会员的费用是22万元、智尊版为20.58万元，尊享版2024年度汽车之家会员（i车商）的费用是20.01万元。但并未说明这个价格相较于2023年的变化。懂车帝2024年会员（卖车通佣金版）的费用不是一口价，由经销商的成交数量决定，从成交订单中赚取佣金。
02
旧模式撞上新玩家
随着近几年造车新势力直营新零售的崛起，汽车网络引流平台的商业模式正遭受冲击。
张翔分析说，传统汽车厂商和经销商依赖懂车帝这类专业平台引流，获取销售线索，但新能源车企发力线上渠道，自建线上App平台，降低引流平台的作用，实际上成为懂车帝等传统引流平台的竞争者。
华为亦不例外，2023年12月中旬上线鸿蒙智行App，汇集了预约试驾、订车购车、智能车控、充电服务等功能。
张一夫指出，汽车引流平台兴起的年代，汽车报价信息不透明，买家需要到平台查询。但信息越来越透明的情况下，汽车厂商尤其是新能源车企，更倾向于吸引用户到品牌旗下的App，打造社群，进行转化，完成预约试驾、购车、售后追踪等全流程服务。一旦华为商城、鸿蒙智行App等自营平台的线上销售线索超过三大汽车引流平台带来的流量，或者自营平台线上销售线索质量更高，华为就有底气暂缓外部平台的合作。
华为自带流量光环，粉丝用户庞大，张翔认为这些属性奠定了华为此次暂缓合作的博弈筹码。
前述鸿蒙智行用户中心的经理介绍，线上线索包括两块，一个是懂车帝、汽车之家这类外部引流平台提供的，一个是华为自己的线上渠道（如鸿蒙智行App）来的。2023年，线上线索邀约带来的进店客流量，大概能占到60%以上。其中华为自营线上渠道占到20%，其余40%来自外部引流平台。
但这位经理同时表示，最近华为自营线上渠道带来的流量较大。去年合作期间从外部引流平台获得的线索，门店也有留存。与几大网络引流平台暂停合作之后，销售暂时没有受到影响，“起码二三月才能看出问题”。
华为自身不造车，其汽车业务选择与车企合作，主要有三种模式：标准零部件模式、Huawei Inside模式（HI）以及智选车模式。根据华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东此前的公开介绍，标准零部件模式指华为为车企提供激光雷达、毫米波雷达、摄像头等零部件等；HI模式为车企提供智能座舱、智能驾驶、激光雷达等技术。
智选车模式是当前华为与车企最深度的合作模式。该合作模式下，华为深入到汽车产品设计、产业链管理、质量管理、软件生态、用户经营、品牌营销、销售渠道等全流程。鸿蒙智行是华为智选车业务的升级，全称为鸿蒙智能汽车技术生态联盟。
北京大兴区一家鸿蒙智行体验店
目前，华为已与赛力斯合作上线M5、M7、M9等问界系列车型，同奇瑞联合推出S7智界系列。据1月1日赛力斯公布的2023年12月份产销快报，赛力斯汽车AITO问界系列首次月销量突破3万辆，达3.149万辆，创历史新高，同比大增210.03%。据公开信息，江淮汽车和北汽蓝谷也加入华为智选车模式，将推出各自的“某界”系列产品。
华为也正在为智选车建设独立的鸿蒙智行门店。据36氪此前报道，预计2024年，华为新建的鸿蒙智行门店数量将达到800家左右，2025年冲击1000家。

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