中国美妆出海启示录：在国内省下的功夫，都得重新捡起来

作者 | 胡芳洁编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠审核 | 颂文

“彩妆品牌基本上能出海的，都已经出去了。可以预判一下，今年到明年，将是护肤、个护、香氛品牌的出海潮。”聚焦美妆出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯创始人兼CEO郭兮若对「界面新闻·创业最前线」说。

摩柯的品牌出海业务主要聚焦于日本，是国内彩妆品牌花西子、花知晓、珂拉琪出海日本的服务商。“至少有20个品牌找到我这边，说今年要出海，国内你能叫得上名字的主要的护肤品牌，都在其中。”郭兮若表示。

2023年12月，“中国美妆在韩国热卖”登上热搜，中国美妆品牌出海热潮，被更多大众关注。据海关统计数据，2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%。

不过，「界面新闻·创业最前线」记者采访了几位生活在韩国、经常往来韩国的人士，她们的感受是，没有见过或鲜少见到中国化妆品在韩国售卖，对中国的化妆品感知度也较低。

“韩国本身是化妆品大国，当地人对本国的化妆品信赖度较高，国外的品牌要在韩国打开市场，难度是很大的。”一位受访者表示。

出口数据固然在增长，但不可否认的是，中国美妆品牌要想在境外市场获得更多认知和认同，依然还有很长的路要走。

那么，这一轮美妆品牌的出海潮，积累了哪些经验和教训？接下来中国美妆出海又会走向何方？

出口规模大增背后

从海关数据来看，2023年前9个月中国美妆出口总值同比增长了近3成，不过，具体而言，在泰国、韩国、日本等国，这一增幅则更为明显。

据第一财经报道，2023年前11个月，中国对韩国的美妆产品出口总额（按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），从2022年同期的2.58亿元增加至9.35亿元。同期，对泰国出口总额从4763.7万元增加至10.43亿元。

据日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右（约3亿元人民币）。

事实上，美妆出口额的大幅增长并非偶然，有越来越多的中国美妆品牌将出海安排提上议事日程。美妆出口的星星之火，有望呈现燎原之势。

“国货美妆出海，本质上离不开增长的压力。在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，对多数品牌而言，出海已经不是选择题，而是必答题。”EqualOcean高级分析师钱⼀如对「界面新闻·创业最前线」表示。

据「界面新闻·创业最前线」观察，国内电商平台、社交平台的发展，以及国产影视剧集的出海，成为中国彩妆国际影响力提升的重要助力。

“有一个偶然的契机，2019年日本几个头部美妆达人，通过小红书关注到中国的妆容，然后开始做中国妆仿妆，很快引发了一大波关注。”郭兮若表示。

图 / 网络，日本主流时尚杂志总结“中国妆”

当时，日本美妆博主分享的“中国妆”视频流量大涨，时尚杂志的跟进也逐渐将“中国妆”带入大众视野。“追求美白、口红突出、成熟美、妆面高级”，成为一些日本消费者眼中的中国妆特征。

在郭兮若看来，在日本，过去的20年一直流行的就是所谓的自然裸妆，但这一趋势逐渐无法满足从高中到二十七八岁这个年龄层的人，大家更喜欢叛逆、新鲜、奇特的妆容，这正好跟中国流行的比较有视觉冲击力的妆容不谋而合。

“中国妆”的流行，也给中国彩妆出口日本提供了契机。

在橘宜集团（橘朵、酵色母公司）相关负责人看来，近年来中国美妆品牌的品牌力和产品力都有了显著的提升，在色彩、包装设计、产品配方等方面的创新，也让中国美妆产品有了越来越强的吸引力。

“在内卷的行业环境下，中国彩妆品牌在包装设计上普遍比较浮夸或个性化，这也使得品牌可以有自己非常独特的标签，进入新的市场能迅速引来关注。”郭兮若说。

图 / 小红书，东京伊势丹花西子专柜

如主打中国风和国潮元素的花西子、创始人曾是Cosplay资深玩家的花知晓等，都以鲜明的特征俘获更多的海外消费者。

目前，花知晓、完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌早已实现出海，并不断拓展在海外的布局。

图 / 化妆品观察

不过可以明显看到，中国美妆出海，目前是以彩妆品牌为主。

在橘宜集团相关负责人看来，彩妆趋势变化较快，新的趋势会吸引消费者尝试新的产品，成为彩妆品牌拓展海外市场的契机。而护肤趋势通常变化较慢，消费者接受门槛也更高。

接下来，国货护肤品牌对出海已是跃跃欲试，但出海显然不是一件容易的事。

不一样的市场，不一样的挑战

“美妆品牌出海，其实大家面临的问题是有共性的，至少有三个我觉得比较致命的问题，第一是人的问题，第二是认知的问题，第三是产品库存及物流管理的问题。”郭兮若说。

第一个问题涉及组织架构，“海外市场负责人是否有能力承载出海业务，这决定了出海业务成败的一半。”频繁的人员变动并不利于出海业务的推进，但这却成为很多国货美妆品牌的共同问题。

“刚定完策略，就换了新的负责人，之后还得重新再来一遍，这样其实很难有非常好的经验积累。至少在日本市场，频繁的人员变动会让合作对象对你的信赖感大打折扣。而且很多中国人走的时候，也不和合作伙伴打招呼，这就更要命了。”郭兮若说。

在认知的问题上，一些品牌在国内做到行业前三或前五了，觉得自己做得非常好了、商业模式也比较成熟，所以想直接把商业模式拷贝到海外，希望在一个新的市场快速长成一个胖子，又或者是想打破当地市场的规矩、做革新，但其实没有那么简单。

“中国美妆品牌普遍看重流量、喜欢流量，但是流量的打法，在东南亚市场可能有机会，在日本、韩国等成熟美妆市场就行不通了。”郭兮若说。

图 / 摄图网，基于VRF协议

日本消费者的购买路径往往是，通过KOL知道了一个产品，先去谷歌或者雅虎上去搜这个品牌，了解基本的信息，如果没问题了，再去线下的门店去体验，体验完之后可能就在线下购买，或者去亚马逊等电商平台下单。

“而不是说，看到某个热门直播间在推荐一个产品看着很不错，又在打折、价格很低，然后就直接买了。这个在日本是行不通的。”郭兮若说。

在日本，美妆品牌无法通过某一个平台流量的单点突破，来实现发展的逆袭，与销售渠道的分布和性质有关。

据了解，日本的美妆产品的销售渠道主要有三类，一是第三方平台（包括日本亚马逊、乐天、Qoo10等），二是大大小小的线下门店，三是品牌官网或独立站（指不依赖于第三方平台的自建网站）。

郭兮若表示，对于一个出海日本的品牌而言，第一阶段是入驻第三方平台，这一步是最快最简单的。如果再往前发展，就要看你是选择做好线下门店，还是做好品牌官网。

“如果选择往线下走，做到2、3万家门店就很可观了。但是目前为止，还没有任何一家中国美妆品牌能做到这个体量；另一个选择就是做品牌官网或独立站，有不少做得好的日本品牌，品牌官网的销售额可以达到400亿元日元（约20亿元人民币）规模。”郭兮若说。

他进一步表示，在日本市场，完全可以接纳一个公司在独立站做成霸主，在线下做到霸主，但没有看到哪个品牌在第三方电商平台做到霸主。“首先日本没有天猫和京东，平台流量都是很分散的。不可能说一个品牌在亚马逊做得很好，那就是一个成功的品牌。”

图 / 摄图网，基于VRF协议

而在韩国市场，中国品牌也同样面临挑战。

一位居住在韩国的美妆从业者宇盛（化名）对「界面新闻·创业最前线」表示：“韩国本身就是化妆品大国，它自己的品牌也比较多。国外品牌到韩国来开拓市场，如果不是非常有名的话，我觉得是非常困难的。”

就宇盛的个人体验来说，他并没有在韩国免税店、百货店等场所看到过中国美妆品牌，只是听过女同事聊到“中国比较火的化妆品花西子”。

他还进一步表示，韩国本身就是比较传统思维的国家，比如说他们普遍会相信国产的比较好，当地人对本国的化妆品信赖度很高。

此外，海外消费者对中国产品品质的偏见，也是障碍所在。宇盛表示，之前很多韩国人会认为中国的产品“看起来不错，用起来不好”。

不过，这一情况也在改变。

“小米进入韩国之后，大家就不这么想了。”他说，小米的产品在韩国较为普及，包括手机、空气净化器、微波炉、电动脚踏车等，虽然不是美妆行业的产品，但也带动了人们对中国产品印象的改观。

“中国产品从设计、外包装、质量，现在都有了很大的提升，我觉得是很好的变化。”他说。

只是一个开始

从客观层面看，中国美妆品牌无论是去往成熟市场如日本、韩国、欧美等，还是去往新兴市场如越南、印尼等，都意味着不同的发展方向和打法，面对的挑战也千差万别。

不过，综合来看，国货美妆出海的进度仍在发展初期，还远远没到能“站稳脚跟”的阶段。

“市场的‘马太效应’越来越明显，国货品牌与欧莱雅、雅诗兰黛等传统大牌有着不小的差距，短期内无法撼动。另外，在同一市场上，定位相似的国货品牌们很有可能会面临‘自相残杀’的风险。而一直以来‘低价’、‘性价比’的标签，长期来看也会阻碍中国美妆品牌向高端化发展。还有产品认证、合规的挑战，也是很现实的问题。”钱一如表示。

而在郭兮若看来，如果国货品牌选择往日、韩、欧美等成熟市场走，在获取更长久的品牌效益的同时，此前发展中走捷径省去的很多功夫，最终都要重新捡起来。

目前，国货护肤品牌也在开启出海征程。而护肤品距离潮流趋势较远，对技术、配方、成分等产品能力要求则更高。业内普遍认为，护肤品牌出海的门槛，相对彩妆更高。