“改革开放初期，老百姓对美好生活的需求，在社会进步中不断提升。法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。900块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜。胸前一朵花，成为时代弄潮儿的标配”。
这是最近爆火的电视剧《繁花》在法国服装品牌梦特娇出镜时的旁白，在上世纪90年代，梦特娇曾红极一时，是精品、高端男装的代表。在上海平均月工资300元的年代，一件亮丝T恤卖到900元，依旧被众多男士追捧。
如今，梦特娇早已没有了昔日的辉煌，在服装市场的存在感大大降低，许多年轻消费者甚至都没有听说过这个品牌。随着《繁花》的爆火，梦特娇再次出现在大众视野，但服装市场已经发生了翻天覆地的变化，梦特娇还能回到从前吗？
梦特娇的辉煌过往
梦特娇（MONTAGUT）起源于法国瓦斯朗近郊的博内特里塞文奥勒丝织工厂。1925年，乔治•汀兰德 (Georges Tinland) 以MONTAGUT 为名销售真丝内衣及丝织品，该服装品牌正式诞生。
1963年，乔治•汀兰德 的女婿利奥•高仕先生 (Leo Gros)，设计了具有真丝特质的人造纱线，这个独特的材料被称为 FIL LUMIERE 亮丝。亮丝面世后，利奥•高仕先生积极地将品牌推向国际，以亮丝马球衫成功地开拓了中东和亚洲市场。
梦特娇进入中国市场是在亮丝面料问世之后的1979年，当时内地市场主要以推销实用品为主，几乎没有什么时尚度可言，一些从香港回内地的人会给亲戚带很多伴手礼，那些包装时髦、来自香港的礼物深受欢迎。
梦特娇就是在这样的背景下通过香港的总公司登陆中国市场，凭借时尚的包装和亮丝面料的实用魅力，梦特娇迅速占据了中国高端男装市场，成为了当时高档男装品牌的代表之一。港商、个体户、外资白领等是消费梦特娇的主要群体，那朵小花Logo也因此成为高收入群体的标志。
图源梦特娇官网
据说90年代的潮男的标配是身穿梦特娇POLO衫和苹果牌牛仔裤，腰间再系一根金利来的皮带，脚踏迪亚多纳的鞋子，这套穿搭出门回头率100%，足以算得上早期的时尚达人。
从网友的照片和经历中，我们也能够感受到它的辉煌过往。“穿梦特娇去相亲，绝对派头”“梦特娇是当时每个上海小爷叔老爷叔的凹造型必备好伐”“梦特娇，2000年初，我爸一月工资700，买一件衬衫800，夏天但凡有重大场合必穿”“小时候家里男性长辈人均一件梦特娇，不知道他们怎么那么舍得，现在想想按当时的工资很贵诶”……
彼时的梦特娇，在营销宣传上也能体现品牌调性。1992年，梦特娇在当时上海最高档的波特曼酒店举办了时装秀，从当时的宣传海报可以看出，看秀门票75块，秀场午餐150块，这价格放到现在也依旧不算便宜。
图源网络
值得一提的是，海报中的波特曼酒店位于上海静安区南京西路中心地段上海商城内，到现在波特曼丽思卡尔顿酒店依然是很多时尚大牌举办活动时的合作酒店，而梦特娇的名声早已不复当年。
为何走向没落？
梦特娇之所以在当时十分火热，一方面是因为独特的亮丝面料具有稀缺性，在《繁花》剧中，这种面料能经受打火机的火焰，这一点令人印象深刻。另一方面是这种高端品牌不仅能够彰显自己的时尚品味，还代表着财力身份，因此即使梦特娇卖出高价，也有众多消费者愿意为此买单。
不过，随着国产平替的出现，梦特娇的市场地位因此有所动摇。比如剧中范总的三羊牌在1990年研发了质量看齐梦特娇亮丝的第一代国产火烧丝光棉，成本却只有梦特娇的五分之一，销售价格自然也比梦特娇便宜不少，因此亮丝平替服装逐渐走入寻常百姓家，梦娇特的稀缺性也有所下降。
而仿冒品也在一定程度上影响着梦娇特的品牌形象以及销售情况，有网友表示“我记得当时沈阳这叫娇衫儿，不知道别的地方是不是也这么叫，当年很厉害的，满市场都是假娇衫儿”。
图源小红书截图
或许真正使梦特娇走向下坡路的是来自其他品牌的竞争。随着中国市场对外开放，更多设计多元的国际品牌陆续进驻中国。这里面不仅包括LV、GUCCI、Hermès 等真正意义上的奢侈品品牌，还包括快时尚品牌。比如澳大利亚的真维斯、丹麦的杰克琼斯、日本的优衣库。而在国内，美特斯邦威、森马成了中国快时尚领域的先锋，专注男装的海澜之家也在同时代成立。
款式单一的梦特娇对于经过市场教育后的中国人来说，无论在价格还是设计上都不再占优势，并且化纤材质透气性较差，穿着体验也是消费者转向其他品牌的原因。
如今，梦特娇已然成了时代的眼泪，“土”是新时代对它的评价，最近有消息传出梦特娇在上海的最后一家门店关闭。不过梦特娇依旧没有放弃中国市场，而是在《繁花》爆火之后再次进军线下。
目前梦特娇是在符合定位的商圈新开实体店，重点往成都、重庆、西安等新一线城市进行渠道拓展，并计划在2024年新开20家线下门店。梦特娇究竟能否完成这一目标，需要打一个大大的问号。
梦特娇等不来二次翻红
尽管网友对梦特娇的讨论十分火热，但梦特娇的官方账号和电商平台却稍显平静。

比如梦特娇的天猫旗舰店，只在首页短暂上线过一个下单赠送腾讯视频会员的活动；小红书账号上，只有两篇关于《繁花》的笔记，一篇是带#梦娇特男装 话题发布笔记，抽5名用户赠送腾讯视频VIP季卡，另一篇则是60周年特别款亮丝T恤的抽奖活动。
图源小红书截图
而在抖音上，梦特娇官方账号发布的短视频内容依旧保持着原来的风格，模特直白的展示服装的上身效果，只有几个视频带上#繁花 话题，以及用剧中人物的台词当背景音乐，或者用“从和平饭店走出去的，是阿宝，是宝总，也是我们时代一枝花”类似的文案上蹭一下宝总的热度。
梦特娇直播间也丝毫没有变化，主播不断介绍着衣服以及优惠活动，偶尔说一句我们是“宝总的梦特娇”，但主推的却是各种羽绒夹克，引来网友吐槽：“感觉只适合50岁以上的人穿，和宝总一点没关系”。
图源抖音截图
没有内容承接的梦特娇，在线场观十分惨淡，直播间在线人数仅有二三十人，流量转化更是无从谈起。第三方数据显示，《繁花》播出后，梦特娇的抖音直播间观看量、成交额和转化率变化并不大，直到1月9 日《繁花》完结，才有短暂的上升，随后又回归到日常水平。
不可否认，《繁花》爆火给梦特娇带来很高的热度和话题讨论度，但梦特娇却因为内容的匮乏没有承接住“泼天的流量”，这对品牌而言的确有点可惜。也或许是品牌仍不愿放低姿态，白白错失二次翻红的机会。
在当下品牌营销阶段，用内容承载流量促进转化是行业共识，好的内容和故事是促成交易的必经之路，当流量袭来，如何把内容和产品结合好，将流量转化为销量，是众多品牌的新命题。
参考资料：

1. 被《繁花》带火，一件能买上海一平米房的潮牌，关了上海最后一家店｜电商在线

2.《繁花》里风靡上海的梦特娇们，等不来翻红｜新周刊

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