随着国内互联网用户数量增长的见顶，网络总体流量增长速度逐渐放缓，网络流量红利日益式微。进入后流量时代，金融行业更加注重用户价值和品牌深度运营，积极有效地维护用户关系。同时金融机构从用户增量竞争走向存量竞争，更加注重品牌建设和用户口碑，以提升品牌用户满意度和忠诚度。近年来，伴随媒体数字化转型加速及数字技术的不断深入应用，金融机构普遍注重数字化转型和智能化升级，以适应新的市场环境和用户需求。市场呈现趋势性变化，金融品牌市场营销的方式也不断迭代和创新，整体表现为从传统广告转向智能化服务，从流量购买转向品牌深度运营，从平台引流转向线上与线下多元化闭环营销。
后流量时代对数据分析和人工智能技术的应用需求增加，随着用户获取内容方式的多样化，机构更需要依靠数据分析来了解用户需求，进行个性化推荐和优化服务，以提供更符合用户偏好的产品。金融品牌市场营销的变化趋势是与时俱进的，它反映了互联网技术的发展、用户行为的变化及市场竞争形态等因素的影响。对于金融品牌来说，适应市场变化趋势需要不断创新和提升服务质量，并且注重运用多元化市场引流方式，以维持有利的市场竞争地位。
拓展私域流量，稳定用户关系
公域流量在市场纷繁复杂的营销推动下越来越表现出碎片化泛滥迹象，用户对于公域流量的信赖程度不断下行，同时流量购买成本却日益高涨。市场逐渐认识到流量本身并不体现精准度，也不易测算转化率，转而重视以用户为中心、品牌深度运营的方针，品牌建立私域流量池成为维护用户关系的重要工具。机构通过各种公域流量渠道获取用户，引入到品牌私域流量池中，通过持续提供优质内容以吸引用户关注和留存，如分享行业资讯、市场研究报告、系统的学习视频等有吸引力的内容。接下来可以通过个性化服务、提供线上活动等方式沟通用户关系，与用户持续互动建立信任。通过分析用户数据为用户提供个性化服务，根据用户的兴趣和需求推荐金融产品，进而实现有效转化。
招商银行通过“一卡通”和“掌上生活”等服务平台，积极获取用户数据并建立用户画像。借助电子银行、移动支付等渠道，招商银行与用户保持密切互动，并通过个性化推荐、积分返还等方式引导用户使用各类金融产品，积极在私域流量中推动产品转化，成功实现品牌私域流量运营。浦发银行信用卡通过社群与用户进行互动和沟通，充分利用社群智能营销策略，发布优惠活动、分享信用卡使用技巧和经验、回答用户问题，增加用户对信用卡服务的认知和便捷体验。同时，进一步运用数据分析了解用户需求和行为习惯，提供个性化的服务和产品推荐，精准高效地实现私域用户资源深度挖掘。
深度智能营销，品牌社群增值
品牌社群深度营销是金融机构在数字化时代实现可持续发展的重要手段之一。它使用较低成本精准定位目标用户群体，注重与用户的互动和交流，通过提供有价值的内容和服务，增加用户的参与度和黏性，并且可以促进用户反馈及改进产品和服务，从而不断优化用户体验，提高品牌形象和竞争力。传统的社群以客服服务为主导致用户参与率低、转化率低等问题，而深度智能营销是利用人工智能和大数据技术对社交媒体平台上的用户群体进行深度分析展开精准营销。它通过收集和分析用户的行为数据，包括交易记录、浏览记录、评论记录等信息，构建用户画像，了解用户的兴趣、需求和偏好。利用AI算法，根据用户的兴趣和行为，向用户推荐个性化的内容和产品，这不仅可以提高用户的参与度和满意度，还可以增加拓客机会。通过AI技术进行广告投放、社群维护、智能客服等一系列自动化营销工作，可降低人工操作成本，提高服务效率。建立AI风控系统，对金融交易进行实时监控和风险评估，通过AI分析交易数据可以及时发现异常交易和潜在风险。同时，通过对社交媒体上用户评论和反馈的自动化情感分析，实时监测舆情变化，能帮助机构及时应对危机和负面评论，妥善维护机构品牌形象。
浦发银行通过与人工智能公司合作，研发出智能营销算法，实现了对用户的精准营销。具体来说，该算法可以根据用户的浏览记录、搜索记录、交易记录等数据，深入分析用户的兴趣、需求和行为特点，然后为用户提供个性化的产品推荐和优惠活动。同时，浦发银行还利用智能算法对用户进行细分，识别出高价值用户和潜在用户，然后采取不同的营销策略，提高用户转化率和价值。例如，对于高价值用户，浦发银行会提供更高端、更专业的金融产品和服务，而对于潜在用户，则会通过定向广告、推荐有奖等方式吸引其关注并转化为实际用户。平安银行信用卡通过建立社群，利用AI客服与用户进行互动和沟通，提供个性化的服务和产品推荐。他们通过定期发布优惠活动、分享信用卡使用技巧和经验、回答用户问题等方式，增加了用户对信用卡的认知和好感度，提升了用户黏性和品牌信赖度。
品牌IP角色化，深化认同和共鸣
通过为品牌赋予具体的角色形象，用户更容易与品牌产生情感共鸣。可从品牌的核心价值观、品牌的定位和目标受众等方面入手，确定品牌的角色形象，例如吉祥物、数字虚拟人、卡通角色等。通过角色故事化的出场方式，将品牌形象与核心价值观融合成一个有血有肉的虚拟IP。品牌IP角色可以增加用户对品牌的认同感和中意程度，促进与用户的互动和沟通，不断深化用户对品牌的认知和情感联系。利用品牌IP角色亲和的形象和有趣的身份，可以吸引用户的关注和信赖，与用户建立更紧密的互动，高效盘活私域流量。有辨识度、影响力的IP角色能够在多元化的平台上达到“病毒式传播”的效果，促使品牌成为具有丰富内容、饱含流量魅力的超级IP。
金融品牌IP角色化的案例有很多，其中最具代表性的是招商银行的“小招喵”和平安银行的“平安小财娘”。招商银行推出的“小招喵”是一只可爱的猫咪形象，作为品牌的吉祥物和形象代言人。“小招喵”在招商银行的各类宣传和推广中频繁出现，通过可爱的形象和有趣的身份，向用户传递招商银行的品牌理念和价值观。平安银行推出的“平安小财娘”是一个虚拟的二次元形象，作为品牌的形象代言人，“平安小财娘”通过多样化的运营方式，包括视频投稿、热点舞蹈翻跳、电竞主题视频等，深入洞察年轻客群的个性化需求，从IP人设策划到内容赋能、活动产出，有效孵化自有IP粉丝。“平安小财娘”的形象深受年轻人喜爱，有效地提升了平安银行在年轻人群中的品牌知名度和美誉度。
注重口碑分享，实现用户裂变
在互联网环境中用户普遍注重金融品牌的信誉和口碑，社群口碑传播和用户分享等方式能够扩大品牌影响力，吸引更多的潜在用户。然而一旦出现负面舆情，将直接影响机构品牌形象和市场营销效果。因此，金融机构需要提供优质的服务和产品，积极主动地与用户进行沟通和反馈，创造良好的用户体验。同时，对于不良的舆情和负面评论，要及时回应和解释，保护品牌声誉，维护品牌市场引流的能力。社交口碑的本质演变成社群圈层“信赖”传递，社群是分布式网状结构，当前流行的粉丝营销、用户裂变等都是社群“信赖”传递样式。拼多多、趣头条及瑞幸咖啡等都是充分运用口碑营销，通过用户社交网络直达潜在用户群，利用口碑分享实现用户裂变，让更多潜在用户融入品牌社群。
招商银行通过在微信平台上推出“招行微服务”，将线上业务与社交媒体相结合，为用户提供便捷的金融服务。他们通过微信平台发布各类金融资讯、产品介绍、社群“推荐有礼”活动等信息，吸引用户关注和参与，同时提供线上咨询、业务办理等服务，提高了用户满意度和忠诚度，形成良好口碑效应。平安保险在社交媒体平台上推出“平安好车主”服务，为用户提供汽车保险、维修保养、加油优惠等一站式服务。他们通过社交媒体平台发布各类汽车相关资讯、活动信息等，吸引用户关注和参与，同时提供线上咨询、业务办理等服务，构筑起汽车生活“好帮手”的口碑形象。
强强联合营销，优势资源共享
金融机构与其他平台进行联合营销可以进一步扩大市场份额，实现互补共赢。同时，合作方也可以提供其独特的资源，如技术、渠道、用户群体等，通过资源共享提高品牌知名度和整体竞争力。金融机构之间往往存在一定的差异化竞争优势，通过联合也可以实现优势互补、资源共享，合作方可以提供其独特的业务模式、产品创新、市场策略等，带来新的发展机遇和业务增长点，增强双方可持续发展能力。
广发银行与滴滴出行合作推出了“广发银行滴滴出行信用卡”，该卡结合了广发银行的信用卡业务和滴滴出行的服务优势，为消费者提供更加便捷、高效的出行金融服务。同时，滴滴出行也为广发银行带来了大量的用户数据和流量支持，帮助其更好地了解用户需求和行为，优化金融产品和服务。建设银行与美团合作推出了“龙卡信用卡—美团点评美食联名卡”，该卡结合了建设银行在信用卡业务领域的专业能力和美团在互联网餐饮领域的优势，为消费者提供更加优惠的餐饮消费体验。同时，美团也为建设银行提供了大量新增用户流量，利于建设银行扩大信用卡市场份额。
线上线下结合，实现营销闭环
金融品牌营销需要线上线下统一策略，包含目标受众、品牌形象、营销内容、推广渠道等，确保其各项活动内容相互配合形成合力。无论是线上还是线下，用户体验都是品牌营销的核心，将线上线下的内容、渠道、数据等资源进行整合，可以实现线上线下的无缝衔接提高营销效果，并且结合线上线下的特点创新营销方式。例如，可以通过线上社交媒体、短视频、公众号等渠道进行品牌推广，开展抽奖、送券、积分等活动，吸引潜在用户参与和分享，同时结合线下活动如研讨、讲座、展览、学习社团等渠道，实现线上线下互动和转化。
为结合线上推广开展深度运营，招商银行在线下每年都会举办“招行财富节”。这是一个针对高净值用户的金融品牌营销活动。活动期间，招商银行会提供一系列理财产品和服务，同时邀请知名经济学家、投资顾问等嘉宾进行讲座分享，吸引潜在高净值用户参与。浦发银行定期举办线上“财富大讲堂”，为用户提供专业的财富管理和投资咨询服务。同时，在线下浦发银行推出各种信用卡权益，如免费机场接送、免费酒店住宿、免费健身等，通过线上线下闭环营销提高了用户黏性，激发用户裂变可能性。蚂蚁金服通过“蚂蚁森林”“蚂蚁庄园”“财富社区”等线上内容吸引用户注意力，在线下蚂蚁金服与众多商家建立合作关系，将线下用户引流至线上金融服务平台。这种线上线下结合的营销闭环，能够更大限度扩大用户群体、增强品牌影响力。 
（作者单位：中央财经大学金融品牌研究所）
本文刊载于《金融博览》2024年第1期
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