俗话说“二人同心，其利断金”，这句话放到品牌联合中同样适用：品牌联合就是希望能够实现“1+1＞2”的效果。品牌联合本质上是一种营销战略，它指的是多个品牌在产品、服务或宣传等层面开展合作，形成战略联盟，从而充分利用各个品牌的优势，让品牌资产增值。
处于不同生命周期阶段的品牌开展品牌联合的目的会有所不同。当一个品牌正处于初步发展时期时，会通过品牌联合来扩大市场。而随着品牌不断发展，品牌便想要在现有市场份额的基础上进行品牌延伸。品牌继续发展壮大后，则会希望借助品牌联合，实现更远大的战略目标。
根据品牌之间联合的侧重点不同，可以将品牌联合分为基于产品的品牌联合与基于传播的品牌联合。基于产品的品牌联合，在合作的过程中可以共同创建新的产品或服务，也可以在其中一个品牌产品或服务的基础上展开合作。而基于传播的品牌联合，则指的是品牌传播层面上的一种合作。
基于产品的品牌联合
基于产品的品牌联合是指多个品牌联合打造出一个能体现参与联合的所有品牌特性的产品，可分为平行品牌联合和成分品牌联合两种类型。
1． 平行品牌联合
平行品牌联合是指两个或者多个品牌开展合作，创造出一种全新的联合产品。品牌之间处于平行关系，不存在谁主导谁辅助的情形。
比如，2017年，中国平安旗下的平安银行和平安证券联合推出“平安证券财富联名信用卡”，这是国内第一款银行与证券公司合作发行的信用卡。为了体现其品牌联合的属性，这张信用卡的正面直接印上了“中国平安”“平安银行”“平安证券”的名称。在功能上，这张联名信用卡让客户在享受平安银行优质服务的同时，也能够享受平安证券专业的服务。这款联合产品之所以能够满足客户多方面的需求，离不开联合的两个品牌自身的业务范围和实力。反过来，这两个品牌也借助联合产品的销售促进了各自的业务发展。同时，这也有利于中国平安彰显其综合的金融优势。
当然，不同企业的品牌之间也可以进行平行品牌联合。比如，众安在线和中国平安共同推出的众安平安联合车险。众安在线是全国第一家互联网保险公司，其围绕多个领域为客户提供个性化和定制化的新保险服务，而中国平安是我国金融牌照最齐全的金融服务集团。这两家公司开展品牌联合，可以为客户提供更加专业、更有针对性也更丰富的服务，进而促进双方品牌的发展。
平行品牌联合也会发生于不同国家的企业之间。2013年，中国的银联国际和泰国的泰京银行联合发行银联借记卡，这是中国品牌和国外品牌的一次品牌联合，也是泰国本地主流银行第一次推出银联借记卡。这张借记卡可以在上百个国家与地区的银联网络进行使用，再加上泰京银行是泰国的主要银行，泰国千万商户都有开通银联卡的需要，这使得此次品牌联合能够进一步推动银联国际与泰京银行的业务，助力双方全球市场的拓展、竞争力的提高和品牌资产的增值。
2.成分品牌联合
与平行品牌联合不同的是，进行成分品牌联合的品牌之间不是一种平行关系，即在联合的过程中，一方品牌是以产品成分的方式与另一方品牌的产品来进行合作的，因此一方品牌为主导，另一方品牌辅助。
比如，2022年，招商银行和原神游戏就开展了成分品牌联合。双方合作推出的信用卡卡面是根据原神游戏的相关元素制作的，并且卡面上直接展现了招商银行和原神游戏的名称。此次联合中，原神游戏的相关元素是作为招商银行信用卡上的一部分成分出现的，这使得这张信用卡区别于其他的信用卡，对原神游戏的玩家具备了更强烈的吸引力。由于招商银行和原神游戏所属领域差别较大，因而这次品牌联合明显有利于双方品牌触及到彼此不同的客户群体之中。
由此可见，基于产品的品牌联合可以充分发挥不同品牌的自身优势，打造出差异化产品，在满足现有消费者需求的同时，还能够接触到更多新的消费者，进而推动品牌的发展。
基于传播的品牌联合
基于传播的品牌联合是指两个或多个品牌协作开展营销传播活动（广告、促销或赞助活动等）的现象。
比如，2023年，中国工商银行和《人民日报》联合创作了名叫《奔向幸福和美好》的宣传片，主要讲述了不同人物在中国工商银行的帮助下开展乡村振兴事业的3个故事。这一宣传片借助《人民日报》客户端平台进行发布。相比于中国工商银行独自创作宣传片来说，联合创作宣传片的成本更低，同时《人民日报》平台的权威性和知名度都会强化此次宣传片的扩散和中国工商银行的品牌传播。
此外，还有品牌是通过联合赞助活动来进行品牌传播的。2023年，中国人寿和广发银行共同赞助CBA深圳赛。在比赛期间，场上啦啦队出现时高举“一起联手，共创明天”“要选就选广发银行”“要投就投中国人寿”等标语；同时，中国人寿深圳分公司还在现场观众中进行了抽奖并赠送礼物。而在赛场外，中国人寿深圳分公司及广发银行深圳分行联合为观众提供了金融服务咨询。通过此次活动，中国人寿和广发银行在赛事活动中接触到了更多热爱体育的客户，扩大了各自品牌的知名度。
基于传播的品牌联合，可以整合多个品牌的资源，从而不仅能降低品牌传播的成本，还能扩大品牌传播的范围，触及更多的消费者，提高各自品牌的知名度、认知度和客户忠诚度。
结语
当然，基于产品的品牌联合和基于传播的品牌联合并不是完全孤立的，品牌也可以整合应用这两种类型。其实，前述招商银行和原神游戏的联合就没有局限于某一特定类型。在招商银行和原神游戏联合期间，双方还合作完成了名叫《心之契🖤应甘雨之约》的视频，将招商银行的IP和原神游戏中的人物角色进行了结合。截至2023年12月22日，该视频在B站的播放量达到了128.8万次，这也显示出这条视频的成功之处。
总的来说，无论哪种类型的品牌联合，都是为了通过合作来整合资源，充分发挥各个品牌的核心竞争力，从而帮助品牌开拓新市场并使品牌资产增值。但是，品牌联合并不是万能的，相较于一个品牌的管理而言，品牌联合过程中的管理会更加艰难，甚至会出现品牌之间意见分歧的情况。同时，品牌联合的过程中，联合品牌中的一方出现问题，另一方也可能受到牵连。因此品牌是否开展品牌联合，需要权衡利弊之后再做决定。 
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
本文刊载于《金融博览》2024年第1期
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