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作者&来源/天下网商
这个冬天，冲锋衣、军大衣爆火，但从数据来看，羽绒服依然是冬装市场的C位。
在电商平台搜索“冬装”，会发现销量前几位都是羽绒服；冷空气每来一场，羽绒服相关话题就会登上微博热搜；地铁车厢和电梯间的广告屏上，羽绒服商家们争相打着擂台；小红书上，关于羽绒服的笔记超过805万篇。
我们发现，加入这场“混战”的商家主要分三类：一类是传统的老牌羽绒服商家，像波司登、鸭鸭、高梵、雅鹿等品牌，“攻占”着中国大地最广泛的受众，以及像加拿大鹅、盟可睐这些“羽绒贵族”；另一类是运动户外品牌，常见的像北面、始祖鸟、迪桑特等；还有一类是全品类服饰品牌，有优衣库这类快时尚品牌，也有江南布衣这类杭派女装。
这其中，国产羽绒服商家们正表现出明显分野，或者说各自占领着对应的价格区间和消费人群——
一、波司登的平均吊牌价达到1800元，它用不断令人“破防”的涨价策略，日渐成为国产高端羽绒服品牌的代名词，想要跟“那只鹅”争高下；
二、“新贵”高梵则通过鹅绒、黑金的强标签，致力于打造成“中国版盟可睐”；
三、网易严选继续聚焦大牌平替；
四、面对中端、下沉市场，鸭鸭、雪中飞、雅鹿等传统老牌“围猎”直播间，用年轻化的款式和性价比完成老牌焕新、老少通吃。
品牌在前，产业带在后。羽绒服的“盛事”也带火了浙江的小县城平湖——中国最大的羽绒服生产基地。据统计，全国八成羽绒服产自平湖，仅2022年，平湖就卖出2亿件羽绒服，带来400多亿元收入。
羽绒服的新格局之下，谁成了大赢家？
01火了40多年的网红
电视剧《繁花》里，三羊牌T恤衫爆火的时间是1993年，羽绒服则要更早。
20世纪70年代，可以说是中国羽绒服品牌起势的光辉岁月。
在江西鄱阳湖畔，上海知青制作出了中国第一件羽绒服，创立品牌鸭鸭。到了80年代，广东、上海等地的羽毛有70%都被送到当地共青羽绒厂加工，羽绒制品的生产在中国形成产业。当时，鸭鸭造出了“一天卖出十万件羽绒服”的盛况。
在江苏太仓市鹿河镇，雅鹿从一家村办服装厂开始起航。彼时20多岁的雅鹿创始人顾振华，从上海南京路创牌销售夹克衫赚到第一桶金，又在夹克衫式微时转型羽绒服行业，建立起了自己的销售网络。
在上海石库门，正在学裁缝的江苏小伙高德康看到了一则羽绒服的相关报道，学成返乡后他组建缝纫机小组创业，闯出日后闻名世界的中国羽绒服品牌波司登。
不难发现，一大批中国羽绒服品牌都是从县城起家，再以一条“农村包围城市”的路线攻占北上广。直到现在，县城依然是羽绒服品牌生产加工的大后方。
浙江平湖，这个不产一根羽毛的小县城如今占据了全国80%的羽绒服供给，是中国最大的羽绒服生产地。人们熟悉的优衣库、波司登、安踏等品牌的羽绒服产线都落户于此。数据显示，平湖中国服装城的年出货量达1亿多件，在羽绒服热卖季，一家店就能拿出上百款式，整个市场一年能推出上万款形色各异的羽绒服。
这个冬天，小红书上能看到大量的平湖羽绒服淘货指南，还有年轻人“花1200元入手五件羽绒服”的笔记分享，羽绒服产业带变成了新晋潮流“圣地”。
尽管都出身县城，但羽绒服商家们走出了不同的“节奏”——有人一路向上往高端伸展，有人持续下沉，有人则将触角伸向海外。
02均价1800元，一路向上的羽绒服
涨价成为了近年来羽绒服商家的普遍性动作，其中的代表就有波司登。
日前，波司登发布2023/24财年中期业绩。截至去年9月30日的6个月内，波司登实现营收74.71亿元，同比增长20.9%；净利润9.18亿元，同比提升25.1%；毛利率与前一年同期持平，约为50%。
这是波司登近六年交出的最好答卷。但也有声音称，波司登是用频繁涨价换取来的业绩增长。东兴证券研报显示，波司登2021年的吊牌均价超过1800元，四年涨幅约80%。我们走访发现，在杭州万象城波司登门店里几乎没有低于1500元以下的单品，价格稍低的是一件500多元的轻薄鹅绒内胆。
平民出身的波司登一再涨价的背后，有多重原因：
其一原材料价格飞涨。《2022羽绒服行业消费趋势报告》显示，2016年-2022年11月，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右，90%白鸭绒从200元左右涨至360元左右。而鸭绒、鹅绒占羽绒服总成本的45%，原材料涨价必然影响羽绒服的定价；
其二，波司登在尝试建立差异化品牌矩阵，其中波司登品牌定位高端，雪中飞定位中端，冰洁则主打性价比。因此，千元以上的产品将是波司登的大盘，涨价是波司登的策略和玩法。
不过，涨价并没有削弱消费者对于波司登的购买力。去年天猫双11服饰女装品牌销售榜单上，波司登反超优衣库位居第一。在产品打造上，波司登也很懂年轻人，其天猫业务负责人Stella曾告诉我们，他们非常重视私域运营，会从年轻人穿着场景出发，推出一些时尚类产品，将羽绒服与大众男女装品类融合。比如这两年冲锋衣大火，逐渐成为年轻人的一大新消费趋势，波司登便推出极寒系列和冲锋衣系列，这也是目前品牌成绩最好的部分。
2023/24中期财报显示，波司登30岁以下年轻消费者占比较前一年有明显增长。
成立于2004年的高梵，也正在成为国产高端羽绒市场的一大主力。2023年双11，高梵全渠道GMV破5.1亿，同比增长高达107%，抖音、天猫分别实现同比150%和86%的高增长；这个冬天，高梵频繁出入于达人直播间，且爆款产品常常显示售罄。
创始人吴昆明的策略是，打差异化路线，聚焦鹅绒，首创黑金系列，主力价格段在1000-1500元左右，切开了国产高端羽绒服中的更细分市场。
有消费者表示，拿到高梵羽绒服的第一感受是黑、轻、暖。吴昆明曾表示，为了做出衬人肤色的黑，他们反复折磨供应商。高梵的黑是丰富的，有亮面的黑，也有哑光的黑，吴昆明想要的是“五彩斑斓的黑”。
高梵在设计上还有巧思，例如羽绒服内置背带，意思是当你无处安放它时还有一个背的选项。这个设计风格也被网易严选等很多厂商所学习。
03卖爆了的“县城羽绒服”
有人看上高端市场，想和国际品牌争高下，有人则将目光投射于更广阔的下沉市场。
鸭鸭、雅鹿、雪中飞是典型代表。其中扩张最迅猛的鸭鸭，如今在各大地铁站、电梯间、电子屏上都能看到其身影，品牌代言人王一博不断抢镜，吸引年轻人的注意。
2020年前，鸭鸭曾一度错失战局；2020年后，一个新团队全资收购了鸭鸭，基于以往的电商以及羽绒服品牌操盘经验，他们在收购之后对品牌进行了全新升级。
第一层改革是对产品的改革。目前，鸭鸭的产品线分为三层，第一层基础款；，第二层是在版型、设计上更个性化的款式；第三层是与各大IP、海内外独立设计师等跨界合作的系列，也有专门的主题定制款如冰壳、goose系列。鸭鸭一年出1000多个款，价格也是由低往高走。
第二层改革是对营销渠道的焕新。比如在抖音上，鸭鸭搭建了超百家店铺矩阵，基于兴趣电商的逻辑对店铺风格做精细化定位，其中有做轻薄也有做厚款的，有卖中淑风格也有主打少女系列的，他们将货盘拆解地更细，去对应细分人群的需求。通过这套模式，他们成功打造出“王一博爆款”——在双方官宣合作当天，一款羽绒服卖出超12万件，当天全渠道GMV超2亿；还有一款绿黑拼接的户外冲锋衣羽绒服是通过经销商跑出的爆品，去年卖了超45万件。
区别于波司登、高梵这类“新贵”，鸭鸭、雪中飞、雅鹿走的是平价路线，主要在199元-799元的价格带寻找空间。同时，各家又有更精准的价格带细分，例如鸭鸭主打399元-799元，雅鹿则更低些。
性价比商品天然拥有更大的市场。财报显示，过去两年，雪中飞的营收增速都超过主品牌波司登。2023/24财年中期业绩显示，雪中飞以52.2%的营收增速远超波司登。
当全域都在谈及性价比之时，这些出身县城的羽绒服品牌正在以价格优势占领市场。
04羽绒服是一门好生意吗？
需求首先决定着羽绒服的市场行情。
数据显示，预计到2028年，中国羽绒服市场有望突破3300亿元的规模；有9成以上的消费者认为羽绒服是过冬必备，9成人认为一年中穿羽绒服的时间超过1个月。
消费者的认知在变。业内人士陈平表示，羽绒服正在替代棉衣，因为它轻便御寒，所以在冬天被视为核心品类。“今年羽绒服市场非常热也非常卷，比如出现冲锋衣羽绒服、高客单价羽绒服和性价比羽绒服这些新趋势。”
我们发现，虽然整个羽绒服赛道都变得很卷，但在冬季布局羽绒服品类似乎是所有服装品牌的共识，这其中有一个重要原因：相对其他服饰，羽绒服毛利更高，曾有声音称，卖出一件羽绒服，相当于日常四季衣服5件甚至10件的毛利。
波司登的财报显示，在2022/23财年，波司登品牌毛利率达70.8%，同比上升1.4个百分点。而主品牌的毛利率也直接带动整个集团毛利率的提升，达66.2%。在杭派女装品牌江南布衣的天猫店里，羽绒服出现在核心导购区，平均单价超2000元的羽绒服成了江南布衣客单最高的品类，进一步提升了品牌的整体客单价。
而在产业带，羽绒服持续优化供给的更大意义，还在于推动产业更好地走出去。2016年，平湖注册了“平湖羽绒服装”的集体品牌，2017年，平湖主推“原创品牌”，走上了一条羽绒服“造星”之路。
2018年，来自平湖的羽绒服品牌Orolay出现在了纽约上东区名媛的身上，它连续三年拿下亚马逊女款羽绒服的销冠，以300%至400%的速度增长。在2021年亚马逊的会员日，Orolay单日销售破万件，它从小县城驶出，成为了真正的“平民贵公子”。
中国羽绒服市场的多级需求推动了供给端的百花齐放。依托中国的供应链优势，更懂国人的国产品牌有了叫板国际品牌的底气，而县城也不再只是一个加工场，还是诞生品牌的“天使投资人”。
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