从蓝领之选到时尚单品，一款保温杯如何闯入「精致生活圈」？| 反直觉 Lab

总有潮流能让你眼前一「黑」。

美国杯具品牌 Stanley 旗下的 Quencher 保温杯可以算其中之一。

▲ Quencher 保温杯 | 图源：纽约时报

这款保温杯上粗下细，像是一个倒立的保温壶。它还带有吸管和把手，而因为加了吸管，杯子只能正面朝上，不能像其他保温杯一样随意放置。另外 Quencher 太重太大，不好塞进背包里，只能手持或放在车上的杯架里。

不过这些并不影响这款均价约 45 美元的杯子，引领时尚潮流，频频成为网红博主和明星的穿搭单品。今年年初，星巴克和 Stanley 合作推出的情人节限定色 Quencher 水杯，更是引发美国消费者排队抢购，发售前一晚就有人在商店外露营，还有人为了抢到这款杯子大打出手。在一些二手平台上，这款杯子的价格翻了一倍多。

▲ 星巴克和 Stanley 的联名款。| 图源：Eater

事实上，Stanley 并不是一个网红品牌，而是一个有百年历史的老品牌。公司创始人是美国物理学家威廉·史丹利（William Stanley），他被称作「现代变压器之父」，拥有 100 多项涵盖各种电气设备的专利，而保温杯是他发明过程中的一个「副产品」——他发现精密设备中使用的焊接工艺与不锈钢材料相结合，可以制造不锈钢真空保温壶，比当时流行的玻璃保温壶更坚固耐用。

Stanley 的产品很快受到美国普通家庭的喜爱，在二战期间还成为飞行员的军备物资，用来在战场上运输血浆和药品。上世纪 70 年代后，Stanley 在美国蓝领工人和户外探险爱好者中普及开来，逐渐形成了「硬核」「粗犷」的品牌印象。

这样一款硬汉气质的杯子，怎么就突然变成了时尚单品呢？

事实上，明星单品 Quencher 在问世之初默默无闻，甚至还因为销售不理想，在 2019 年一度要被下架。然而，一位营销大佬的出现，改变了这款杯子的命运。

2020 年，Stanley 聘请特伦斯·赖利（Terence Reilly）担任新总裁。赖利原先是洞洞鞋品牌 Crocs 的首席营销官，就是他把这双「知名丑鞋」打造成了潮流时尚单品。

▲ 特伦斯·赖利 | 图源：Medium

得益于之前的经验，赖利加入 Stanley 后便对员工做了一次调研，一个小故事引起了他的注意。

2017 年，也就是 Quencher 上市后不久，美国犹他州一个小众博客《购物指南》的女性作者，向自己的粉丝大力推荐 Quencher 保温杯。当 2019 年 Quencher 面临停产时，《购买指南》的团队与 Stanley 达成了批发销售杯子的协议，并迅速售出 5000 个。

从这件事情里，赖利看出了 Quencher 的消费者影响力。濒临停产的 Quencher 摇身一变，成了 Stanley 的主推产品。

随后，赖利又推出大量联名限定款式，希望复制 Crocs 与潮流文化结合的成功经验。去年 7 月，Stanley 首次与名人合作，发布了与美国乡村音乐歌手莱妮·威尔逊（Laney Wilson）的合作联名款。这一系列只用了 11 分钟，就全部售罄。在销售策略上，赖利也延续了 Crocs 的销售方式，新款常常限时限量发售，激发消费者的购买欲。

▲ Stanley 与莱妮·威尔逊的合作联名款保温杯。| 图源：CNN

Stanley 公司成立后的几十年间，主打产品一直是一款绿色的真空保温瓶，面向的客户主要是在室外工作的蓝领工人和户外运动爱好者，最出名的影视剧「露脸」场景，就是《星际穿越》里，男主角马修·麦康纳种地时用 Stanley 的保温瓶喝水。

▲ 《星际穿越》中，由马修·麦康纳饰演的男主和他的 Stanley 水杯。| 图源：Facebook

不过，要扩大客户范围，就要吸引女性消费者。为此，Stanley 推出了各种颜色的 Quencher 水杯，目的是打造一种形象——他们卖的不仅是一款水杯，还是生活配饰。

Stanley 的营销副总裁描述用户画像时，用了一个很形象的说法：「行走中的女士」。Stanley 的官网上就有女性拿着 Quencher 水杯，边走边聊天的照片，此外还有练瑜伽、亲子互动等不同场景。

▲ Stanley 宣传图 | 图源：Stanley 官网

最初，Quencher 水杯只有黑、白、绿和不锈钢色，现在各种不同花色已经有了上百种。就像鞋、包、手表一样，Quencher 水杯也成了很多人自我表达的工具，借以展示自己健康积极的生活方式。

▲ 各种颜色的 Quencher 水杯。| 图源：36氪

一位 Stanley 的狂热粉丝在接受媒体采访时表示，她拥有 47 个不同颜色的 Quencher 水杯，出门时，她会挑选与自己的衣服搭配的那一款。

Stanley 水杯的走红也与社交媒体的流行密切相关。美国有一群「喝水博主」，在 TikTok 上用的标签就是 #WaterTok。他们会在桌上摆满色彩鲜艳的杯子，加入各种糖浆、冲剂，展示自己是如何补水的。消费者对补水概念的痴迷，不仅带动了各种冲剂的销售，也带火了喝水的容器——Stanley。

目前 TikTok 上，带有 Stanley 保温杯标签的视频浏览量已经超过 11 亿，Stanley 也成为很多热门短视频的主角。热度最高的是去年 11 月的一条：视频拍摄者的车意外起火，整车只剩下漆黑的框架，但车里的 Stanley 竟然安然无恙，甚至连杯里的冰块都没有融化。这条视频至今已播放了近一亿次。