作者：亦熹
来源：全民故事计划（ID：quanmingushi）
你刷到的每一条广告背后，都有一个岗位的身影。他们在为你能看到什么创意、是否有意愿点击广告而殚精竭虑。他们就是广告优化师，一个在你我生活中无处不在，却又总是被忽视的岗位。说得好听点，优化师是个手握大把预算，每天都在想着怎么把钱花出去的岗位；说得难听点，他们自嘲是“上广告的工具人”。他们得益于信息流商业化的大潮，却又是典型的“吃青春饭”的一个岗位。我们跟数名优化师聊了聊，尝试了解这门行当，以及他们的迷茫焦虑何在。“滴滴滴，滴滴滴”，每隔两个小时，手机闹钟就会在优化师秋彤的工区此起彼伏地响起。“说实话，这声音让我很心烦，”秋彤说。这闹铃是为了提醒它们的主人——该写时报了。绝大多数优化师上班到岗的第一件事情，便是写前一天的日报。在此基础上，根据项目被重视的程度，优化师会被要求写“时报”，也就是每隔一小时或数小时，整理好广告投放当前的数据情况，并及时同步。工作时间被时报切割成了细碎的片段，被闹钟切割成了每隔两小时泛起一次的具体的焦虑。得益于2016年左右掀起的商业化大潮，很多商家开始希望广告也能出现在像微信、抖音、快手这样的渠道上，优化师这一岗位应运而生。可以说，这是一个随互联网时代而生的新兴岗位。根据App Growing的《2022移动广告优化师发展白皮书》显示，这一群体有六成是毕业三年以内的萌新，年龄中位数是24岁，超五成在北上广深工作，近45%的优化师单身，57%拥有本科以上的学历。年轻带来的是身体和精力的天然优势。“准确地说，7点一睁开眼睛就开始工作。”秋彤做的是教育行业，每天一醒来，她就在床上打开手机，开始看前一天的投放数据，并汇报给客户。5-7点将迎来第一轮用户在App上的活跃高峰，这也是秋彤开始忙碌的第一个时段；如果数据没有大问题，她便起床收拾，9:30到公司打卡，开始一天的循环往复。睡前，秋彤也会习惯性地看看广告投放平台，确认广告没有出现什么异常波动，再躺到床上。广告投放平台是优化师打交道最多最频繁的安身立命之本。以某平台为例，每天约有数十万新广告被创建，有数百万的广告在系统中等待被匹配给用户。这背后约有五万名优化师在24*7 地维护着广告计划的正常运转。加班加点过往对优化师来说是家常便饭，“如果你自己的钱在股票市场里天天波动，你肯定也会实时去跟紧它的，更何况是客户的钱。” JS表示。“整个人就像长在了投放平台上，”从业三年的优化师Apple最想离职的一个瞬间是某一年的大年三十，“你想想啊，除夕夜，外面烟花都打上了，玩得飞起，我还面对着电脑在处理不起量的单子，心里别提有多绝望了。我心想为什么我要从事这一行？” 秋彤也表示，自己也曾经有跨年夜上计划的时刻。宁阿姨是在圈子内小有名气的优化师媒体“三里屯信息流”的主理人。她回忆起有一次去优化师JS的公司找她吃晚饭，当时已经是晚上11点，JS还跟两个项目经理在聊投放问题，她拿起手机准备点餐，顺嘴问了一下项目经理，你加班吗。项目经理对宁阿姨吐槽说，他心里呼啸而过：还问我加班呢？这不叫加班，啥叫加班啊！如果说打工人下班回到家里还能做片刻的自己，优化师例外。只要广告出了任何问题，优化师就得第一时间扑上去解决。以前假期的时候，优化师也需要把电脑背在身上。“万一有什么事呢，” 优化师Apple说道。当商家提出一个推广需求，在广告投放平台上则意味着一个“计划”和底下的无数条广告。接需求的优化师大体分为两种，一类是在公司内部，直接负责本公司的广告投放；另一类是承接其他公司的广告投放需求的代运营公司（服务商）。但他们的工作需求是一致的，优化师的目标便是通过制定合适的策略，建好广告并让它成功在广告投放平台上面“跑起来”。“跑起来”这三个字，对于优化师来说简直是中大奖一样的存在。当你看到某条广告的时候，你不知道的是，在它成功出现在你面前之前，优化师经历过什么。让我们把时间往前倒，当商家提出一个推广需求，优化师需要配合本次的推广目标来制定投放策略，投放周期多长，希望定向给什么样的人群看到广告，希望广告出现在什么渠道，广告素材是视频还是图片，单图还是多图，需要跟设计师沟通制作几套素材，风格和脚本是什么样子，创建计划的时候，每天上多少条新广告，每次愿意出多少钱参与大盘竞争……细碎的需求需要一个个盘点和沟通，事无巨细。随后，当广告终于被创建好，通过审核，在广告池子内经历上千万条广告的激烈竞争和排序，以最合适的价位和最合适的创意，最终拿下这个广告位，一切堪比天时地利人和。而这一切的庞杂计算和匹配的过程，发生在1秒内。但广告出现在用户面前还远远不够，得有曝光，得有足够多的人看到；有很多很多的人看到还不行，要看他们是否点了广告，进一步做了哪些转化动作（比如下单、或者注册了会员）；有转化还不行，还要看花的钱值不值……只有度过这N重难题，这一条广告才算是“正常”度过冷启动，初步“跑起来”了。对于优化师而言，可以稍微松口气，“能给客户一个交代”；但一切依然不能掉以轻心，依然需要每隔一段时间“盯计划”，以确保广告能持续参与广告池的竞争。为了不忘记大小事情，秋彤桌面上有个本子，记满to do list，“这应该是优化师们的标配。”蓝夕的桌面有一张硕大的垫子，上面是投放细细碎碎的知识点，素材策略、合规细则、广告版位及特点、爆款秘籍，事无巨细。类似的鼠标垫在优化师圈很受欢迎，有视频号直播带货版、千川版、腾讯广告投放平台版……应有尽有。不少投放平台也会推出起量干货，例如“腾讯广告投放平台产品知识图谱”，就被不少优化师第一时间加入了自己的收藏夹，毕竟，电脑里不私藏几份投放宝典，好像都缺了些什么。作为优化师日常接触最多的“安身立命之本”，广告投放平台也在思考如何帮助优化师提升工作效率，降低操作门槛。优化师根据项目进度和前一天广告的投放效果，每天平均会上20-30条不等的广告。腾讯广告近几年提供了像定时操作、批量叉乘、动态创意这样的工具，让优化师能够减少重复枯燥、甚至非人性的要求。“以前还要开电脑，现在腾讯广告有移动端盯盘，通勤、出门玩、在床上，随时随地都可以用手机看数据。”秋彤笑着说。“过去二十几年我都是每天晚上10点钟睡觉，之前有个客户让我0点到3点去建广告，我当时就惊了，我是连人权都没有了吗？什么工作让我0点到3点去做？” 宁阿姨回忆当时听到这个不合理需求的时候，特别崩溃。她调侃说，她开公众号的初衷，一开始是为了骂客户。“但现在的优化师们不用再受这个罪了，直接在投放平台设个定时就好。”相较于数年前的投放平台，宁阿姨觉得，改观还是特别大的。投放平台的些微变化，对于优化师来讲都会带来真真切切的影响。优化师反馈，终于有了不被投放平台拴住的感觉，不用“像坐牢似的”天天盯着它看。“这确实是平台升级带给我们的一些帮助。”降低无效操作和繁冗操作，对于优化师来说，是广告投放平台能带来的最直接、最积极的变化。在2020年以前，优化师想在微信上投广告，和在QQ、QQ浏览器上投广告，得在不同的广告投放平台上进行操作。行业内，过往把腾讯系的流量分成“微信”和“非微信”来看，配置的投放团队也是各自独立且分开的。“明明都是腾讯家的渠道，但依然要做两次策略，两边上计划，做不同的素材，广告设置的逻辑也都不同。”但在数年前，腾讯广告下定决心要让所有腾讯系流量整合在一个平台上进行投放；而这背后不仅仅是投放平台界面的整合，更涉及到后面不同团队在投放出价逻辑、底层系统上的持续协调和优化，才让优化师得以在一个平台上进行顺畅的操作。“效果和原来双端没有差别，但便利程度提升了一半以上，省事太多了。”所有受访的优化师无一例外地表示。投放的操作体验也在不断变好：腾讯以流量繁多为卖点，却也因为每个广告位的尺寸不尽相同，给优化师带来了沉重的操作负担。JS曾经拥有一个专门的excel“JS版位专用表”，就是为了记住56个腾讯系版位的细碎需求。但在腾讯广告实现版位规格合并和通投能力后，现在只需要上一套素材，就可以适配所有腾讯系流量。在之前，优化师如果要对朋友圈版位进行差异化出价，只能单独为它建一条广告进行处理。但现在在一条广告内，分版位和分人群就能进行定制化出价。“大大节约了我们的时间。”优化师碧萝表示。而AIGC等技术的涌现，也让优化师们看到了投放世界新的打开方式。过往常常因为憋素材、等审核而熬夜头秃的优化师，迎来了更丝滑的创意生产体验。以腾讯广告新推出的一站式AI广告创意平台“腾讯广告妙思”为例，它就让不少优化师惊喜：“竟然光靠文字打几句话，就能生成海量好用素材图片”、“生成人物类的素材很真实，还不用肖像授权”……“卷”素材也变得不再那么可怕。尽管投放平台在不断变得更好，但优化师这个岗位最令人受挫的地方，还远非这些细碎的操作问题，而在于广告效果在大部分优化师的眼中是个“玄学”，没有一套可以摸索出来的方法论，你这一次尝试成功的“经验”，在下一次很可能就不管用了。“我们都是靠着广告平台吃饭的，谁也跳不出这个后台去。投放平台才是这个游戏规则的制定者，不跟上就只能被淘汰。”优化师的经验，往往是师徒制、老手带萌新，很多经验是人为的“玄学”，“系统太复杂了，投得好还是差，我们也讲不出原因，” 优化师陈沐说。“我以前会觉得，努力就会有回报，但你发现所有规定的动作都做完了，可是广告就是没有效果，这就会让我特别受挫。”之前投放一款新产品，秋彤根据客户提出的诉求，按照原本的策略设定好了推广计划，可是广告就是没有起色，“跑不出去”，花不出去钱；在团队穷尽了各种方法之后，还是无奈跟客户沟通了这一事实。秋彤回忆起这件事情，还是觉得有点遗憾。“我会在自己身上找问题，觉得可能是自己的能力不行。后面慢慢地我也安慰自己，不要太较劲，尽人事听天命，做到问心无愧就好了。”在每一个优化师的微信表情包里面，一定会有吐槽投放平台的表情，比如两个小人铲着钱往火炉里倒，说明这个投放平台只消耗客户的预算，没有带来转化效果；比如 “我起量了”，下一秒变成“我装的”，是优化师在吐槽账户波动太大。看着令人捧腹，实则有些心酸。为了自我消解，优化师们将对投放平台效果的这种不确定性，转移到了一些不靠谱的“成功方法论”上。比如，要在公司的东南角建计划，这样保证广告能起量；平台有新手保护，新账户一定会起量。这甚至延伸到了起名、出价等环节上：账户尾号0/6/9，都容易起量；出价的时候带上66/88/99，广告就能跑得好；把广告名称和计划都加上“起量”二字，可以快速度过上述冷启动阶段。“特别有大项目的时候，我们也会去寺庙烧香拜佛，毕竟宁可信其有，拜拜或许能心安。”陈沐说，不少优化师的工位还会贴着“起量符”，以祈求广告能顺利投放出去。在今天的科学时代里面，听起来这有点好笑甚至荒唐，但这却是优化师们真实总结并在坊间传得神乎其神的小道消息。归根到底，优化师们可控的部分太少太少，只能寄望于一些自己还能努努力的地方，比如换个座位或起个名字。“我自己觉得系统是带一些玄学的科学，” 蓝夕表示。他认为广告推荐实际上遵循的是非常复杂的算法模型，一条广告要在几百毫秒内出现在用户面前，需要在数千家广告主所提交的数十万条广告里，经历从召回、粗排、精排的层层筛选，最终获得一次给用户的展现机会。“变量因素太多，太复杂，很多时候优化师甚至广告投放平台的运营人员，也讲不出这次投放为什么表现好，为什么同样的设置就表现不好。”客户的推广压力层层传递给到优化师，如果投放平台继续维持现状，优化师除了制作各种表情包调侃吐槽，就只能尝试对现状合理化，甚至诉诸于玄学，这也是无奈之举。优化师的苦恼和莫名，对于广告平台来说也同样是压力和动力，要让优化师能更好地用好投放平台，让每一次投放的效果更可控、更稳定。从2021年10月开始，腾讯广告开始进行底层系统的持续升级，以大模型为核心提升广告的理解能力和运算效率。如果说批量操作、移动端版本更像是降低了操作门槛，技术的升级带给优化师的变化更是潜移默化的，那便是广告能更好地“跑起来”了：起量平滑，成本可控，效果数据增长稳定。“确实这几年投腾讯的广告效果比以往变得更加稳定，” 账户金额持续消耗但没有任何转化的空耗问题在持续减少，制定的目标ROI比以往更容易达成。之前有一个棘手的游戏项目一直没能“跑起来”，有过腾讯系投放经验的蓝夕向团队建议试一试投腾讯渠道，“真没想到，居然这项目在腾讯就投起来了，”回忆起这件事情的时候，蓝夕也不无自豪地表示，此事不仅让他获得了团队的进一步认可，也让团队对腾讯广告的既有印象发生了积极改观。自那以后，他们的投放团队也会默认在腾讯系倾斜一些预算。蓝夕觉得，这是他感觉做优化师这三年最值得高兴的时刻之一。蓝夕原本希望进互联网公司做产品经理，但一直未能如愿。毕业前夕，在手里仅有的几份offer里面，他选了广告投放，这一做就是三年。宁阿姨也是机缘巧合入行做投放，这一做就是七年。在写公众号骂客户的时候，她也开始输出一些经验之谈，目前她的公众号已经是优化师圈子里非常头部的媒体。“毕竟圈子太小了，你不主动去输出和交流，很难得到反馈，只能自己慢慢摸索。”她承认优化师的圈子其实很窄，只能相互打听获取信息，交换经验。 JS目前已经是某头部服务商的信息流事业群总经理，还没 30岁的她管理着一个200余人的团队。她感慨道，“我们的成长真的更多是依赖客户和广告平台对我们的锻炼，在整个沟通协作的过程中，学到了特别多的知识。我非常感谢他们，我自己也特别珍惜。”而不止一位从业者会很坚持自称为“优化师”而非“投手”。“你不觉得‘投手’听起来特别没人味么？”其中一位优化师如是说道。在称谓方面显示出如此的坚持，确实也正反映出，他们亟需更多对工作以及伴随的自我价值感的认同。随着投放平台的升级，能让机器帮助处理的事情多了，反向对人的要求就会越来越高，“每天可能要想的事情会越来越多，你会一直琢磨到底我怎么做才能把这个点给突破过去，”JS表示，“目前代理们都在激烈地赛马，你怎么能扛住这个压力，你的速度怎么能更快，跟客户怎么做一个好的沟通，拿到更多的一个预算。” 这也对优化师这一岗位提出了更高的要求。大部分优化师对于自己的前途依然焦虑，JS的一个朋友，已经在服务商做到经理岗了，因为他认为自己面临即将逼近的30岁焦虑，他宁可去放弃高薪跳槽到大厂，用砍半的工资换一个“稳定”。蓝夕觉得，每个行业都会有30岁、35岁焦虑，大可不必如此担心。“投放平台不像以前重在拼体力，现在变得越来越智能了，我想或多或少也能缓解一些‘吃青春饭’的问题。”26岁的秋彤对广告行业依然充满着喜爱，“做投放是一个兼具理性和感性的职业，理性在于你需要在投放平台上操作，通过复杂的数据来判断广告效果，持续调整和优化；感性在于，广告本身是要打动用户，很多时候看到广告是激发我们作为人的一种共鸣。”毕竟，这个岗位才诞生不过 10年，需要一些耐心和时间等它成长。广告投放平台就像是一亩土壤，随着能力的演进和升级，土壤才会慢慢变得肥沃，优化师们得以有好的基础持续栽培，整个园子百花齐放，让更多的用户为之驻足。 阅读原文 
