义利面包，曾经被整个办公室“嫌弃”。
面对90后北京同事汪磊从“百年义利”买来的面包、木瓜酥糕点和黑巧，同事们面露难色，连连摆手。
简略的包装、朴实的造型、干硬的外表，不但外表其貌不扬，味道也一言难尽。同事品尝后缓慢咀嚼，艰难下咽，挤出两个字“还行”。
“被拒绝”的义利，是一家具有118年历史的北京地域老字号品牌。
图源：有意思报告
它贯穿了如汪磊这样的北京人30年的记忆。小学春游包里塞的是义利维生素面包，大学参加志愿活动者派发的补给包是义利椰奶面包，甚至现在家里老人还在吃果子面包当早点。
就当所有人都在说着“童年滤镜”走不长远的时候，义利却在社交平台悄悄地又受关注，并成为了实打实买面包当早餐时的新选择。
到底谁在吃义利？
义利再度被关注，口味并不是扛把子的要素。像汪磊这样吃惯了义利的人毕竟是少数，不少人初尝义利时就表示接受无能。
干、硬、噎，是很多人对义利面包的直观印象。招牌产品如乳白面包甚至会被建议切开蒸着吃，否则实在像行军口粮。
吃过蓬松的软欧包，有韧性的碱水面包，再来吃义利这种坚实、朴素而干巴巴的面包，有年代感的口感仿佛让人穿越到20年前。
那么究竟是谁在吃义利？
有意思报告询问百年义利北京南城某店店员，对方表示，店里买面包的常客是四五十岁的老北京人，年轻人买糕点零食较多，奶昔葡萄酥、巧克力熔岩蛋糕、牛舌饼、麻酱威化巧克力卖得都不错。夏天销量最好的则是冰柜里的北冰洋汽水。
图源：有意思报告
“毕竟是老字号，品质有保证。”这位年近五十的女店员语气中略带骄傲。
义利的前身是1906年英国人创建于上海的“义利洋行”，后由外资转为民族资本，又从上海迁京成为了北京地域特产，品牌延续至今。
“义利的员工，是我见过公司名誉感最强的群体之一，”汪磊见识过店员的热络和麻利。
店员大姐一边和常客聊天“老爷子最近没来买黑巧克力啊，这个对心脏好”，一边对糕点区挑花了眼的顾客介绍哪种好吃，哪种不太甜，哪种馅料口感很沙，同时对买了北冰洋的小伙子喊一句“那边有瓶起子”，并嘱咐拿稳了瓶子再开。
一口京腔的老北京店员所营造的接地气感，与义利的选址策略一脉相承。
据大众点评，目前“百年义利”在北京地区的门店约有131家，大多以居民区底商门店的模式存在、往往与链家、烟酒店、理发店并肩而立。
图源：有意思报告
除去自营线下门店外，义利部分面包、糕点等预包装食品在物美、顺天府等北京地域性超市也有售卖；而线上电商渠道以天猫、京东、抖音为主，粉丝量加起来约为11万人。
这种选址策略和销售方式，也让义利和网红品牌划清界限。从前谁若能在北京特产中想到“义利”，要么是从小吃到大的北京老炮儿，要么是在京数年的资深北漂。
但最新一批开始吃义利面包的人，有可能两者皆非：目前小红书上，关于义利的帖子有近1万+，集中在半年内发帖的用户居多，其关键词绕不开两个字：便宜。
义利，打工人的面包福利？
承载怀旧口味和记忆的义利，有着仿佛不属于当现代的价格，堪称面包界的福利。
6元能买到一个245g的果子面包，里面有真材实料的核桃仁、苹果脯和葡萄干，拿在手里扎实又厚实；3元能买到一个135g维生素面包，里面还真的名副其实地添加了维生素B2；2.4元能买一个椰奶面包，甚至超市打折时能降到1元左右。
1元的馒头都不好买了，1元的面包简直让人泪目。此时就算它的口感再不尽如人意，冲着这份价格也是物超所值——“干硬”也可以是分量坚实、口感韧劲；微酸的酵香甚至可以升华到和手冲咖啡的高级感媲美的程度。
在社交平台上，年轻人甚至开始研究什么跟义利最配。
面包太干太噎，配着牛奶、咖啡或红茶，国民老贵族的派头就起来了；乳白面包切成厚片，烤后抹花生酱、芝麻酱、白糖或酱豆腐，是最顶饱的早餐；或是夹煎蛋、黄油和火腿薄片，和外卖的豪华三明治也没两样。
因实在而重新被消费者们发现的义利，背后或许是一种“低价面包回潮”。
消费者们“苦贵价面包久矣”。
起初，贵的还只是“外来的和尚好念经”的舶来品面包。比如欧洲常见的牛角包、美国餐桌上必备的贝果、日本稀松平常的生吐司，到了中国都摇身一变成为了“贵”族面包：贝果可以卖到单价50元以上，牛角包和生吐司价格接近百元。即便其增加了不少馅料，但一个顶两顿外卖价格的“贵”族面包令消费者惊呼：月薪几万，才敢尝上一口？
后来，本土的面包也没再闲着。自从2015年“新消费”的概念被提出之后，烘焙业也开始用新消费的方式把烘焙重新做一遍——拼创意、新品和流量，同时价格“大跃进”。
比如动辄二三十元一个的“爸爸糖吐司”，至少两位数的网红脏脏包，以全麦闻名的初代网红“原麦山丘”以及主打麻薯的各式“新中式烘焙”点心局，几乎都是2015年之后才诞生或引发关注。
在义利那里急赤白脸吃顶多花几十，那么在新消费烘焙里小心翼翼算计也可能轻松过百。
资深烘焙品牌主理人李波总结认为，自新消费时代以来，中国的面包就开始用甜品的方式重新包装自己，这是一种品类创新升级，也是获得高溢价、高利润的途径。
“面包即甜品”，烘焙界里面包和甜品的窗户纸被捅破了，谁都想借机“向上流动”。
面包越来越贵，并不一定是真的需求驱动。有意思报告曾在2023年做过一项“贵价面包”的调查，多达4158人参加。调查显示，面包的消费场景依然保有朴素的本色：有超过七成的受访者把它当做早饭，另有超过五成的消费者把它当做零食或加餐。
面包的“大众消费”与它的“贵族价格”形成了鲜明的对比，由此“低价面包回潮”成为了一个新趋势。
烘焙内卷，只卷低价？
便宜固然好，但只有便宜也不行。
就如同2元面包店或许不会成为主流一样，消费的需求总会向更好的体验发展，牺牲口味、口感和创意带来的低价，并不是真正的需求。
在消费升级大潮中成长起来的年轻人总是“既要”、“又要”，因此在低价之外的质价比才是新的方向。
中国的烘焙业目前正在经历白热化的阶段，据红餐大数据显示，2023年，全国面包烘焙品类的新开门店数为122017家，关闭门店数为120143家，门店增长仅有1%。
另据天眼查的数据，2023全年烘焙行业新注册企业数为72835家，但吊销、注销的企业也高达54320家，注册与吊注销比呈波动下滑趋势。
毫无疑问，烘焙业正在经历大洗牌。美团发布的《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》也显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，45家跌出TOP100的阵营，留存率只有16%。
过去一年，烘焙赛道更是迎来大变动。曾经排队数小时才能买到的网红墨茉点心局退出北京市场；虎头局渣打饼行被传债务缠身，深陷闭店裁员旋涡；老牌烘焙克莉丝汀闭店；牛角村疑似破产；85度C也在山东、济南地区闭店。
图源：图虫
在大洗牌之下，能继续茁壮成长的品牌势必有两把刷子。根据红餐品牌研究院2023年发布的“年度烘焙十大品牌”，不难发现烘焙行业正在不断细分，受欢迎的或许不便宜，价格高的也可以是佼佼者。
一把“刷子”在专业。
比如“十大品牌”中的鲍师傅和泸溪河，虽然其走的路线是网红“新中式”路线，但其“网红爆品”却在持之以恒的深耕中变成了“长红单品”。提到肉松小贝就能想起鲍师傅，提到桃酥就会连接到泸溪河。
另一把“刷子”在联结。
比如“十大品牌”中位列第一的好利来，堪称烘焙界的“瑞幸”，不仅联名了包括阿华田、奥利奥、Toblerone三角巧克力等食品大佬，还联名了草莓熊、库洛米、宝可梦等炙手可热的IP，更与哈利波特联名推出了5款产品，掀起一波怀旧浪潮。
但无论哪种，考验的都是品牌能持续输出“爆品”的能力，这是烘焙行业吸引新一代消费群体的关键。
曾被诟病“不思进取”的义利，也在2023年开设了义利鲜焙门店，决定跟上烘焙的新浪潮，不过截至目前全国仅有2家店，比另一家百年老字号稻香村的鲜焙店晚了整整2年。
“面包界的沙县”义利确实火了，让人们重新看到了面包返璞归真的可能性，但烘焙市场的洗牌大战才刚刚开始。
作者：郭艺 屈博洋
编辑：余源
值班编辑：郭艺
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