杀疯了的文旅大战，卷飞领导，卷哭打工人

2024年哈尔滨头一桩奇闻，便是“春饼大爷开始笑了”。

“春饼大爷”又被称为“灭绝大爷”，在哈尔滨经营一家名叫春饼小吃的饭店，去过的顾客都说大爷脾气不好，开店三四十年从来不笑，去他家吃饭都不敢多说话。网传哈尔滨爆火之后，大爷解释不笑是因为没有牙，文旅局听完之后，当天就带大爷把牙镶上了。

不过被问及此事是否属实时，大爷否认了。有老顾客表示，大爷去年3月份就镶牙了，“不过文旅局找他谈心倒是真的”。

文 | 马延君王朝洋

编辑 | 辛野

运营 | 圈圈

尔滨元旦三天狂揽60亿的消息，实在是太诱人了。或主动拥抱，或被动追赶，全国各地文旅单位整活儿的心算是支棱起来了。卷局长，卷打工人，卷喊麦rap，卷明星，卷美男，卷家乡人都没听说过的“特产”……一通乱卷到最后，卷出了热闹，卷出了流量，也卷出了尴尬。

卷局长

当身穿黑色羽绒服的王殿友，在冰雪大世界舞台上甩开膀子、迈开脚步，带头跳起丝滑的“曳步舞”时，敏锐的围观群众就该知道——战争升级了。

眼看着“尔滨”吸引来无数“小金豆”，身为哈尔滨市阿城区文旅局局长的王殿友坐不住了。尽管冰雪大世界在松北区，尽管阿城区远在四十公里之外，都不影响王局长亲往流量一线，使劲儿为阿城拉客。

1月13日晚间，王殿友跳舞的视频，带着阿城一块儿上了热搜。全网疯传的切片视频里，他表情严肃，但动作欢快麻利，台下满是裹着围巾帽子、看不清眉眼的游客观众，随着音乐的节奏，人群开始欢呼、跳跃，表演掀起一阵高潮。

▲ 图 / 抖音

趁热打铁，他这两天又开了直播。一片白茫茫的雪地之中，王殿友依旧裹着黑色羽绒服，冻得直跺脚。他手指远处，对金代历史与遗址娓娓道来：上千年前，金王朝修筑的第一座都城，就伫立在阿城区南2公里的阿什河左岸，但鲜有人知。

直播间里4.4万人观看了王殿友的科普，弹幕里不断有人询问：“这就是前两天跳舞的局长吗？”“有机会要到阿城看看。”热度又被他“蹭”到了。

这个冬天，哈尔滨招待客人（qiě）的火热心思人尽皆知，冻梨切片摆盘、台阶上铺地毯等等都不新鲜了，尔滨最新的动作是给中央大街上的铁柱子穿上了毛线织的“花棉袄”，避免兴奋的南方人尝试舔铁却被冻住舌头的“社死事件”。

中央大街上也不只是挤满游客，还经常随机掉落各地的文旅局长，和他们那儿的好吃的、好看的、好玩的。前一天，辽宁丹东文旅局局长徐敏还在给游客们安利“99草莓”，第二天，鞍山市文旅局局长赵萍就往游客手里塞南果梨、岫玉平安扣、温泉皂等鞍山特产。

内蒙古根河市文旅局副局长刘天野“更卷”，牵着驯鹿走上了这条流量大街，并直言，自己也是在手机上刷到好多地方的文旅局都在哈尔滨做宣传，他也想借此机会让根河旅游走出去。

没有亲临一线的文旅局长们也没闲着。

早在2023年的尾巴上，沈阳文旅局长刘克斌就察觉出流量上蹿的苗头，只不过他没有奔赴哈尔滨，而是调转方向，出现在北京朝阳站的候车大厅，定向给北京游客发送抽奖券，“接你们去沈阳旅游”，地推策略堪称精准。

哈尔滨火了之后，刘克斌也不忘为沈阳摇旗呐喊。他不仅开通了小红书账号，挨个回复网友私信、留言，大赞其为沈阳文旅提的意见“棒棒哒”“你太牛啦”，还在接受采访时放狠话：“谁砸沈阳文旅的牌子，我就砸谁的饭碗！”

▲ 沈阳文旅局局长开通小红书账号，并认真回复网友们的各种建议。图 / @故事薯

在这场内卷的全国文旅大作战中，暂时还未参与的局长们也被网友安排明白了——“山东文旅局长能十分钟爬泰山”“山西文旅局长能一口气喝1000斤陈醋”“云南文旅局长能生吃十公斤见手青”……

有网友在底下调侃：“副局长，上大号说话吧。”

卷小编

局长都已经亲自上阵，普通文旅打工人们更是无法逃离内卷的战场。

2023年初，一份起草于民间的“山河四省互不嘲笑条约”得到了晋冀鲁豫四省网友的肯定，大意是挖煤的山西、炼钢的河北、种菜的山东、种粮的河南，咱兄弟四个谁也别嘲笑谁，谁也别卷谁。

但这一次，各省纷纷撕毁条约，BGM一响，就是开卷（juǎn）现场。

先是河南省文化和旅游厅四天发布了100多条视频，粉丝蹭蹭往上涨，后来“卷王”河北文旅也不再沉默，打出自己最熟悉的“题海战术”，日更75条短视频。工作人员扬言称“75条是抖音的上限，不是河北文旅的上限”，还放出了自家剪辑累哭的场面，进一步渲染了竞争的氛围。

▲ “卷王”河北文旅带头卷更新频次。图 / 抖音截图

“卷王”成功激起了别家的好胜心。

隔壁河南的运营小编们分成了三班倒，还听从网友劝说，开放投稿邮箱，接收外援投稿。山西文旅也按捺不住了，小编放弃午休加班剪片，电脑都剪崩了又转战手机，并扬言：“谁也别想拦晋宝发片！”其他省份按小时出片，山西文旅就按分钟出。

陕西文旅的不甘示弱则表现在1月13日凌晨2点过发布视频，称00后小编已上线，还贴心地提醒网友“宝儿们都早点睡，熬夜不利于健康”。

小编们的内卷颇有成效。据统计，河南省文化和旅游厅的抖音粉丝一周涨粉超百万，河北文旅粉丝也从五天前的45万，涨到了120万。好客山东涨粉30万，山西文旅和四川文旅两天时间也涨粉近10万。

卷喊麦rap，哦不，宣传片

眼看着别人的家乡成了超级大网红，很多普通网友也在孜孜不倦地“自卷”，教自家“不开窍”的文旅账号怎么做得更出彩。

但他们万万没想到，文旅部门的思路已经充分打开，并且卷向了奇怪的地方。

这次文旅大战，不少官方号都发了一则《我姓X》的短视频，很多网友点开就被扑面而来的土味笼罩——“我姓辽，了一熬辽，山海之滨等你瞧”“我姓河，和额河，就像扑火的飞蛾”“我姓川，吃五安川，天府男儿赛潘安”……越听越想扶额，一言难尽。

别的还都好说，山东网友最不能理解的是，山东不姓鲁、不姓山，非得跟着东三省姓东：“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷；我姓东，大山东，俺们这里很响晴……”他们在好客山东的视频底下威胁说“这视频要是出省了，我明天就离开山东”，还有人气得改了词：“我姓东，大山东，鼻孔里插俩大葱。”

▲ 图 / @好客山东

这些喊麦宣传片，还卷到了一个叫顾夕的普通人。

1998年出生在河南驻马店的顾夕，已经从事喊麦工作8年多了，没想到职业最忙碌的时刻出现在今年。他在1月14日的视频中说道：“这是今天给咱全国各地文旅喊的麦，12点到22点，做了十个多小时，我麦克风都抡冒烟了！”

原本被网友认为是AI合成的文旅喊麦视频，其实是顾夕一个个喊出来的，他向媒体透露：“目前全国各地的文旅部门都来找我了，我前天喊了80多个城市，昨天喊了90多个城市，今天我大致看了一下，有100多个。”网友还挺羡慕：“这小子找到稳定工作了！”

在一众土味喊麦视频中，吉林文旅率先摆脱土味，凭借和《盗墓笔记》沾边儿脱颖而出，“北有长白与云齐兮，长白山上的雪，化了又积，生生不息，踏着这皑皑白雪，来看看小哥守护的这座神山——长白山”。

天池的风景配上张起灵的台词，此条宣传片一出，吉林文旅的视频账号收到了24.6万的点赞和4.2万条评论，网友为吉林出谋划策，“打开云顶天宫，请出张起灵，你将是下一个哈尔滨”。

还有的省份比如湖南，就学会另辟蹊径，研究透了“废话文学”，“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份，也是湖南人最多的省份”。不无道理啊家人们。

随着战事推进，各地攫取流量的手段也日新月异，让横店变“竖店”的短剧，也参与进此次各地宣传片的大作战中。

重庆走温馨亲情路线，推出了温泉十二金钗系列微短剧《温度》，山西则用奇幻风格拍摄了系列微短剧《心灵奇旅》，浙江省武义县效仿《去有风的地方》，用年轻人去旅行的故事模板拍摄了12集微短剧《带你去个好地方》。

只是一时半会儿，这些短剧似乎还没摸透“流量密码”，缺少狗血反转的剧情并未像土味喊麦一样出圈。

这时候，桂林文旅又整活儿了，用一段摆烂式的“花开富贵风”视频轻松上分——风景画面叠加中老年人最爱的花朵特效，给了网友一些不大不小的震撼。

▲ 00后为桂林文旅上分。图 / 抖音

卷美男，但已经被叫停

这一波文旅大战中，“河南文旅（00后版）”的账号在一众宣传美食、美景的作品里，一度火得相当突出。

因为他们的短视频画风，一整个简单直接。一群身高目测185、半裸上身、八块腹肌的国风男士，站在河南的各大景区面前，要么背对镜头展示身体线条，要么与镜头深情对望。评论区也迅速领会到精髓，“好好好，从吸引改成勾引了”。

▲ 图 / 新乡南太行旅游度假区

对此，河北文旅迅速迎战，推出身穿皮草的女人雪地策马的宣传片予以反击，并称“能打败八块腹肌的，只有比男人还帅的女人”。

不过河北文旅很快知道了，他们对线的是凑热闹的自媒体。1月16日，河南省文化和旅游厅官方微博发布声明称，“河南省文化和旅游厅”为河南省文化和旅游厅唯一官方账号名称，其他所有“河南文旅”之账号名称均为侵权冒用。河南文旅（00后版）的账号随即转为私密。

而在此之前，一度还有传言称河南文旅给全省人民发短信，号召“各市身高超过180cm的单身、未婚男青年积极返城，为家乡旅游文化工作添砖加瓦”，但很快被工作人员辟谣：我们作为一个官方渠道，不可能这样发布信息。

短信是假的，摇人参战却是真的。这两天，不少流量明星的祖籍大公开，他们也成了文旅大战play的一环。

▲ 图 / 宣传片截图

重庆文旅请来肖战对你微笑，河南文旅拉来王一博“在洛阳等你”，浙江衢州搬出周迅，江西请刘涛出面，河北文旅在线喊话赵丽颖，而赵丽颖也火速回应，“我为河北文旅扛大旗”。

内蒙古文旅搬出广场舞“唯一的神”——凤凰传奇组合的玲花，湖南怀化小城就隆重介绍首位00后150亿影帝易烊千玺，在这场人脉比拼中，“只有你想不到，没有各地文旅拿不出来”。

卷特产

相比上面的环节，特产似乎是文旅大战最先被祭出的武器，但这一次的规格不同以往，不少地方掏家底时，甚至掏出了不少本地人都没听说过的稀罕玩意儿。

起因是广西为了感谢黑龙江对小学生游学团的热情接待，送出了本地特产砂糖橘和沃柑，黑龙江省抚远市则豪气回礼整整10万箱当地特产蔓越莓，引得本地人纷纷破防，“吃了几十年冻梨冻柿子，现在你说家里有蔓越莓？”

紧接着，同样要为黑龙江送谢礼的四川文旅还先抑后扬，询问网友的意见“送点什么好呢”，在一众火锅底料、峨眉山泼猴的呼声中，四川文旅一口气掏出了雅安鱼子酱、都江堰三文鱼、汶川车厘子、开江大闸蟹，以及攀枝花黑松露。

▲ 图 / @四川文旅

至此，这场“凡尔赛”式特产大战彻底收不住了。甘肃产南美对虾、吉林珲春产帝王蟹、内蒙古产火龙果、江西瑞金产鳗鱼、安徽六安产鹅肝、上海崇明产藏红花……排着队向我们走来，当地网友介绍时，三分骄傲七分嗔怪，“我都不知道家里居然还有这好东西”。

更奢华的特产还在后头。为了揽客，洛阳文旅不仅在龙门高铁站安排了身穿飞鱼服的“锦衣卫”欢迎游客，还准备了100颗河南本地产的人工钻石赠送，其中最大的有1克拉，只需回答几个关于洛阳的问题，或现场与主持人对诗，即可领取。

而在一众高端食材大比拼中，天津文旅以最接地气的速效救心丸，以及脆升升薯条独树一帜，赢得了“全国最松弛城市”的称号。

但特产卷着卷着，方向似乎也卷歪了。1月16日，“山东究竟藏了多少好东西”冲上热搜，但不少山东网友打开发现，“山东产榴莲”都来了。但事实上，官方资料显示，中国几乎不产榴莲，三亚在四年前引进了榴莲品种，经过多年培育、驯化，才于2023年6月量产上市。

卷服务

当游客收到局长、宣传片、特产的召唤，亲临旅游地，服务成了文旅比拼最后也是最重要的一环。

几年前，哈尔滨旅游曾因雪乡宰客遭到不少争议，这一次，为了接住“泼天的富贵”，“尔滨”主打一个“宠着”，烤地瓜给配勺、豆腐脑做成甜口，出租车司机轻声细语，拍照的白狐不够用紧急从外地调运，种种改变让本地人惊呼“尔滨你没有底线了”。

而沈阳文旅局局长刘克斌在服务这一环节，也主打一个听劝，迅速落实了网友们的建议，为了方便南方游客逛早市，在小河沿早市搭起了行李寄存处，还在北京中关村与朝阳高铁站之间开设了免费接送车，只为吸引更多北京游客周末游沈阳。

东三省中间的吉林省，也紧跟着洒出了真金白银，多个景区推出优惠等免票政策，邀请放寒假的大学生们免费滑雪、泡温泉、参观冰雪光影展。

同样“用钱解决问题”的还有四川文旅。2024年3月底前，四川省多个国有4A级及以上旅游景区实行“门票买一送一”，4A级以下旅游景区门票全免。而甘肃文旅则在2024年元旦、春节及元宵节假期，对所有游客免费开放了鸣沙山月牙泉、玉门关遗址和敦煌雅丹世界地质公园。

虽然河南辟谣了招一米八单身男性回乡的新闻，但机场却真实地出现了身着黑大衣、黑墨镜的185男子“接机天团”，郑州市地铁摆上了文创摊位，许昌市地铁也安排上“曹操”“关羽”，高喊“恭迎主公起驾”。

▲ 图 / @老家河南新媒体矩阵

除了官方整活，身在热门城市的普通人，也或主动、或被动地加入服务游客的行列。

以批量做饭出名的哈尔滨网红苟宋买了500多斤水果，历时4天，做了1500串糖葫芦，免费送给外地游客。而2024年哈尔滨头一桩奇闻，便是“春饼大爷开始笑了”。

不过被问及此事是否属实时，大爷否认了。有老顾客表示，大爷去年3月份就镶牙了，“不过文旅局找他谈心倒是真的”。

狂卷之后

这一次文旅狂欢，留下的除了网络热梗，还有真实的旅游收益。

1月15日，携程发布的《2024春节旅游市场预测报告》显示，“南北居民互换过年”成为国内游热门，北京、上海、广州、深圳、哈尔滨、成都、西安、杭州、三亚、昆明成为“国内热门目的地前十”城市。

其中，哈尔滨旅游热度从元旦延续至春节假期，从2023年未进入前十攀升至2024年第五位，旅游预订订单同比增长超14倍，跑赢全国增速两倍，成全国增幅最高城市。不少冰城饭馆已经报了喜讯：年夜饭都被南方小土豆们订完啦。

除了元旦假期三天收入近60亿元外，哈尔滨的二手房市场也在随之回暖，哈尔滨市不动产登记中心数据显示，2023年12月，黑龙江省外人士在哈尔滨购房（新建商品房和存量房）共办理不动产登记2790件，同比增长202.3%。

1月2日，黑龙江省文旅厅厅长何晶接受采访时表示：“哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的，已经做了一年的准备了。”她提到，从去年年初开始，黑龙江省就在运用新媒体平台、邀请头部博主为黑龙江旅游引流，同时还策划了很多高流量的IP，比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等等，打算用它们引爆黑龙江的旅游市场。

▲ 哈尔滨冰雪大世界。图 / 视觉中国

面对这纷纷扰扰的流量来袭，有人登场，就有人暂时落寞。面对哈尔滨爆火的现状，“轻舟已过万重山”的淄博市文旅局副局长严旭表示，由衷为哈尔滨感到高兴。最火热的夏天过去后，淄博烧烤正在经历寒冬，不少最热时冲进来的烧烤摊主也面临转行。同为曾经的重工业城市，淄博和哈尔滨的火热，都给当地人带来了久违的希望，但如何长久地留住城市的热度，还是未知。

而反观一些经济较发达的地区，比如北上广深等一线城市，又比如江苏、浙江和广东等经济强省，在这次文旅大战中的存在感，属实有些低。

上海似乎压根儿不用文旅局出手，一部《繁花》就让黄河路从这头堵到那头。北京坐拥的旅游资源也相当雄厚，想进故宫国博还得记得提前预约。

而天津文旅局的账号，直到1月14号才爬起来营业，意思意思发了几条视频。上次更新还停留在去年9月，主打一个闲散淡然。

不难看出，这次冲在前面搞文旅的，大多是极力渴求改变的省份和城市，他们来不及想那么多，先把客人请来再说。比如东三省，又比如在这轮大战中尤其卖力的河南、山西等地，在失去了农业、工业资源重地的光环后，如果能靠旅游带动经济，把GDP排名努力往前赶一赶，是再好不过的事。