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单靠“换头术”赢不了？
作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
时运不济，命途多舛，苦等7年之久，毛戈平公司还是折戟在了上市前夕。
据上交所官网最新披露，毛戈平化妆品股份有限公司于近日申请撤回发行上市申请文件，目前IPO状态显示为终止。
回顾毛戈平公司的上市之路，可谓屡遭挫折。早在2016年，毛戈平就递交了《招股说明书》，冲击“A股彩妆第一股”；2017年，毛戈平的IPO材料状态为预披露更新，之后便再无新消息传出；2021年10月，毛戈平终于通过证监会发行审核，然而此后，毛戈平的上市计划却又突然暂停。
2023年3月，毛戈平再度更新招股书，重启上市计划，却在9月因财务资料过期而搁浅；2024年新年伊始，毛戈平在临门一脚之际选择了撤单，上市梦再次告吹。由于多次“征战”未果，甚至有网友戏称毛戈平为“IPO钉子户”。
事实上，作为最早入局国货美妆品牌之一，消费者对于这家公司的认知，更多是建立在创始人毛戈平的影响力之上，凭借炉火纯青的化妆技术，毛戈平一跃成为家喻户晓的顶级化妆大师。
得益于此，作为毛戈平自创的同名品牌“MAOGEPING”从诞生起就被赋予了很强的“网红属性”和“流量基础”。“MAOGEPING”在2020年至2021年间销量大涨77.98%，收入大增69.34%，成为业内逆袭的黑马，2022年更是创造出了高达16.8亿的营收，且综合毛利率连续三年超过80%，连欧莱雅、资生堂等海外美妆巨头也望尘莫及。
然而，高光之下，却也不乏争议。“重营销、轻研发”的风气，在毛戈平身上尤为明显，且毛戈平公司并没有自己的生产线，产品主要通过委外加工进行，却卖出了不输国际大牌的价格，种种矛盾之处，让毛戈平的产品评价呈现“两极分化”。
看似波澜不兴，实则暗流汹涌，被无数女性捧上神坛的的毛戈平美妆，已经走到了不容逃避的“十字路口”。
01
从默默无名到走红
成就彩妆商业帝国
“还整什么容，把头寄给毛戈平老师就行了。”
从化妆师毛戈平，到美妆品牌毛戈平，时至今日，“毛戈平”三个字早已超出个人范畴，成了美妆界的一个IP符号。
▲毛戈平
作为当代中国化妆师的标志性人物，大众所不熟知的另一面是，毛戈平其实是半路出家。13岁时，学了六年越剧的毛戈平，由于碰上变声期，失去了成为职业演员的机会，误打误撞下，毛戈平转行成了一名戏剧化妆师。
隔行如隔山，毛戈平一开始也是“小透明”，直到1994年，毛戈平遇到了让他名声大噪的电视剧《武则天》。当时，已经40岁的刘晓庆，需要演绎出武则天从少女到老年的各个时期，14岁到80岁的年龄跨度，非常考验化妆师的功力。
毛戈平不负众望，以出神入化的化妆技巧征服了荧幕前的观众，《武则天》在全国掀起收视狂潮，身为幕后功臣之一的毛戈平也随之走红。
▲《武则天》剧照
2000年，攒足了名气和声望后，毛戈平不再满足于化妆师的身份，转而开始搭建起属于自己的化妆商业帝国，一举创立了以自己名字命名的“MAGPIN”化妆品牌，在中国美妆产业的蓝海，掀起一片涟漪。
可以说，毛戈平很懂得利用名人效应，迪奥、赫莲娜、雅诗兰黛等顶级化妆品牌，其实都是冠以创始人的名字，这种命名方式，进一步放大了毛戈平的个人IP效应。
同时，毛戈平还创建了浙江毛戈平形象设计艺术学校，并先后在北京、上海等一线城市设立培训机构，开展化妆技能培训业务，截至目前，毛戈平学校在全国已有9所分校。
2003年，毛戈平在国际一线品牌云集的上海徐家汇开了第一家专柜，亲自坐阵为消费者试妆，到2022年底，毛戈平专柜已经达到367家，愈发名声大噪。不但如此，毛戈平还会为线下渠道定制专属产品，来维持消费者黏性。
2010年，普华资本、九鼎投资等共同完成了对毛戈平的投资；2016年，“MGPIN”形象LOGO全面升级为“MAOGEPING”美妆品牌，同年12月，毛戈平公司首度披露招股书，成为国内第一个推动A股主板上市的彩妆企业，但之后却迟迟未拿到发行批文，IPO不得不按下暂停键。
但这个“插曲”并未影响到毛戈平公司的士气，毕竟可圈可点的销售业绩，是对实力最好的证明。2014年-2016年，毛戈平公司的毛利率分别为81.5%、79.7%、78.22%，高于同期的欧莱雅、资生堂、欧舒丹等，盈利能力可见一斑。
即便势头正旺，但想要“更上一层”，毛戈平还需要一个飞升的契机。很快，这个机会就来了。
02
借力国潮人气暴涨
上市未果成“隐痛”
2018年，国潮文化席卷各行各业，成为新的审美取向，国货迎来了“泼天的富贵”。
国潮经济先从李宁等本土服装品牌燃起，继而，国货美妆也抓住了红利，典型代表如完美日记、花西子、橘朵等，尤其是完美日记，以过山车般的速度进行战略融资，最终登陆美股上市。
向来嗅觉敏锐的毛戈平，自然不会错过这波红利。2019年5月，B站上有关毛戈平20年前的化妆教程被大量转发，毛戈平提出的“千人千面”“回归化妆本质”等理念，掀起广泛讨论，社交平台上频繁出现与毛戈平相关的话题。
毛戈平的厉害之处就在，即便是以现在的眼光来看，毛戈平所化的妆容仍然没有过时。甚至在一众网红脸、韩式妆容烂大街的当下，毛戈平所坚守的东方古典美，反倒成为了品牌脱颖而出的护城河。
趁热打铁，2020年，毛戈平本人下场，入驻B站、小红书两大平台，与KOL、明星或互动或合作，来拉近与年轻人的距离。知名博主“深夜徐老师”、胡军、赵露思……毛戈平的“模特”从网红到流量小花，再到90后的“童年男神”，每次改妆都能引起“轰动”，伴随着每一次的热议，毛戈平的产品人气水涨船高，继而转化为“真金白银”的营收。
▲毛戈平“改妆”
2020年至2022年，其营收年复合增长率高达38.1%，营收规模也从8.8亿元猛增至16.8亿元，几乎翻了一倍。同时，净利润也从2亿元增至3.5亿元，增幅达到了75%。
不但如此，相较于依附其他品牌的机械跨界联名，毛戈平并没有盲目跟风，而是跳出常规的IP合作模式，打造了品牌的自有IP——“气蕴东方”，将中国文化艺术注入美妆领域，推出四季国潮系列产品。
▲毛戈平美妆×故宫文创 “气蕴东方”
一系列组合拳下来，毛戈平越发炙手可热。在今年的天猫彩妆双11全周期销售榜单中，毛戈平销量超过纪梵希、阿玛尼、BOBBI BROWN，排名第11位。
然而，看似无往不利的毛戈平，也并非没有“遗憾”，上市无果的阴霾始终笼罩在头顶。2021年，觉得时机成熟的毛戈平再次重启IPO，并获得发行会议通过，距离正式登陆A股仅一步之遥，这也是毛戈平离成功最近的一次。
但此后的IPO进程却陷入了停滞。有媒体分析原因出自外部股东身上，毛戈平最大的外部股东九鼎投资因多次因违规被监管机构点处罚，九鼎投资参投的IPO项目，都在不同程度上遇阻。
也有业内人士认为，毛戈平公司无法上市的根本原因，在于其发展模式无法赢得资本市场足够的信任。
当所有人将目光聚焦于“这是一家即将上市的公司”时，毛戈平公司的短板，突然变得无处遁藏。
03
研发不足争议缠身
毛戈平大动作频频
毛戈平虽然厉害，但毛戈平的彩妆，并不是一面倒的“好评”。
购买毛戈平的消费者，在满怀期待的使用后发现，效果并没有那么“神”，技法不到位的新手很容易出现卡粉、厚重等情况。且毛戈平的审美更偏向于上镜，并不够日常感，有网友一针见血地指出，“我缺的是化妆品吗？我缺的是毛戈平的那双手。”
▲图/小红书
最重要的是，毛戈平的产品售价不菲。在“MAOGEPING”的产品结构中，以高端彩妆及护肤品占比较多，如凝光养肤粉底霜680元，光影塑底妆膏880元，远超一些大牌产品。
▲图/毛戈平官方旗舰店
但这样高昂的价格，却不能让人“心服口服”，“重营销、轻研发”的现象，在毛戈平身上尤为明显。招股书显示，2020年至2022年，毛戈平的研发费用占营收比例分别为1.21%、0.96%和0.87%，销售费用占营销比例则分别为42.09%、42.07%和46.74%，相差极为悬殊。
可供对比的是，珀莱雅2022年度研发费用率为4.32%，贝泰妮研发费率为5.08%，而华熙生物的研发费用率则高达6.10%。
而在生产环节，毛戈平公司则主要依靠委外加工、外协定制和外购的方式来完成，当前公司并未建设自身的化妆品生产设施，一旦委外加工商或生产环节出现问题，造成的后果可想而知。
再看毛戈平公司的44项专利里，只有一项是彩妆类发明专利，3项是实用新型专利，剩余40项都是外观设计专利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研发人员，占员工总数的比例仅有1.43%。
此外，毛戈平的家族企业管理模式也一直为外界所诟病，毛戈平夫妇及其家族成员合计控制了公司81.88%的股份，包揽了7个董事席位中的5个。这种管理方式虽然在一定程度上保证了企业的稳定性，但也可能导致决策的“一言堂”，影响企业的未来发展。
同时，毛戈平还面临严重依赖个人知名度的潜在风险，即毛戈平品牌的成功很大程度上得益于创始人毛戈平的影响力，这种高度绑定长远看并不利于品牌的可持续发展。
或许是意识到了症结所在，为了尽快打破“局限”，毛戈平大动作频频。2023年4月，毛戈平美妆研发工厂在杭州奠基开工，打造以研发生产中心、产品美学设计中心、消费者参观中心为一体的创新型高端美妆研发工厂；近期，毛戈平公司又以近6亿元的成交价格，拿下杭州望江商地，用于设立全国总部（化妆品研发、销售）项目建设。
▲毛戈平美妆研发工厂项目效果图
2023年10月，毛戈平公司旗下全资子公司杭州星屹通过收购股权，正式成为华美康妍（苏州）生物科技有限公司的第三大股东，华美康妍正是一家集研发、制造为一体的专业代工企业；2024年1月，毛戈平公司还全资控股投资了一家名为杭州尚都汇化妆品科技有限公司，注册资本5亿元，据相关透露，这家公司将被打造为毛戈平公司的研发重地。
美妆赛道本就竞争激烈，随着国际大牌纷纷推出平价品牌来争夺市场，国货的压力将进一步加剧。依靠营销推广带动业绩增长不是长久之计，想要真正打造经久不衰的彩妆品牌，手握生产与研发的自主权，无疑是最“踏实”的选择。
或许，对于毛戈平来说，这比上市要来的更为迫在眉睫。
（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）
参考资料：
1.趣解商业《“IPO钉子户”撤单，毛戈平带不动“毛戈平”了？》
2.有意思报告《一年卖出16.8亿，想靠毛戈平“换头”的女孩都想简单了》
3.新零售商业评论《单靠“换头术”，毛戈平赢不了》
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