作为最早进入中国市场的美妆集团之一，雅诗兰黛于1993年在中国首设专柜
作者 | 周惠宁
王家卫拍摄的首部电视剧《繁花》成为点燃2024年社交媒体话题热度的“火星”。
《繁花》聚焦上世纪90年代初的上海，以细腻的电影级叙事手法和极富张力的叙事节奏，讲述了以胡歌饰演的阿宝为代表的小人物在激流勇进中，实现自我成长的故事。
由于故事发生的背景恰好是60后、70后和80后以及90后人群所经历和成长的时代，自去年12月27日开播以来，《繁花》电视剧热度持续走高，连续多日收视破2，最高达到2.41，平均收视率为1.85，网络播放量也突破27亿次，播出首日的百度指数达到17万以上。
除了主演和剧情，剧中频频出现的雅诗兰黛门店及系列产品也引发网友热议。据时尚商业快讯，美妆品牌雅诗兰黛是《繁花》电视剧的官方赞助商，这是该品牌近年来赞助的首部电视剧。
在紧凑的剧情中，雅诗兰黛不断穿插出现，从菱红精品店中售卖的白金面霜，到至真园服务员敏敏向同事显摆的口红等，其产品被自然地融入到剧情中。有观众发现，剧中所提及的雅诗兰黛产品甚至出镜使用的广告海报，都与当年几乎保持一致。
雅诗兰黛品牌和产品高度契合《繁花》剧情
雅诗兰黛表示，《繁花》以细腻而深刻的叙事手法记录了风起云涌的年代下人们争相向上、追逐梦想的情景，反映的正是品牌1993年进入中国市场时所经历的黄金时代，此次合作旨在进一步强化品牌与中国消费者之间的情感联结。
作为最早进入中国市场的美妆集团之一，雅诗兰黛于1993年在中国首设专柜，2002年正式成立中国全资子公司，三年后建立第一个研发实验室，以进一步生产适合中国消费者的化妆品。过去三十一年间，雅诗兰黛集团旗下16个品牌已进入中国600多个城市发售。
得益于与电视剧时代背景的无缝融合，不少观众在微博和小红书发文感慨“原来雅诗兰黛这么早就进入中国了”“当年雅诗兰黛这么火啊”，还有消费者称要把柜子里的雅诗兰黛产品重新拿出来用。
显然，消费者对于美妆品牌在电视剧中植入广告并不反感，关键在于品牌和产品能否契合剧情，不生硬、不突兀。只要把剧情和观感做到位，即使观众明确知道是植入的广告，也能为品牌创造大化的收益。
电视剧受众广，加上明星出演，自带流量，将产品融入在电视剧情节中，可以潜移默化地提高品牌知名度和观众对其产品的了解。从执导的王家卫，到主演胡歌、唐嫣、马伊琍等演员阵容，加上高达5亿元的投资和为期四年的拍摄与精心制作，都是雅诗兰黛押注的砝码。
不过引起话题热度只是第一步，雅诗兰黛真正目的在于借《繁花》找回中国消费者，重塑品牌高端美妆领跑者的定位。
因此，雅诗兰黛选择来自高端产品线的白金黑钻面霜作为植入的主打产品。这是该品牌官方页面正在主推的产品，全新版本主要成分是色提因，主打科技是长寿因子，售价近2000元人民币。
截至目前，白金黑钻面霜在雅诗兰黛天猫旗舰店已有超过1000人付款，售价810元的白金面霜销量则已超过1万。
需要警惕的是，雅诗兰黛所面临的严峻挑战不是《繁花》的爆红就能破解的。由于无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化，雅诗兰黛在中国市场的市场占有率已被欧莱雅反超。
据市场报告显示，中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。去年双十一购物节预售期间，雅诗兰黛品牌在10月31日的销售额同比大跌43%至8.21亿元人民币。
多位业内人士直言，失守中国市场，品牌老化以及让消费者失去新鲜感是雅诗兰黛身陷囹圄的主要原因。
受困于此，在截至去年9月30日的第一财季内，雅诗兰黛集团销售额同比大跌10%至35.2亿美元，连续第六个季度出现下滑，净利润从上年同期的4.89亿美元暴跌至3100万美元。
陷入下滑困局的雅诗兰黛亟需找到新的突破口，但中国市场依旧充满潜力。有报告显示，2023年中国美容和个人护理市场的年增长率已达到5%，该市场的总价值到2028增长至6070 亿元人民币，占据全球美容销售额的近六分之一。
如此大的蛋糕雅诗兰黛必定不会轻言放弃。该集团亚太区研发高级副总裁Jane Anders在采访中16次提到中国消费者，并强调“我们永远把中国消费者放在最中心的位置，重视真正解决中国消费者的需求，尤其是他们还没有说出来、甚至未意识到的需求。” 
首席执行官Fabrizio Freda则指出，中国是集团的第二主场，是雅诗兰黛实现长期增长的关键驱动力之一。今年4月该集团在海南设立旅游零售亚太区物流中心及中国区总部。
与此同时，雅诗兰黛还试图通过抓住年轻消费群体的目光扭转局面。在营销方面，去年雅诗兰黛冠名赞助了音乐节目《乐队的夏天》以及泡泡岛等音乐节，在活动现场设置打卡装置发放周边礼物，并开设彩妆课，在潜移默化中深化年轻人对品牌的印象。
充满潜力的新锐品牌也被雅诗兰黛视为接近中国年轻消费者的重要渠道，先后通过旗下投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures投资了国产美妆品牌Codemint和香氛品牌melt season。
针对未来的市场布局，雅诗兰黛集团国际总裁Peter Jueptner在去年的进博会上表示，集团正计划增加新品牌，推出新产品，并将该计划扩展至高端香水和个护等品类中。
据麦肯锡 2023 年全球消费者调查，45%的Z世代受访者表示他们每两到三个月尝试一次新品牌，该群体具有推动美妆市场增长的巨大潜力。到2030年，Z世代将占世界人口的四分之一，收入将达到33万亿美元，超过1980年至1995年出生的千禧一代。
为加强品牌在相关领域的权威，雅诗兰黛去年底特别成立一个跨多个学科的长寿专家团队，首个创新产品最快会于本月推出，可在短短14天内让消费者皮肤出现明显改善。
仔细观察不难发现，雅诗兰黛在整个战略布局规划中，虽然在定位上有所错位，但始终围绕的是“高端”和“专业”两个核心，目的是尽可能让旗下品牌都有着统一的形象，从而像奢侈品一样在人群中实现区隔效应，这正是雅诗兰黛的当务之急。
残酷的是，资本市场从不等人，慢一拍就会被挤下神坛。过去一年，雅诗兰黛股价累计下跌48%，最新市值约为496亿欧元，仅为欧莱雅市值的约20%。
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