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曾经排队两小时
现在门可罗雀
桃园眷村怎么了？

曾经的“早餐界爱马仕”，如今也顶不住了。
说起桃园眷村，可能你还记得它当初的火爆，开在各大商场一楼的黄金铺位，与LV为邻，门口排队动辄两个小时……
10元一碗豆浆，8元一根油条，20多元一个烧饼，它把街头草根的中式早餐，卖出了高端的价格，带起一波消费升级风潮。
2017年巅峰时，桃园眷村在北上广和杭州、成都、厦门等全国一线城市开了40多家门店，目标500家，开放加盟。
而到了今年，随着深圳万象天地的门店关闭，桃园眷村告别广东，在全国只剩下了4家门店还在正常营业。
在上海，它只剩下了泰州路店这一棵独苗。
从盛极一时的“中式早餐高端化”领军者，到接连关店勉强维生，桃园眷村成了这几年中产消费趋势的放大镜。
01
桃园眷村竟是上海品牌
泰州路的这家店，是桃园眷村的第一家店，如今又成了它在上海仅剩的一家店。
它位于静安普陀交界，周围都是居民小区，格外安静。昨天傍晚来此，颇有种“喧嚣过后，回归原点”的既视感。
店里只剩两个员工在忙活，备餐还算齐全。到了饭点，零零落落来了几桌客人，点餐的时候都在问：听说这是上海最后一家店了，你们还会开下去吗？
“开的，过年也开门的。”店员阿姨回答道。
在人们眼中，桃园眷村从食物到视觉的种种观感似乎都传达着，这是一家来自台湾地区的餐厅。
事实上，它是一家土生土长的上海品牌。
2014年泰州路这家首店开业时，就定下了这种“台式古早”的基调：
双层玻璃房，木板隔出半开放厨房，复古的地板和桌椅，墙上贴着老照片，还有繁体字的文青风句子。
当时它的客单价突破了人们对于中式早餐的固有想象，包着培根、香肠的饭团卖20多元，夹着猪排和鸡蛋的烧饼能卖到30多一个，台式牛肉面50多一碗。
但这样的高客单价反而激起了许多人的好奇心，加上其相当过硬的食物品质，和眷村文化的文艺叙事，很快火爆出圈。
2016年，这家“开在LV边上的烧饼油条店”在上海活出圈，网红们为吃上一口甘愿排队两小时，创始人的营销宣传加上各种城市自媒体跟进，桃园眷村就此和“高端”牢牢绑定。
它先是在上海迅速扩张，开进了新天地、日月光、南丰城、幸福里，后来进军全国，北京三里屯、成都万象城这样的热门商圈里都能见到它。
在网红餐饮概念兴起的那几年里，它成了标志性的品牌，一天15次翻台，食客排队两小时。
2017年完成首轮融资后，桃园眷村雄心勃勃地宣布，计划未来3-5年在全国布局80家传统店、500家标准店。
到了2017年底，包括杭州、苏州、武汉、厦门、温州甚至香港，全国13座城市都开了桃园眷村，形势一片大好。
02
引领中产消费升级
这样的盛况让许多同行心动，就此带起了一波“中式早餐高端化”的浪潮。
那几年，类似的中式早餐如雨后春笋般兴起，蒲石小点、小桃园、早安山丘，还有把上海人熟悉的粢饭团高端化的南阳粢饭团等。
豆浆、油条、烧饼、粢饭这些街头的便宜早点，纷纷被摆上精致的餐盘，放到了有着沿街落地玻璃的木制餐桌前，价格也自然不能和菜场排挡同日而语。
如今回头看，桃园眷村当时所做的，正是中式早餐的“消费升级”。
一方面，它用更好的食材来重构了人们熟悉的早点，比如在烧饼里加上金枪鱼、台式烤肠等，口味创新，选择丰富。
另一方面，它满足了那几年人们对于食物之外的消费体验的需求，好看的餐具、桌椅、地板，成了年轻人拍照发朋友圈的必备，店里每个角落的细节都达到了出片的标准。
2018年，桃园眷村的年营业额超过6600万，全国近40家门店，风头似乎一时无两。
然而，疫情到来之前，这个“早餐界爱马仕”就意外开始衰败。
网红热潮，来得快去得也快。在大众点评上，好奇心褪去的人们开始吐槽起了它昂贵的价格，加上产品创新乏力，不再有人愿意排队来为人造的眷村故事买单。
2019年开年，桃园眷村就传出了频繁关店的消息。上海的新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店接连歇业。
此时，上海在营业的门店数量还有10家，在外界看来依然坚挺。品牌方也表示关店只是暂时调整，之后将会有一系列升级。
03
过气的不止“台式文艺”
最终还没等到所谓的升级，口罩时代就来临了。相比同类餐厅，桃园眷村的高成本让它不堪重负：
除了装修和食材之外，它的铺位大多在热门商场一层位置，承受着与奢侈品牌一样的高租金。
从早七到晚十（部分路边店开到十二点）的全时段运营，人工开支也是个大数目。
从营销角度来看，桃园眷村早期爆火出圈那几年，正是台式文艺风最盛行的时候，深受宝岛电影影响的年轻人，对“古早”“匠心”这一套十分着迷。
在桃园眷村的餐具上也有许多这类“彩蛋”，比如喝完豆浆，你会在碗底看到“我愿意为你，磨尽我一生”这样文艺风的诗句。
而到了如今，这样的台式文艺腔调早就过时了，就像没有人还会把“小确幸”挂在嘴边。
被时代浪潮打回岸上的，不只是桃园眷村。曾经从长乐路开到静安寺的蒲石小点人去楼空，网红南阳粢饭团则换了名字，店面也所剩不多。
更重要的是，相比几年前，现在无论是年轻学生还是上班族，消费选择显然都更务实了，不愿意在品牌故事和所谓情怀上花冤枉钱。
中产经济压力大，年轻人也没太多余粮，在当下，非刚需又没有实质竞争力的消费升级，会被毫不留情地割舍。‍
大家终究看清了现实，它做得再花哨，仍旧只是豆浆、油条和烧饼。
文、编辑／Cardi C
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