约半个月前，淘宝和京东纷纷出台了有关“仅退款”的新规，到今天为止讨论量已超过了6亿。在拼多多的“仅退款”被质疑多年后，国内的头部电商平台终于走上了同一条路。
拼多多 “仅退款” 规则上线最早，简单来说，买家收到货不对板、质量不合格的商品，可以要求仅退款，不退货。
一个常见的画面是，当商家和买家揪扯不清时，平台自动介入切断沟通，直接在聊天页面对用户发起“仅退款”。
● 拼多多官方直接发起的仅退款选项
这种简单粗暴到近乎“变态”的偏爱，让买家暗爽，也让商家愤怒，商家起诉专业薅羊毛的“羊毛党”，已是常事。
最大的冲突是去年的“炸店事件”。
去年3月23日，为了抗议拼多多的“仅退款”，大量拼多多商家，以消费者身份冲进拼多多自营店下单后申请仅退款，导致拼多多自营店被迫关店，史称“炸店行动”。
其实，大多数人都能看出，“仅退款”对商家确实不公平，我们会觉得，商家用“炸店事件”这样的极端做法宣泄不满后，拼多多理应有所调整。
但事实是，拼多多的这一规定并未“炸店事件”而松动，而且一直延续至今。
人人都在讨论：拼多多凭什么？
#01
不公平，但合理
-
跟有些人想的不同，“仅退款”其实是有门槛的。
分别从拼多多、淘宝、抖音的规定来看——
拼多多：涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户退款。
淘宝：平台会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款。
抖音：对于商品好评率低于70%的商家，抖音有权在售后过程中支持消费者仅退款。
门槛的意义，对于买家来说是限制，对于商家来说是要求，而对于平台来说，是风控。
正如一位网友说的——“5块钱买的东西，需要10块钱的邮费退货，这不成立”，的确，当退货成本高于商品本身的价值，没有哪个消费者会选择退货。
这就不难理解，为何拼多多“仅退款”成功率最高的，是20元以下的商品。因为这个价格区间，即使有恶意退款，对商家造成的损失也在拼多多的预料之内。
一个很现实的问题是，商品售后的扯皮环节几乎无解。这时候一句干脆的“退钱”，虽然粗暴，但效率极高。
至于很多人担心的羊毛党，在平台大数据的完善下，这个比例很小也只会越来越小。
知乎有一个问题：拼多多为什么会支持买家“仅退款”？
点赞最高的回答是：多多在赌一件事，十个商家九个骗，十个买家九个善，然后它真赌赢了。
虽是调侃，但不能说没有道理。
只能说，“仅退款”的底层逻辑是商业逻辑，而非道德判断。
当然，也有人不理解商家：为什么非要在拼多多？
答案可能是：离不开。
对中国广大的白牌低价商家来说，“0门槛开店”“只收取0.6%技术服务费”这些规定，无疑是其他平台不具备的。
一个从淘宝转向拼多多的水果卖家曾向《财经》杂志透露：
“花1000元用官方推广工具在站内为商品链接打一次广告，一天内能换来7万-8万元的销售额，其中超过70%是推广工具带来的，剩下是自然流量带来的。我第一天没投广告就300单，高兴得我一夜没睡。”
“先给你一粒糖，再打你一巴掌”很多人不会答应，但当这颗糖足够甜的时候，这一巴掌可能就不那么疼了。”
不只是白牌商家，品牌商家也一样，有业内人士称：
“拼多多这一渠道给品牌带来的营收，差不多已经占到多数品牌整体营收的10%-20% ，他们已经无法离开拼多多。”
所以大概可以这么总结：
拼多多用对消费者的偏爱，让平台拥有了稳定的的口碑和流量，这给了无数中小商家一条生路，但与此同时拼多多因为这偏爱导致了对商家的粗暴对待。这种情况下，商家更爱它的好，还是恨它因为这“好”给自己带来的伤害？
事实证明，大多数商家选择了留下。尽管他们不喜欢，甚至很难受。
其实，类似中小商家被伤害的事情，也在淘宝出现过。
2011年10月，淘宝商城颁布新规，其中包括对假货水货“零容忍”、“假一赔五”、加大商家违规处罚力度、将商家技术服务费从6千提高至3万以上等等。
结果刚颁布就引发了商家的集体抗议，第二天，近5万多名网友在YY平台上，策划了一场有组织的行动，对部分淘宝商城大卖家“拍商品、给差评、拒付款”。
这就是当年著名的“十月围城”事件。最后淘宝不得已，做出了“延期收费”的决定。
● 2011年10月21日，《河南日报》对“十月围城”事件所做的报道
淘宝为什么这么做？因为那一年，竞争对手京东用5年时间营造的正品服务形象已经逐步深入人心，淘宝不得不摆脱低价，去高品质市场竞争。
拼多多和淘宝，都曾靠中小商家起家，但当平台具有一定规模，便寻求覆盖影响力更大、品牌更优质的商家，而在此过程中，流量和规则的天平一定会发生倾斜。
尽管从根本上看，“仅退款”等规则都属于对无良商家的淘汰机制，但同处一片屋檐之下，无辜的商家被牵连是很难避免的，而“用完即弃”，大概是中小商家在中国电商行业难以逃脱的“宿命”。
#02
是破坏规则，
还是拓展边界？
-
关于“仅退款”，有一种声音说是拼多多“破坏商业规则”，而淘宝和京东纷纷学习这一规则，是“恶性竞争”的结果，最终会导致“劣币驱除良币”。
对此我觉得，也许大家可以换个视角去看待这件事。
毕竟，一个偏爱消费者，而消费者也确实受益的规则，被人说是“劣币”、“破坏市场”，这件事有些令人疑惑，或许这正是比一句“对错”和“不公平”更值得分析和讨论的事情。
在我看来，我们既可以说拼多多破坏了规则，也可以说它拓宽了规则的边界。甚至我觉得，拼多多的野蛮生长，本质上是对中国电商行业边界的一个探索。
不知道大家是否还记得一个老掉牙的词，叫“互联网思维”，当年对“互联网思维”最著名的解释，是小米创始人雷军的互联网七字诀：专注、口碑、极致、快。
尽管这个词今天已经烂大街，几乎没人再提了，但其实在中国做互联网能成功，这些底层的因素并没有变过。
拼多多就是那个试着在各方面做到“极致”的公司。
根据Wind数据显示，截至2023年9月，拼多多员工数约为1.3万人，相当于阿里员工数的1/18、京东员工数的1/35。
但拼多多的组织效率却是业界普遍认为最高的。
原因不难解释，拼多多的员工拿的都是傲视同行工资，加班加点是常态。
在拼多多和它的员工之间，似乎有一条隐形的共识，那就是与其因为薪水、996等这些问题互相扯皮，徒增内耗，不如公司一开始就亮明牌，选择那些愿意留下的人。
实际上，不仅仅是员工工资，拼多多发展至今的每一步重要举措，像“低价”、“砍一刀”、“百亿补贴”、“仅退款”，都是追求“极致”的表现。
低价、补贴、社交、用户至上，这都是中国互联网行业初期谈的概念，都不是什么大的创新，但拼多多多把这些组合到一起，并把每一项都做到极致，就成了颠覆式的创新。
仔细看你就会发现，这些极致操作，不断地挑战着电商行业几乎所有商业规则的边界：
在品牌赚钱的情况下，看看价格能压到多低；
在讨好买家的情况下，看看商家的底线在哪里；
在充分利用熟人社交下，看看人们帮砍的忍耐极限在哪里；
一次又一次的极限挑战，给拼多多带来了无尽的骂声，但与此同时，它却飞速长成一个庞然大物，验证着这些极致操作在商业上的成功。
最后，别人看不上或者抛弃的市场，它把握住了；京东没利用好的微信社交，它用好了；人人嘲笑低端，结果一个“百亿补贴”让大品牌入驻了；“仅退款”被骂，但用户直夸，品牌形象更好了。每一步都很颠覆，许多行为让人讨厌，但结果都很有效。
这大概就是所谓的“换个视角”，在这样的基础上，我们也许才就能明白它能一路走到今天的深层次原因。
这种感觉，像极了罗振宇在跨年演讲中的一句话，叫——“原来，还能这么干！”
毫无疑问，这些尝试和探索的结果未必是好的，有些会留下，有些会消失。但这种极限式的尝试和探索本身，对于整个行业的发展，有着有积极的意义。
#03
回归用户，回归常识
- 
如果用积极的视角去看待“仅退款”，你也许还会发现，淘宝京东跟风拼多多“仅退款”，并非不是什么“恶性竞争”，只是证明了一件事的重要性——
常识。
去年5月，马云在淘天内部的小会议上，给公司提出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
紧接着9月，阿里新任CEO吴泳铭就发布了全员信，宣布公司确立两大战略重心：用户为先、AI 驱动。
两人都提到了“用户”。
在多数人眼里，过去十几年虽然淘宝在用户体验方面做过多番调整，但阿里强调的价值观，始终是“客户第一”，这一点，即使在去年阿里新颁布的”新六脉神剑“价值观里依然没变。
而淘宝的“客户”，至少在外界看来，更多是指淘宝上的商家。毕竟，淘宝最初就是靠着这些商家发展起来的。
“客户”和“用户”只差了一个字，但对一个拥有几万人的电商公司来说，意味着完全不同的事情。
至于为什么要“回归用户”？
原因其实很简单——
对中国电商行业来说，回归用户，就是回归商业的常识。
黄峥从巴菲特的午餐中得到的最大收获，就是意识到“简单和常识的力量”。
商业最简单的常识之一，是供需。
拼多多成立的2015年，是我国掀起供给侧改革大幕的一年。
当时的国内，已经开始面临产能过剩的问题。
● 2013年2月，某汽车销售库房工人正在盘点积压的新车
我们都知道，商品的价格不是取决于价值，而是取决于供需关系。
当供给端过剩，市场的话语权自然落到了需求端，也就是消费者身上。
与此同时，这几年发生在消费者身上的改变，是没钱了，是购物更追求性价比。
而说到底，消费者的诉求从来没有变过：
用尽可能少的钱，买尽可能多的东西；
用尽可能少的钱，买尽可能好的东西。
再多的花样最后都会回到这个基本的诉求。
此外，坦白讲，近些年AI等技术进步和创新，大多用在了提高平台的运营效率上，用户直接感受到的很少。
而用户在网购过程中最直接的体验，就是咨询和服务。
要知道，拼多多的基础用户基本都是快步入中年的“互联网新人”，他们大多来自下沉市场，接触网购本来就晚，更没有年轻人那种对互联网天然的信任。
正因如此，有网友称：“仅退款就是他们最信任的安全底线。”
而购物的初衷，本应就是轻松的、方便的。
更何况，消费者在与商家、平台的三方的博弈中，有着天然的弱势，客观上信息不对称，主观上分辨能力弱，维权意识就更别提了。这种弱势因为技术的进步被减轻过，但从未真正消失。
回到拼多多自身的出发点，相比淘宝拥有的用户信用优势，京东拥有的物流优势，拼多多唯一能够打造的优势，也就是售后服务了。
为了把用户下单的决策流程压缩到最短，拼多多做了能做的一切。
也许拼多多早就明白，无论电商平台和商家的关系如何，在用户眼里，平台和商家永远是利益共同体——
都是“赚钱”的，只有自己是“花钱”的。
因此，无论何时都站在消费者的立场，这大概就是拼多多口碑不断提升的根源。
在这件事中，很多指责“仅退款”的人，往往会用“零和博弈”的观点去分析，认为买家占便宜了，商家和平台总要有一方吃亏。
然而从结果来看，多数的商家留下了，多数的消费者更高兴了，平台口碑更好了，市值更高了。怎么看，都不至于下一个悲观的结论。
美团创始人王兴说过一段话：“我们犯了很多错误，交了很多学费，才明白这个世界没有神话，只有一些很朴素的道理：便宜的打败贵的，质量好的打败质量差的，认真的打败轻率的，耐心的打败浮躁的，勤奋的打败懒惰的，有信誉的打败没信誉的。”
这段话曾引发了不少讨论。
有人说：“质量好的不一定打败质量差的，但便宜的一定打败贵的。”
也有人说，“那如果我便宜但质量差，认真但没信誉，勤奋但浮躁……”
但更接近真相的也许是这个回答：“那没事，你会得到你这些条件筛选后的用户。”
是的，每个人都会找到自己的位置，商家也是，平台也一样。
* 部分参考资料：
 [1] 商业评论《我们真的看懂拼多多了吗》
[2] 21世纪商业评论《三大电商有多卷？》

[3] 财经《拼多多的临界点时刻》

[4] 得到《蔡钰·商业参考3》

[5] 晚点LatePost《低价、极致低价与拼多多》

[6] 新熵《引发“炸店”的拼多多仅退款，到底意味着什么》

[7] 运营研究社《揭秘拼多多仅退款的真相》

[8] 吴晓波频道《它们把“仅退款”当成了万灵丹》

[9] 知危《特稿|拼多多正在失控》

[10] 半佛仙人《拼多多，不合群》

[11] 刺猬公社《用户、商家、平台，“仅退款”到底便宜了谁？》
 -END-
撰稿：笔下长青
图片来源：《现在的年轻人呐》、《猫物件》
《时间的朋友2022》、视觉中国
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