46年前，乔治·卢卡斯用“原力”改变了玩具市场，46年后，泡泡玛特用“盲盒”拆开了潮玩宇宙。愿“IP”与你同在，泡泡玛特如何“拿捏”消费者？
文｜王雅迪 石丹
ID | BMR2004
 “愿原力与你同在。”
1977年，美国导演乔治·卢卡斯用《星球大战》撬开了科幻世界的大门，他并不满足于只在屏幕上的星战世界，而是致力于打造现实世界的星战宇宙。于是，卢卡斯做了一件史无前例的大事，把他创造的世界衍生成一个玩具系列，而玩具也不再是儿童的专属，成人消费市场正在被改变。
时光流逝，但由《星球大战》打开的玩具世界并没有衰落。潮流玩具吸引的不只是儿童、青少年，更多是那些怀揣着童心的“Z世代”。逛商场时，你或许会对服装店视而不见，但却很难拒绝一个开在眼前的泡泡玛特门店，不管你消费与否，总要去里面逛上一圈儿。
在潮玩领域，目前全球范围内还没有与泡泡玛特完全同质的竞争对手。理性消费渐成主流的2023年，泡泡玛特延续了高速增长势头，第三季度收益同比增长超35%。此外，2023年9月开设的泡泡玛特城市乐园首度公布运营数据，开业首月便接待游客近10万人次。
46年前，卢卡斯用“原力”改变了玩具市场，46年后，泡泡玛特用“盲盒”拆开了潮玩宇宙。它为何能在理性消费时代脱颖而出？潮玩所带来的价值何在？究竟是泡泡玛特“制造”了消费者，还是消费者离不开泡泡玛特？
01
在线看盲盒，抖音能成“第二增长曲线”吗？
随着经济下行和人口红利逐渐消退的大环境下，线上增量市场变为存量市场，增速必然会趋于平缓，从中长期来看，抖音难以成为泡泡玛特线上“第二增长曲线”。
泡泡玛特最新业务数据显示，2023年第三季度整体收益同比增长35%～40%，其中中国内地收益同比增长25%～30%，港澳台地区及海外收益同比增长120%～125%。
从中国内地各渠道收益来看，零售店同比增长35%～40%；机器人商店（即无人售卖机）同比增长45%～50%；泡泡玛特抽盒机同比下滑10%～15%；电商平台及其他线上平台同比增长20%～25%（其中，抖音旗舰店同比增长875%～880%，天猫旗舰店同比下滑20%～25%）。
这里面有两个数据值得关注，一个是抖音旗舰店收益增超800%，一个是泡泡玛特抽盒机收益再次下滑。
泡泡玛特抽盒机是其在微信平台上自主研发设计的小程序，2018年9月上线，将现实的抽盒乐趣搬到线上。依托于微信平台，主要布局私域流量矩阵，至今已形成一套较为成熟的运营模式，其公众号通过图文形式宣传新品，视频号则直播互动，为小程序引流；泡泡玛特抽盒机小程序主要售卖产品，满足消费者立刻开盲盒的需求。
此消彼长，抖音作为公域流量平台，近来取得了不俗的成绩。泡泡玛特半年报显示，2023年上半年，泡泡玛特抽盒机收入3.73亿元，同比下降31.4%；天猫旗舰店收入1.55亿元，同比下降36.6%；抖音平台收入1.10亿元，同比增长569%。
泡泡玛特内容电商团队根据IP特点和系列特色，搭建多个抖音自营直播间，包括官方旗舰店、POPMART、生活空间、潮玩体验店、城市乐园五个标注为旗舰店的授权号，不局限于潮玩产品售卖和拆盲盒，还推广许多生活场景的商品。
沙利文大中华区执行总监朱一鸣向《商学院》记者表示，抖音平台增速迅猛，在于线上销售逐渐成为其主要出货渠道之一，泡泡玛特势必对线上的布局，即在抖音等平台尽可能做更多尝试。泡泡玛特抖音账号逻辑较鲜明，多个自营直播间精准对齐不同社群粉丝，以打造差异化运营优势并输出内容。但随着经济下行和人口红利逐渐消退的大环境下，线上增量市场变为存量市场，增速必然会趋于平缓，从中长期来看，抖音难以成为泡泡玛特线上“第二增长曲线”。
2023年半年报显示，泡泡玛特抽盒机微信小程序收入占线上总收入的45.6%，而抖音、天猫及其他电商平台，占比分别为13.4%、19%、22%。目前来看，抖音蕴藏的潜能尚未充分发挥，小程序依旧是线上渠道的主战场，如何稳住私域流量仍是关键。
对于潮玩这类商品来说，它的粉丝属性比较明显，用户黏度高，会员对销售额的贡献显而易见，而微信社群是维护粉丝黏度的重要方式之一。截至2023年6月30日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为3038.8万人，相比2022年底新增注册会员438.4万人。2023年上半年会员贡献销售额占比高达92.2%，会员复购率为44.5%。
不过，从整体收入占比来看，线下渠道依旧是泡泡玛特的最大营收来源，2023年上半年，中国内地线下渠道收入占比为51.5%，占据半壁江山，且同比增长5.1个百分点。
潮玩实体带来的吸引力和即时拆盲盒的乐趣使线下消费无法取代。2023年上半年泡泡玛特在中国内地新开19家线下门店，门店数量增至340家，新开业机器人商店118家，机器人商店总量增至2185家。
对于泡泡玛特这类强IP潮玩品牌来说，IP形象老化的潜在风险明显，面临“复制Molly”的不确定性和盲盒热潮的消退，泡泡玛特在延长现有IP寿命方面寻求“增长”。
02
IP闯入乐园，再造体验店
对于普通游客来说，泡泡玛特乐园或许还有更多的游乐内容尚未挖掘，而对于粉丝来说，城市乐园无疑是又一“快乐购物天堂”，早已搭建起来的情感链接让他们主动打开支付码。
2023年9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开业，占地约4万平方米，按照空间分为四大核心区域。
入口处的泡泡街有诸多IP店铺互动装置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO等经典IP身影；泡泡街尽头的奇遇森林，还原THE MONSTERS家族生活场景，以IP形象的故事背景为切入点，包含沙地蹦蹦云、麻绳秋千、坡地攀爬等无动力装置；城堡为园区主体建筑，主人设定为MOLLY，包含讲述泡泡玛特潮品发展历程的潮玩收藏馆，以及乐园限定及IP衍生商品的售卖区，城堡地下一层则为沉浸式体验场所；此外，游客可在户外湖滨区乘坐DIMOO船只，还可以在船上品尝甜点与饮品。
泡泡玛特城市乐园俘获了第一批泡泡玛特粉丝，据官方数据显示，开业首月接待游客近10万人次，平均在园时长4.32小时，园内二次消费占比达到72%，其中14:00—16:00为全日高峰时段，每天16:00上演的“欢聚盛会”偶装表演成为大多数游客的“必打卡”项目。
实际上，从占地面积看，游客逛完整个乐园用半小时足矣，平均在园时长达到4小时的则是与园内项目体验有关，但这也是存在争议的地方。单从标准门票来看，目前，泡泡玛特城市乐园平日标准大门票（含《心愿之旅》展览版）成人价格为150元，儿童为130元，周末等高峰日分别为180元和150元，1米以下儿童免费。
游客进入园区以后，可以凭借体验券玩一些互动小游戏以获得人物周边，但若想玩得尽兴还需要额外付费。此外，园区内的周边商城是驻足重点，游客多会在这里购买一些限定周边商品，有时甚至需要排长队。泡泡玛特城市乐园二次消费占比高达72%，主要是来自商店和餐饮。
拍照和周边消费似乎是乐园当下的主要内容，并使其成为争议点，也为黄牛提供了可趁之机。在小红书、闲鱼等平台不难发现，有用户做起了泡泡玛特乐园周边代购的生意。
据悉，乐园的IP衍生品销售占比为门店的5倍，在乐园销售TOP10的商品中，LABUBU单IP的SKU占比高达50%。
朱一鸣表示，该乐园可以看作是场景化的“轻”乐园，并不像迪士尼或环球影城有很多大型的动力设备项目。线下主题乐园的建设难点在于有足够的资金流去运营和维护，但对标成熟的主题乐园来说，该乐园实验性质较重，投入费用不高。首要目标是把旗下IP的业态建立起来，以内容为主逐渐打造出可连接粉丝的载体，一旦满足了粉丝的想象空间和游园体验，主题乐园就能得到可持续发展。
对于普通游客来说，泡泡玛特乐园或许还有更多的游乐内容尚未挖掘，而对于粉丝来说，城市乐园无疑是又一“快乐购物天堂”，早已搭建起来的情感链接让他们主动打开支付码。
03
拿捏“赌徒”，潮玩激发需求
“赌徒心理”不仅维持消费者的购买欲，也激发品牌不断制造更多附有精神价值的产品，推陈出新的盲盒早已不再是简单的玩具摆设，而是被赋予了更多的情绪价值和文化内核。
无论是线上抖音的新动能，还是线下乐园的打造，泡泡玛特都在试图挖掘IP更多的商业价值，对于潮玩这类非生活必需品来说，激发购买欲的关键在于“拿捏”情感需求。
在日常生活中，每个人或多或少存在一些“赌徒心理”，输了还想再把输掉的赢回来，赢了还想继续赢下去，使自己的占有欲得到进一步满足。盲盒市场从某种程度来说正如赌场一般，消费者购买盲盒，好比赌徒下注，一旦拆开盲盒后不是自己想要的那一款，便想购买更多直到赢回自己想要的款式。
盲盒最早的原型可以追溯到日本明治末期的“福袋”，此形式奠定了该领域基础的商业模式，后续日本模型市场的发展催生了新的产品种类——扭蛋，内含商品集中在二次元和ACG【即Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）的首字母缩写】领域。2004年，日本Dreams发行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年将该产品缩小变成Mini Figure（迷你手办）装进盲盒，使得各类潮流玩具纷纷涌现，推动了盲盒产业的兴盛。
在我国，早期小浣熊方便面附赠的《水浒英雄卡》《三国风云录》其实都是“盲盒”的销售形式。只不过，随着泡泡玛特的成立，国内的盲盒经济才彻底爆发。
新冠疫情期间，泡泡玛特玩家余心在手机上刷到很多手作博主的短视频，他们用泡泡玛特的娃娃搭配奶油胶做手机壳，这成为余心“入坑”泡泡玛特的机缘。她告诉记者，第一次购买泡泡玛特就买了近二十个，一旦开始拆盲盒，“赌徒心理”作祟下就很难停下来，拆到不是最喜欢的就还想再拆，拆到重复的也会还想再买，为了凑套还会去补。
这种心理作用下，对于品牌来说就需要不断更新产品以保持消费者对品牌的新鲜感和忠诚度。品牌不仅展示产品特质，而且把物品与某个地点、某种地位或某类人群相关联，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌更加凸显创造价值的重要性。
以摆设为主的潮玩使用价值并不高，但承载的精神价值却激发人们的精神需求。新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》（以下简称《报告》）指出，潮玩产业的兴起蕴含着深刻的内在机理，潮玩满足“由物质消费到精神消费”的新消费需求；吸引“由Z世代到全部消费人群”的新消费人群；衍生“由单一价值到多元价值”的新价值；融合“由传承文化到推广文化”的新文化。
2018年，泡泡玛特推出SKULLPANDA系列，其设定是一个可以在宇宙中自由穿梭的个性女孩，她的头被罩在透明的宇航员头盔里，球形双辫下的脸上表情漠然。她登陆过宇宙间的许多星球，在宇宙间自由穿梭，在分裂中寻找自己，扮演不同的角色，体验不同的人生。
截至2023年10月，该系列已推出十代盲盒，创作都着眼于自身与周围的人、事、物之间的相处。例如第七代盲盒系列《食梦动物》，从人类与自然共存的角度切入，尝试去解构人类与其他弱势物种之间，早已形成的非常紧迫的侵占与权力压制关系；第八代盲盒系列《温度》则讨论的是自己与自己的相处。
当消费者在这些潮玩身上感受到额外的情感含义，产品就与消费者之间建立了感性的社会关系，品牌形象也随之提升，商业价值于无形中发挥出来。2023年上半年，以IP划分收入，SKULLPANDA收入占比高达18.7%，是泡泡玛特自主产品占比最高的系列，比MOLLY系列高出4.1个百分点。
“赌徒心理”不仅维持消费者的购买欲，也激发品牌不断制造更多附有精神价值的产品，推陈出新的盲盒早已不再是简单的玩具摆设，而是被赋予了更多的情绪价值和文化内核。
04
消费者离不开“泡泡玛特”？
潮玩市场成长空间广阔，是因为如今的消费者已离不开它们，情绪、社交、男性为潮玩行业建立了新的羁绊，不同于柴米油盐酱醋茶，它们所承载的内容是无限的。
《报告》显示，从2015年的63亿元到2021年的345亿元，中国潮玩产业2017—2021年间复合平均增长率达34%。《报告》预测，在2025年和2030年，中国潮流玩具付费消费者数量将分别达到0.40亿人和0.49亿人，潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计将分别达到194元和254元。
潮玩市场成长空间广阔，是因为如今的消费者已离不开它们，情绪、社交、男性为潮玩行业建立了新的羁绊，不同于柴米油盐酱醋茶，它们所承载的内容是无限的。
《2022国民健康洞察报告》显示，在各种健康困扰中，焦虑、抑郁等情绪困扰稳居第一。在数据调研中，91%的受访者表示自己有心理问题，其中，30%的人表示自己确诊患上心理疾病，人们担心自己有心理问题的比例远远高于实际确诊比例。尽管大众普遍认为自己有心理问题，但人们在面对自己情绪问题时会采取积极的行动以应对和解决心理困扰。
在这种背景下，引发情感共鸣的商品往往能转移消费者的情绪表达。据有关媒体报道，在2023年天猫“双11”品牌及中小商家增长沟通会上，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文指出，注重情绪价值的商品和赛道在未来将成为非常大的趋势。
潮玩不同于普通的玩具，每一个IP系列所要表达的主题和内容都是不同的，它们要“收割”的不仅是儿童，更是已具有一定价值观和思维能力的成人，当他们认同IP商品所传达的世界观，不愿意为品牌溢价而付费的“大儿童”却会为情绪溢价买单。在潮玩身上他们找到了情绪共鸣，更有可能寻找一种身份认同。
以“泡泡玛特”为关键词，小红书的笔记数量超过145万篇，除了商业推文外，还有不少主动分享泡泡玛特藏品的用户。他们将其作为一种社交手段，在小众圈层找到身份认同感，以潮玩的共同兴趣爱好作为切入口，丰富了线上和线下的社交内容。更重要的是，泡泡玛特也迎合了男性消费市场。
易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，整体来看，玩家具有较强的分享欲，女性和学生群体偏好在熟人社交圈分享，男性和工作人群更偏好在陌生人群体中分享。男性消费者更为理性、全面，会注重IP及产品做工、质量，女性消费者更注重颜值及拆盒的刺激感。
随年龄增长，消费动机会向IP、情怀迁移，品牌、价格决策因素降低，产品质量、IP影响因素上升，呈现更多样的收藏玩具消费。这也正是泡泡玛特不断推出限定款、收藏款的原因，潮玩虽吸引当下“Z世代”，但当他们恢复购物理性后，“少而精”的IP收藏价值会更打动他们。
数据显示，中国收藏玩具核心消费群体在2019年达3000万人，预计2025年突破1亿人；2030年，预计泛收藏玩具消费人群将达3.6亿。其中，核心消费者男女用户比例近4：6，与潮玩近七成女性消费者相比，男性消费者有所增加，并且随着年龄增长，收藏玩具的消费者购买的品类更加多元，消费力更强。
朱一鸣认为，泡泡玛特目标客群的年龄介于15-40岁，是受过良好文化教育的年轻一代。他们经历了中国飞速发展的20年，更多地接触到了多元文化和各色生活方式等海量信息，对自我表达及个性展现出强烈渴望，并愿意为情感满足买单。理性消费时代，潮玩等客单价跨度大、既有贵价也有便宜小物件，且能带来一定情感满足的单品保持了消费韧性。
无论处在哪个年龄阶段，没有男性会不相信“光”，也没有女性会拒绝一个“MOLLY”。正如余心所说，尽管热情退散，现在已不太会买没有用的摆饰了，但喜欢的角色如果很好看，故事很完整，难免会被再次“种草”。
消费者可能会“退坑”泡泡玛特，但总会用其他看似没有用的情绪商品替代，或许是TOPTOY，亦或是万代，因为总有一款IP能击中你。情绪消费时代，卢卡斯的那句名言或许变为“愿IP与你同在”更为贴切。（应受访者要求，余心为化名）
来源：《商学院》杂志2024年1月刊

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