“人人都是产品经理”，这个口号火了好几年，甚至被玩成一个梗。但大浪淘沙之后，“人人”都能胜任吗？
到底什么才是好的产品经理？
如何实打实的，连续打造出真正满足用户需求的产品？
如何明确用户需求，确定产品定位，最终进行产品设计？
“产品之美不光只是好看，它是让用户不需要思考就能使用的极简之美。”叶志伟说。
叶志伟，混沌创新院2020级学员、听夏科技创始人，他深入研究声音，连续成功打造了网红级产品，唱吧麦克风和小巨蛋麦克风。“小巨蛋麦克风，在经历了一代产品的迭代后，才真正取得了成功，销量超过了200万台，年销售额超过四亿。”
他说，“对我而言，我一直认为自己并不是一个能够发明新产品的人，而是一个擅长通过微创新和重新定义产品来击败竞争对手的产品经理。”
前不久，叶志伟同学做客混沌直播间，拆解了自己做产品的底层逻辑。他打造产品的秘诀是什么？如何从零到“亿”？   
以下内容来自直播：
分享嘉宾 | 叶志伟 混沌创新院2020级同学，听夏科技创始人
我是混沌创新院2020年的学员，也是听夏科技的创始人。我做了很多产品，比如第一款产品唱吧麦克风，曾荣获2016年德国红点奖的至尊奖。另一款爆款产品小巨蛋麦克风，销售额达到了4亿。
另外我还是一个智能硬件产品经理课程的主理人。创建这个课程的原因很简单，在智能硬件领域，优秀的产品经理凤毛麟角。我曾试图寻找关于硬件产品的书籍或课程，但没有找到满意的，所以决定自己做这套产品课程。
既然回到混沌来直播，我想特地与大家分享一下我在混沌的收获。总结起来有三点，对我来说帮助巨大。第一点是低端颠覆，第二点是单点突破，第三点是舍九取一。接下来，我将从这三点入手与大家分享一些见解。
从零到一，唱吧麦克风的诞生
今天这款产品卖的不多了，但它实现了8年200万台的销售额。在智能硬件领域，销量能突破百万的产品并不多见。尤其是麦克风这个品类，能够在8年间保持销售并超过200万台，是相当不容易的。
我想先分享下我自己总结的产品开发的步骤。‍
由于时间有限，我会重点分享前三步，也是我认为最为重要的部分，即明确用户需求，确定产品定位，最终进行产品设计。
8年前，唱吧非常流行，大家都喜欢在类似平台上录歌，再分享到朋友圈。但用户通常戴着普通的耳机录歌，这些耳机并非专为唱歌设计的，录下来的声音质量很差，使用起来也并不方便，用户体验非常差。
一些产品就应运而生了，它们可能看起来不太美观，但请注意这是八年前的产品。下图都是我们当时的竞品，在市场上销售得相当不错。   
当时有两个设计方案摆在我们面前，可以立即进行量产。正常来说这是好事，别人已经开好模具了，你马上就可以生产，可以销售。但最终我们没采取这个方案。原因很简单，如果对方能卖的很好，为什么要给你呢？
另一方面，也是因为一个产品经理的洁癖。我想开发出一个最适合用户需求的产品。出于这种角度，我们决定重新设计这款产品。
第一个问题就浮现了：我们到底需要什么样的产品？
我们花了很长时间去探究用户的需求，比如进行大量的用户访谈、问卷调查，以及在APP上观察用户的行为。我们可以讨论一下其中的一些逻辑。
我们当时思考了一个问题：为什么这些用户要唱歌？表面上看，他们是为了唱一首好听的歌。但深入一步思考，他们唱歌是为了分享到朋友圈，为了展现自己。再深入一步，为什么想要展现自己呢？即使是在今天，当朋友给你的朋友圈点赞时，你仍然会感到很开心、愉悦，并由此产生一种成就感。
那我们从中抽象出来，用户购买手机麦克风，并不仅仅是为了满足唱歌的需求，而是为了体验唱歌的快乐。对麦克风的需求，并不是简单的工具需求，而是涉及到情感需求。类比一下，买电钻并不是为了买电钻，而是为了在墙上挂一幅画。这幅画背后的需求是为了展示自我，彰显自己的品位。
首先，我们能看到的是功能需求，即唱歌；然后是社会需求，实际上是为了分享朋友圈；进一步来说，到了心理需求，即获得自我安慰、自我认识和自我实现；再进一步，到了人的欲望，对应佛家所说的贪嗔痴，即痛苦、快乐、渴求；最后到了生理需求，即多巴胺和内啡肽。所有的产品，不论是社交产品还是娱乐产品，其目的只有一个，那就是拼命地刺激用户的多巴胺产生。
在明确了用户需求之后，我们进行了市场分析。当时的市场情况非常有趣，涉及到一个概念，蚂蚁市场和寡头市场。我们当时并没有非常强大的竞争对手，但每个竞争对手都有产品。前三名竞争对手的市场占比加在一起也不超过30%。因此，我们将市场定位为蚂蚁市场。我们的第一款产品之所以能够取得巨大成功，也与当时的大环境有关，当时并没有太多企业非常认真地去做产品。
于是，我们制定了一项非常清晰的产品策略。既然竞争对手的产品表现并不出色，我们就决定通过压倒性的性能优势来赢得客户。我想向大家展示一张八年前我为此制作的PPT。   
我们为产品设定了明确的目标，首先作为一个麦克风，音质好是最基本的要求，还要做什么呢？要做品质、颜值最好的产品。
其实在任何时候，我们都会面对竞争。当所有人都在努力做低价产品的时候，有谁会关心用户真正想要的产品呢？有一句话叫做"别人笑太疯癫，我笑他看不穿"。
产品定义的第二点，叫做不断寻找用户的爽点。大家都说要抓住用户的痛点，找到一个真正的痛点实际上是相当困难的。然而，如果你能累积出无数的爽点，最终形成一个产品，你就能真正打动用户。
我当时认真地去问了几个问题：   
第一个，麦克用什么材质最合适？
第二个，麦克什么形状最合适？
第三个，麦克多少功能最合适？
第四个，我们还能给用户什么呢？
你可能会觉得这些问题有些简单，但在你自己做产品的过程中，真的认真探究了这些问题吗？      
我们刚才聊到了功能价值，也提到了情绪价值，现在我准备从情绪价值入手。
我对产品设计有一句话非常喜欢，“做设计要讲故事，用最慢的功夫打造最满意的设计”。我想和大家分享一下我对外观设计的理解。
首先是用户调研，我们会把设计师拉进用户调研的过程中，让设计师真正接触到用户。然后我们进行设计共创。设计师先画铅笔草图，画完铅笔画草图之后，才建2D草图，最后在建模3D草图。好的设计是需要时间才能出来的。我们当时有一个设计小组，大概有四五个设计师，我也参与其中。我们就围坐在一张长条桌子旁，每个人有一张A4纸，大家都在画。我们画的不是产品的外观，而是先画出产品的使用场景。然后把这些画贴满整个墙壁，相当于我们自己在构建故事。      
最终，我们在这些图纸中选择了最合适的场景，针对这个场景再设计出产品。这张图是我用AI还原了当时的情况，你可以想象一下那个画面，是挺震撼的。   
这个产品，同时也是我们从情绪价值上进行思考的好例子。比如，每个人在唱歌时都希望成为心中的那个明星，心里都想象自己是故事中的主角。那明星在唱歌时，我们观察到有一个聚光灯可以照亮他们的头部。因此，我们在这款产品上加入了一个特别大的光圈，正常情况下，电源灯不需要这么大，我刻意地把它设计得很大，给用户一个心理上的启示，即有歌声就有光辉，就有鼓励。
我们还能给用户什么？这里我和大家分享一下，叫做极简。右边是设计师曾经给我们的一个方案。面板上有四个按钮，还有各种刻度。我一开始看了就觉得，这怎么用啊……其实很多产品容易犯的一个错误，就是想给用户最多的功能，但用户拿到手上却不知道该怎么用。我们把这个面板变成了两个推钮，让用户不需要思考就能使用。
有一个词叫产品之美，什么样的产品才是最美的呢？产品之美不光只是好看，它是让用户不需要思考就能使用的极简之美。我定义了三点产品之美，极简、无需思考、惊喜感。
我复盘几个成功因素，首先我们一直在聊用户价值、用户需求。第二，给用户足够多的收获，同时给到179的售价，非常有性价比。这一点非常重要。第三个，是让用户“哇”。到手上用了一下就惊喜了。哇，声音这么好。   
可能有同学会问，你讲了这么多，似乎也很简单，为什么没有人抄你呢？没有人颠覆呢？我认为策略特别简单，我们打明牌，极致的产品⼒，让竞争对⼿抄都没法抄。

从1到N， 小巨蛋麦克风的诞生

小巨蛋麦克风，它的型号是G2。有G2肯定有G1。这款产品在经历了一代产品的迭代后，才真正取得了成功，销量超过了200万台，年销售额超过四亿。我刚才说，我并不擅长发明产品，但我擅长快速捕捉用户需求，然后重新定位、重新定义产品，最终形成一种新的产品。
这里有一个常见问题，就是我们发现了用户需求，但如何启动、如何突破？当时市场上已经有两款类似的音箱麦克风产品，一款类似手电筒，另一款像采访话筒，销售都不错。那我们应该如何突破呢？回归本质，我们看到用户追求愉悦感、追求成就感，那如何更好地满足这些需求呢？
我想到，音箱麦克风，它是一个唱歌的工具，但也是一个娱乐工具。这就有了创新的空间了。我给自己定了四个目标，声音、颜值，这两项是与第一代产品一致的，另外还加入了两个新目标，可玩性和话题性。
我们面对的第一个问题就是如何做到好音质。做好音质容易，但怎么让用户感受到这个好音质呢，这是一个具有挑战性的问题。我们的分析是，因为它首先是一个音箱麦克风，那外放的声音不就应该足够大吗？要做到这一点挺困难的，音箱一旦声音过大就会出现啸叫的问题。我们从内到外进行了多次修改，包括每一条线的长度和粗细等技术细节都经过精心调整等等。
第二点是如何实现高颜值。我在前面提到，产品设计时有一个思路，就是做设计要讲故事。我们在这款产品中也是这样做的，但遇到了一个问题，当时大家对这个设计方案并不认同。从研发到市场，大家一致认为这个设计头太大了，看起来太丑。大家都说为什么要挑战消费者的认知呢？我们的销售同事还告诉我，这个产品肯定卖不好。如果你的销售说产品肯定卖不好，你还敢继续吗？而且市场上所有的产品都是卖100多块钱，最贵的也就卖199，我们却定价499，我们认为应该突破传统渠道，让更多的渠道参与进来。
在大家都说不行的时候，我们反而要保持警惕。“Nay sayer”，这是一个美国的俚语，意思是无论发生什么事情都说“不行、不行、不行”。当你问他具体该怎么办时，他却说不出来。你可能身边就有很多这样的人。所以在这种情况下，我通常会要求对方告诉我该怎么办。
这个过程是相当煎熬的，因为一方面你不能听从所有人的意见，另一方面你又必须倾听大家的建议，否则你就得独自做决定。我想说，不要过分受到那些说“不行”的人的影响，富贵险中求，为什么不搏一把呢？
为什么要把头设计得这么大呢？首先，音箱麦克风需要足够大的音腔和喇叭，这样才能保证音质。其次，从消费者心理来说，他们会有一个心理暗示，认为麦克风头越大，音质就越好。第三，传播中需要一个简单的信号，比如大家会说，“那个头大大的，就像蘑菇头一样的麦克风”，这样大家比较容易记住。
另外是名字，原来我们的名字叫做G2，这是一个很理工科的命名方式。所以我们就想着干脆改个名字，就叫它小巨蛋吧。很多人都知道台北小巨蛋，那就能想起我们这个小巨蛋了。
为了这款产品，我们还设计了一个动漫形象，给它起了一个名字，甚至为它编写了一个故事。你可以看到包装盒三个放在一起时，形成了这个小怪兽的脸，这也是我们的一些小巧思。
当然，除了产品之外，我们还做了一些其他的事情。回到4P模型，我们刚刚讨论了产品和价格，接下来我们来谈谈推广和渠道。我们将推广分为四个部分：综艺推广、电商直播、疫情期推广和淘宝算法红利。
首先是综艺推广。我们大约上了100多个综艺节目，我们参与的一部综艺节目叫做《向往的生活》，它激活了我们整个的综艺合作。当时，正好是唱吧APP想投这类综艺节目，提升日活，怎么推广APP呢？不能让摄像头一直对着手机拍摄用户界面对吧？肯定需要一个互动工具，那就要靠麦克风，我们就参与进来了。结果我们的麦克风一下子就火了。
第二个是电商直播。我们在2019年上半年参与了《向往的生活》，下半年开始尝试直播，开始和薇娅、李佳琦等主播开始合作。上直播之后，情况非常夸张，第一次上就卖了1万多台。然后，我们就把所有直播全都做了一遍，这也是我们获得的一个红利。
另外一个红利来自当时的淘宝。当时的淘宝从2019年底到2020年初进行了改革，由搜索电商转向推荐电商。当时我们发现所有人还都在投搜索流量，但推荐流量非常便宜，所以就做出了一个决定，“无上限投放”。即便今天也可能存在这种价格洼地，只是不在淘宝了。   
到疫情期间，我想和大家说的是团队的执行力有多重要。当时我们整个团队都没有人在北京，全部在珠三角、长三角追货。当时的情况是，只要你有货，都能卖出去。很多工厂实际上是因为我们人在那里，他们唯一的客户就是我们，所以才制造我们的产品。当时大家甚至不敢在工厂里吃饭，带着几包方便面和几瓶矿泉水，在车上草草解决。就这样，我们才把产品从工厂运了过来。
 现在，虽然传播难度变大了，整个环境都发生了变化，但每个时代都有其独特的红利。而且，一些客观规律是不会改变的，我们可以把握住这些规律。

再次出发，为什么仍然选择这个赛道  

我目前正在创业的产品是“听夏领夹麦”。再次踏上创业征程，很多人都会问这个问题。我的朋友们都很直接，他们问：“为什么你选择这么小的市场呢？为什么不选择一个前景更广阔的领域呢？”
那我就想与他一同推敲一下，为什么要再次踏上这条路呢？实际上是相当悲观的。因为无论是从资金、人才还是品牌方面，如今的创业条件都不如过去，以前我在一家大公司，拥有很多资源。但是今天呢，实际上就是几个人。   
没什么办法，我真的想要创业，想要成功。以前我像是拿了一把机关枪，可以乱射一通，只要其中一发中了，就可以成功。今天我更像是一把猎枪，只有一发子弹。只能瞄准之后，再打出去。
我想与大家分享一个故事。在一开始我已经和大家分享过，我在制作一门产品课，在这个过程中，我发现了一个问题。
我发现第一次拍摄短视频时，面对如此多的设备，真的是摸不着头脑。你们看，可以数一下，总共有六盏或七盏灯在画面中，还有三个相机。当时我还找了一个摄影师，大家花了一个半小时才把整个布景弄好。
我觉得非常崩溃，本身我也是从事数码领域的，但这么多设备摆在我眼前，真的不知从何下手。你们看，这个相机上有多达十几个按钮，每次我都感到很困惑，不知道如何调整光圈，不知道如何设置快门，各种各样的功能都让我感到头疼。难道就不能简单一点吗？   
我还购入了一个领夹麦。我是做麦克风的，但这是我第一次接触领夹麦，需要进行各种组合按键才能切换功能，我觉得非常复杂。我心里就在想，为什么要这么复杂呢？拍短视频就不能简单一点吗？不能用手机来拍摄吗？
我也进行了市场分析和用户调研。首先，有三类人使用我的产品。第一类是那些户外直播和带货直播的人，因为他们需要频繁地走来走去。麦克风通常无法准确捕捉到他们的声音，通常需要使用领夹麦，以便近距离捕捉声音。第二类是视频博主，尤其是那些分享知识的博主和探店博主。对于探店博主来说，有时环境会很嘈杂，所以需要具备降噪功能的设备。第三类是线下场景中的用户，例如在展览馆里进行直播。上海尤伦斯在做马蒂斯的展览，我们就赞助了设备。
我发现短视频设备的普及率已经很高，但设备的渗透率却相对较低，这意味着存在巨大的增长空间。我们预估市场规模至少为500万台，相当于30亿人民币。在分析过程中，我发现这是一个两头市场，为什么呢？
我们进行了深入的用户调研，花了很多时间去访谈了100位博主，每个都进行了至少半小时以上的交流。另外在电商平台上，我们还收集了大量产品评论，并且进行了词源分析。主要关注音质、方便性和降噪性能。   
在这个过程中，我们就发现只有10%的博主在使用相机拍摄，其他90%都选择使用手机拍摄。因此，我们决定聚焦手机市场，为手机拍摄这一场景打造更加优秀的产品。
我们的产品目标：首先，干净的声音；其次，适合手机；第三，更有美感；最后，高端平替。小白都会用，小白都能买得起。
我们的产品在市场上解决了多个问题，其中第一个问题是在拍摄后无法立即预览。许多竞品，如罗德等，都要求用户拔下接收设备才能查看拍摄效果。我们通过简单地改变USB协议，使用户无需拔下接收设备即可实时预览。
其次，在直播过程中，手机电量容易耗尽，使用其他品牌的设备时，由于接收机插在手机上，手机无法充电。我们就做了一个功能，使用户在直播时可以边使用我们的设备，边给手机充电，提高了便利性。
第三个问题是博主使用设备时按键不方便。我们的设计考虑了博主的实际需求，使产品更加和谐小巧，更容易搭配衣服，还提供黑色和白色两种外观选择。
最后一个解决的问题是，我们让更多的博主能够负担得起高端设备，让更多人能够享受短视频创作的乐趣。高端平替，这是我们产品成功的关键策略。   
那这里问题就来了，用户凭什么买你，不买其他品牌呢？
用户选择我们的原因很简单。左边这张图是光脚不怕穿鞋的，而右边是傲慢的大牌，一个王公贵族。我刚才说的这些问题，大牌知道吗？知道。但他就是不改。大品牌对用户需求的改进显得迟缓，因为他们已经有了一大堆的“鞋子”（产品），无法像光脚的人一样灵活地适应市场。
我们选择保持光脚状态，意味着我们能快速优化产品。我们在市场初期阶段就开始收集用户反馈，迅速做出改变，快速迭代。与大品牌相比，我们更灵活、更贴近用户需求。
这正是我们从混沌汲取的启示。与其站在与大家相同的水平线上竞争，不如选择低端颠覆。对手在售价2000左右，我为什么不能选择卖999呢？  
对我们来说，更好的产品，更高的性价比，带来更好的口碑，更多用户；又让我们对供应链有更强的谈判能力，带来更好的产品，更高的性价比。这是一个增长飞轮，很容易理解，但问题是现在它转的还比较慢，在最开始阶段是很难的。
所以我们做了很多事情，比如说我们现在已经做了500个天使用户，其中不乏有一些还是挺有名的明星、大咖博主。同时呢，我们联合了一个摄像头的品牌，联合了一个灯的品牌，联合了一个显示视频的品牌，四个品牌一起去改造十个国货直播间，再把这个过程做成内容，分享给更多的用户。
对我们来说，现在就是抓紧宝贵时间，抓紧迭代产品，把产品做的足够好了之后，再去全力搞定第一批的5000个天使用户。
我们目标很简单，就是成为⽆线收录⾳的⽤户⾸选，让更多⼈通过声⾳实现梦想。
最后跟大家做几点创业分享： 
第一，将迎意必，是大忌。第二，要尊重客观规律。很多时候你会自我鼓励，对自己说“我一定能成功，我一定能成功”。其实成功主要取决于客观因素，朝着客观规律不断调整，或许能更容易取得成功。第三点，是让客户有像亿万富翁⼀样的收获。这点非常关键，就像拼多多，旨在让用户获得最大的价值。第四点，成功需要能⼒、努⼒、资⾦、时间、运⽓。这句话是我自己安慰自己的。⽅向对了，就交给努⼒+时间+概率。
互动问答 
主持人：从小巨蛋麦克风，到我们现在做的产品，两次创业之间的共通点是什么呢？
叶志伟：前几天我正好和一个朋友聊天，他也是一位创业者，做的是猫砂行业。我们讨论了很多问题，他说自己打算做一个智能饮水机，专为猫提供的。于是我问他：用户，也就是猫，需要什么呢？
这是我在产品开发时常常问自己的问题，真正的用户需要什么东西呢？很多时候，我自己也会有冲动，充满激情地想着做这个产品、那个产品。但最终总有一个时刻，我会被提醒，用户究竟需要什么。最本质的其实是用户的需求。当红利、泡沫退去之后，这才是最底层的共通点。
主持人：你是如何理解创新的呢？
叶志伟：因为我是做产品出身的，我的思维会始终回归到用户。对于创新，我一直在强调，我并不擅长发明全新的东西，但我善于发现用户存在尚未满足的痛点。我认为大部分创新都属于这一类，即发现用户实际上有一些需求尚未得到满足，通过一种新的产品或不同的组合方式，让用户体验到满足感。   
举个例子，我给我现在的产品配置了一个充电盒，类似于苹果耳机的设计，可以很方便地进行充电。此外还配置了一个触摸操控屏，让大家像使用手机一样，轻轻点击就能完成操作。这些都是在微创新。
主持人：最后一个问题，刚才我们也谈到了，在创新院学习的一年，收获了很多思维模型，无论是舍九取一还是低端颠覆和组合创新，能分享一个在创新院最难忘的一点吗？
叶志伟：其实创新院的同学有一个共同点，就是对“舍九取一”这个模型有很多感触。很多同学认为做的多就是创新，但我们学到的最重要的一点，就是抓住最应该抓的。这太重要了，但也很难，我们往往找不到那个真正的关键点。很多同学直到现在还在思考这个问题，我们经常说在创新院里花钱学到的最重要的是什么？就是舍九取一的道理。
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