深度 | 奢侈品行业10亿欧元俱乐部再添一员
作者 | 陈汇妍
编辑 | Drizzie
追求高增长并非奢侈品牌闯进年收入10亿欧元大关的唯一路径。
据时尚商业快讯，意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli近日发布了2023财年初步财务数据，销售额按当前汇率同比上涨23.9%至11.4亿欧元，首次突破10亿欧元大关，提前5年完成销售目标，引发行业的广泛关注。
同时，Brunello Cucinelli也在2023财年第四季度录得有史以来最好业绩，在去年同期的高基础上，销售额仍然猛涨15.6%至3.21亿欧元。
报告显示，2023财年Brunello Cucinelli在全球所有地区均出现双位数强劲增长。
其中，意大利本土市场增长25.3%至1.29亿欧元，除意大利外的欧洲其他地区销售额增长13.5%至2.28亿欧元，推动欧洲以37.6%的总占比成为贡献最大的地区。美洲市场销售额录得20.8%的增长至4.04亿欧元，占总销售额的35.5%。
值得关注的是，包含中国市场在内的亚洲市场销售额更是猛涨40.4%至3.07亿欧元，占总销售额的26.9%。
按渠道分，Brunello Cucinelli批发渠道收入同比上涨13.4%至3.93亿欧元，直营零售销售额则大涨30.2%至7.47亿欧元，占比已超过6成。
微信公众号LADYMAX曾在2023年年初评论，如果要提名疫情时代表现最佳的奢侈品牌，Brunello Cucinelli必在其列。
不过彼时，市场虽仍有不少品牌在危机初期受到冲击，但与Brunello Cucinelli一样在疫情三年保持增长的奢侈品牌不在少数。据贝恩公司称，大约95%的品牌在2022年均经历了正增长。
在屡次超预期的市场表现下，去年同期，LVMH的市值首次突破4000亿欧元大关，创历史新高，较2020年初实现翻倍，并在几个月后超过5000亿欧元。然而眼下这一数字却已经回落至3440亿欧元，较最高峰跌去近25%。
在后疫情复苏期需求和盈利能力达到新高后，奢侈品行业的增速放缓几乎已经成了板上钉钉的事实。
2023年成为行业从高增速回归常态化增长的开始，贝恩指出，预计2023年只有65%至70%的品牌会录得正增长。
这一预测并非空穴来风。去年第三季度财报显示，无论是LVMH、爱马仕、Gucci母公司开云集团还是卡地亚母公司历峰集团，业绩增速均较2022年同期放缓。
其中，LV和Dior所在的LVMH时装皮具业务录得近两年来增长最差表现，开云集团则经历疫情恢复后收入首次下跌。爱马仕虽然延续了高双位数的强劲表现，但也较此前明显放缓。历峰集团同样折戟，其第二财季销售额下跌2%至49亿欧元，剔除汇率影响后的收入增长5%，远不及第一财季的19%。
瑞银分析师在最新一份报告中直言，随着2023年第四季度财报季临近，投资者应为奢侈品行业疲软的业绩表现做好准备，“尽管从长期来看，我们在结构上继续看好奢侈品行业，但短期内存在进一步下行的风险。”
据该分析师预估，奢侈品行业销售额的年增长率为5%，低于市场普遍预期的7%，而往年的增速为8%。受此影响，摩根大通和摩根士丹利近日已把LVMH的评级下调至中性立场，汇丰银行则放弃为其制定的所有价格目标。
与之形成鲜明对比的，是Brunello Cucinelli去年的多次财年预期调高。上月，该品牌将2023年度预期增长幅度从20%至22%最后上调至22%至23%左右。
而从其公布的初步年报中来看，Brunello Cucinelli期内高达23.9%的增速仍超出市场期待。在并不明朗的市场环境中，Brunello Cucinelli的表现无疑称得上是逆势上扬。
Brunello Cucinelli的韧性首先来自于其以高净值人群为主的目标消费客群。
随着宏观环境收缩，传统力量回潮，奢侈品客群重心再次校准。市场承压时期，中产阶级的消费受到影响产生波动，紧握高净值人群已然成为奢侈品行业唯一的确定性。虽然富人阶层也在去年经历财产缩水，但相较于中产阶级，他们对生活成本上涨的敏感度仍旧较低。
此外，Quiet Luxury静奢风的流行被视为是Brunello Cucinelli保持稳健增长的主要外部推动因素。近三年以来，时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流，显现出向经典传统回归的趋势。消费者向富裕阶层看齐，导致市场对低调和有品质产品需求强劲。
得益于此，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列产品一上架就售罄，2024年春夏系列订单量也超过预期，正在进行的2024年秋冬系列则有着良好的开端。Brunello Cucinelli联合首席执行官Luca Lisandroni曾表示，市场对高品质手工服装的强烈需求将继续推动品牌的增长。
消费者向老钱阶层看齐，导致市场对低调和有品质产品需求强劲
不过，趋势在时尚行业永远稍纵即逝。与那些将风格作为核心资产，跟随乃至于创造趋势，并在市场中呼风唤雨的奢侈品牌不同，Brunello Cucinelli是一个注重品质、务实低调的奢侈品牌。
10亿欧元门槛对于时尚行业而言是一个重要指标，它意味着品牌开始逐步从中型企业迈入更大规模市场。因而在过去，消费者往往能从活跃于市场的声量中预测谁将是下一个进入10亿欧元俱乐部的品牌。
但Brunello Cucinelli实现这一成就的过程，却极为低调，几乎只在财报数字中得以体现。
Brunello Cucinelli于1985年在意大利Solomeo市附近的小村庄内发明了山羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服饰色调。两年后他购入当地一座中世纪城堡作为公司总部，从中国和蒙古进口羊绒材料，再由高级裁缝手工制作完成所有产品。
为确保品质，Brunello Cucinelli每件衣服在上市前至少会被检查六遍，在Brunello Cuicinelli看来，只有高度专业化的手工技能才能实现奢侈品牌的长期成功。
目前，Brunello Cucinelli在意大利共有大约400个工匠手工作坊，并在过去几年中持续投资手工制造业，以满足品牌对高品质产品工艺的追求。
去年5月，该品牌突然与Chanel联手，在佛罗伦萨收购意大利羊绒纱线供应商Cariaggi Lanificio S.p.A的部分股权。
Chanel时尚业务部门总裁Bruno Pavlovsky在声明中直言，Brunello Cucinelli与其有着共同的价值观，在对专业知识的传承、对卓越品质的承诺和对产品可持续性的探索方面拥有一致的愿景。
与Chanel的合作证明同样作为私有化企业的
Brunello Cucinelli显然已经成为奢侈羊绒品类的龙头，并获得行业尊重。去年11月，Brunello Cucinelli还宣布将在意大利Abruzzo的Penne市兴建一座“美丽工厂”，以提高男装产品的产能。工厂占地面积为4500平方米，预计会为当地提供300个至350个工作岗位，将于2025年春天落成。
虽然上述投资几乎难以在喧闹的市场上激起水花，但却扎扎实实为Brunello Cucinelli巩固了品牌长期资产。
因此，与其说Brunello Cucinelli受益于静奢风的流行，不如将该品牌多年来的稳健增长归功于其通过稀有且极高质量的产品，而成为“绝对奢侈”品牌的代名词。
无独有偶，拥有相同特质的高端羊绒品牌Loro Piana已被LVMH提高到新的战略高度。在LV和Dior推动下一直领跑的LVMH时装皮具业务第三季度突然踩下刹车键的当下，Loro Piana成为一线希望。有知情人士透露，期内该品牌在中国市场的销售额同比实现60%的增长。
在业内人士看来，随着消费者开始减少奢侈品购买频次，Brunello Cucinelli和Loro Piana将与同样代表着“绝对奢侈”的爱马仕一样，从消费者购买少而精的意图中获益。
宏观环境的不确定性令消费者的支出更为谨慎，在更理性的消费理念下，拥有更高产品力的奢侈品牌无疑更具增长弹性。
基于稳定的内核，分析师预计爱马仕有望在2023年全年创造133亿欧元的收入，同比上一年增长14.6%，较三年前猛涨约一倍。贝恩公司则援引2009年的数据，当时全球奢侈品市场因金融危机萎缩了7.5％，爱马仕销售额依然增长8.4％，该品牌在2024年有望再次逆势而上。
华尔街分析师也表示，爱马仕是一个能在经济低迷时期展现真正实力的品牌，保持稳定增长的秘诀源于其在景气时期表现出的克制。
这种克制同样也出现在Brunello Cucinelli身上，甚至已然形成了该品牌最引以为豪的独特价值观。
去年年初，Brunello Cucinelli宣布在今后的运营过程中将利润率保持在18%或以内，目的是“让利”于员工福祉，以维护员工之间彼此尊重和信任的良好关系，来保证公司在未来的可持续性增长。
这一罕见违背上市公司主动对抗逐利本能的声明，让市场再次认识到了Brunello Cucinelli的人文主义理念。
据Brunello Cucinelli本人透露，当品牌在2012年决定上市时，银行家们告诉他品牌需要设定每年30%的销售额增长目标，但是他拒绝了这一要求，原因是这一要求违反了人文主义原则。
他直言：”如果你想要一个通过违背人类原则来赚取利润的公司，就不要买我们。人们购买我们的产品是因为他们喜欢我们的风格，还因为他们了解我们的工作方式。”
图为Brunello Cucinelli品牌创始人及董事长
多年来，品牌花费大量精力向外界传播由Brunello Cucinelli撰写的一整套品牌价值观。
在他看来，人文主义和可持续发展始终是品牌最重要的信条，即以“谦卑的态度“追逐利润，在追求利润和回馈社会之间寻找平衡支点。在2021年G20峰会上，Brunello Cucinelli面向世界首脑进行了题为《我对人文主义和人类可持续发展的看法》的演讲， 并向世界解释“优雅增长”的发展理念，还呼吁更多的企业能够对社会议题予以重视。
作为Brunello Cucinelli创造的独特理念，优雅增长旨在使品牌在实现长期盈利的同时，建立以人为本的企业文化，并保持品牌的环保性和可持续性，让物质和精神价值实现兼收并蓄的可持续发展，环境、经济、文化、精神和道德能够共存相生，使品牌创造的经济价值和为人类和地球创造的价值实现平衡。
Brunello Cucinelli称，“我们希望这家公司在下一个200年里仍然生机勃勃，你不可能以每年30%的速度成长200年。”
尽管优雅增长的理念在一定程度上限制了Brunello Cucinelli的盈利能力，但有分析师表示，随着年轻消费者对于广义上的可持续发展更加关注，Brunello Cucinelli将其愿景落实到具体决策上的行为将使其具备更好的抗风险能力。
在因长期主义投资而迈入10亿欧元大关以后，Brunello Cucinelli显然无意趁机按下增长加速键。
根据财报，Brunello Cucinelli预计将在优雅增长和健康盈利的理念指导下，在2024及2025财年实现10%左右的均衡稳健增长。
在资本市场，Brunello Cucinelli收获欢迎，其股价较去年年初上涨19%，是2012年上市时的近8倍，最新市值为57亿欧元。上月，Brunello Cucinelli还被纳入意大利股市主要指数富时MIB指数。
在因追逐高利润而逐渐变得吵闹的行业风气下，Brunello Cucinelli走出了实现增长的另一种可能。如今，这股安静的力量正在不断捅破天花板。
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